文 | 涌流商业

星巴克为新CEO一掷千金。

8月14日公布的备案文件显示，星巴克已授予其新任首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）价值超过1.1亿美元的现金和股票，是被罢免的前任CEO薪酬的四倍之多。

如果全部实现，这也将是美国公司历史上最昂贵的薪酬福利包之一。

以标普500指数公司CEO薪酬排名为参考，1.1亿美元的薪酬超过了苹果CEO库克（6300万美元），达到与黑石集团苏世民（1.2亿美元）相近的水平，苏世民在榜单上排名第三。

（星巴克给Niccol的offer）

Niccol和星巴克的合约签署于2024年8月11日，文件显示，Niccol将首先获得1000万美元的签约奖金、7500万美元的股权赠予。这些股权用以补偿他在原公司Chipotle未获得的奖金和股票。

未来每一年，Niccol将获得160万美元的基础年薪，以及价值在360万-720万美元之间的目标奖金（基本工资的225%-450%），具体多少取决于业绩表现。

此外，还有一项价值2300万美元的年度股权奖励，将在多年内支付。

如果以上奖励全额兑现，Niccol将获得超过1.1亿美元。去年，Niccol在Chipotle的总薪酬为2247万美元，另有价值数千万美元的未兑现奖励。

求贤若渴的星巴克给了Niccol更多便利，他甚至不需要搬到星巴克的西雅图总部，星巴克会在加利福尼亚州Newport Beach建立小型远程办公室。Chipotle也曾为了Niccol将总部从丹佛搬到了这里。

不搬家的CEO

在这次轰动的人事变动之后，星巴克创始人舒尔茨的老朋友、现任董事会主席Mellody Hobson揭秘了背后的故事。

她在接受采访时表示，董事会一段时间以来一直在考虑公司发展，董事会与Niccol没有特别的联系，但将他视为可能取代原CEO Laxman Narasimhan的最佳人选。

Hobson让一位值得信赖的同事给Niccol打了个电话，双方初步讨论了情况。Hobson说当Niccol接听电话时，她很激动、随后从欧洲飞到加利福尼亚，亲自与Niccol见面。

星巴克董事会亲自处理了整个招聘过程，只借用了少许外部顾问来完成步骤。流程的后期，董事会让创始人舒尔茨参与进来，舒尔茨全心支持了新人选。

Niccol在原公司Chipotle工作了6年，扭转了公司局面、成为行业表现最好的公司。星巴克为了吸引他跳槽，提供了首席执行官和董事会主席两个职位。

一切落定之后，原CEO Laxman Narasimhan在周日（8月11日）才被告知董事会的决定。同一天，Niccol与星巴克签约。

两年前Narasimhan从英国赴美加入星巴克时，获得了2800多万美元的薪酬礼包，包括签约奖金160万美元、925万美元股权赠予、基本年薪130万美元；基于绩效的年度奖励为工资的200%-400%，即260万-520万美元；他还有资格获得价值为1360万美元股权奖励。

Brian Niccol作为连锁餐厅Chipotle的首席执行官，在公司改造初见成效的2019年-2020年，分别获得薪酬1610万美元和1400万美元；2021年疫情之中，由于业绩和股价双双飙升，Niccol的总薪酬一度达到了3800万美元。

Niccol任职期间，Chipotle的股价上涨了770%，使得他的薪酬福利包价值大增。

救火队长

2018年的Chipotle和2024年的星巴克有相似之处。

2015年-2018年，Chipotle餐厅因为食品安全问题，客流量下降严重，股价曾经在一年里下跌了近50%。

2016年第三季度起，激进投资者比尔·阿克曼（Bill Ackman）的Pershing Square大量收购其股份，Chipotle受到了激进投资者的压力。（传奇投资人Bill Ackman的故事戳这里。）

当时，Chipotle已上市多年，有约2,000家餐厅。

入股一年半后，2018年3月，在大股东阿克曼的推动之下，Niccol取代Chipotle联合创始人Steve Ells出任CEO。

如今的星巴克有着类似的境遇，中国市场放缓，美国市场销售额下滑，激进投资者Elliott Investment Management已入股星巴克，在推动变革。

Niccol曾经从联合创始人手中接过Chipotle，现在又要接手创始人印记深刻的星巴克；他要从管理美国为主的3500多家餐厅、12万员工，到管理全球的近4万家咖啡店、40万员工伙伴。

职业生涯早年，作为百胜旗下塔可钟Taco Bell的营销主管，Niccol把餐厅重新定位为年轻人喜欢的品牌，雇佣实习生来处理Twitter账户，展示有趣的互动形象；推出了早餐、移动支付、用开放式厨房提供点心，从同样卖卷饼的Chipotle抢生意——直到Chipotle把他“抢”来。

在Chipotle，Niccol重组了供应链，花费了大量资金升级餐厅，培训员工，增加在营销和推广方面的投资。

一系列改变之后，Chipotle塑造了更注重健康的品牌形象，高蛋白、低碳水、可定制，所以即便在通胀中数次上调价格，它的受欢迎程度仍然高于其他连锁快餐。

Chipotle 2024财年第二季度营收增至30亿美元，为公司历史最高水平。这是由多种因素共同达成的，比如可比餐厅销售额同比增长11%，交易量增长8.7%，营业利润率提高至19.7%。

最近的一个季度里，星巴克营业利润率为16.7%，瑞幸为12.5%。

第二季度，Chipotles餐厅层面营业利润率高达28.9%，和麦当劳不一样，Chipotle是没有特许经营门店的，这一水平的利润率难能可贵。中国肯德基2024年第二季度的餐厅利润率为16.2%。

在Chipotles期间，Niccol在业绩会上讲述过不少经营思路，我们节选一些重要节点的语录，作为他即将在星巴克推行改革的参考。

2018年4月，上任开场白：

对于不太了解我的人，我想分享一些我的主要信念和领导原则，这样你们就知道未来会发生什么。

我相信，重要的是结果而不是行为，要让人们承担责任，成为业务的管理者。我相信创新的力量，要想成功必须创造和领导变革。为了获胜，我们需要有外部关注点，并具有快速解读变化并做出反应的能力。

我相信人的力量，对我来说，重要的是要创造一种文化，专注于经营和支持优秀的餐厅，把顾客放在第一位，践行我们的目标，为今天和明天而创新，相互支持和认可。

我们将在创新方面做得更好，把客户放在首位。我们将专注于执行，这依赖于简单的选择、明确的目标和一致的措施。

2020年4月，疫情中应变：

目前只有大约100家餐厅完全关闭。其余的餐厅仍开放，提供外卖和在线预订及配送服务，这在食物选择有限的时期至关重要。我们很幸运有足够的财力来度过这场风暴。

在世界迅速变化的几周里，我们继续寻找方法在个人和经济上支持员工。我们对愿意并能够在3月16日至5月10日期间继续工作的餐厅员工表示感谢，每小时工资增加10%。

我们向现场负责人、经理、学员和符合条件的小时工发放近700万美元的可自由支配的第一季度奖金。

我们每天向各种食物银行捐赠多余的食物，为社区尽一份力。为庆祝全国卷饼日，我们向医护英雄们赠送10万份卷饼。

Chipotle将向Direct Impact捐赠10%的收益，该组织致力于为医护人员提供个人防护设备和基本医疗用品，有效期至5月31日。

Chipotle 还推出了买一送一的优惠，从4月21日至4月26日，每在线购买一份卷饼，Chipotle就会向医护人员捐赠一份卷饼，我们将继续支持那些在这场危机中奋战在前线的人们。

随着人们开始实施社交距离，我们迅速采取行动，进一步投资数字化和配送，旨在减少接触，同时增加便捷的交付。

我们重新调整了营销工作优先顺序，从3月15日到至少5月初提供免费配送。我们与Uber建立了成功的全国配送合作伙伴关系，这有助于吸引新客户并提高消费频率。

（2020年）3月份的数字销售额同比增长103%，占销售额的37.6%。最近对Chipotle现有消费者进行的一项调查显示，约15%的人在3月的最后两周首次订购了Chipotle外卖。

2024年4月，精细运营：

Chipotle发展势头良好的秘密武器之一，就是Throughput（出餐速度）。同行从芝士蛋糕工厂（Cheesecake Factory）到星巴克（Starbucks）都关注了同一效率指标，但他们都需要做一些改善才能与Chipotle处于同一水平。

Brian Niccol希望Chipotle餐厅恢复到2014年时的出餐效率，当时在15分钟高峰期服务客人数量（主菜出餐数）达到20-30多次。2024年一季度Chipotle已接近目标，即每15分钟主菜出餐数为25份左右，比2023年的略高于20份有进步。

“我很高兴地告诉大家，第一季度的Throughput（出餐速度指标）继续增强，与去年相比，我们在15分钟的高峰时间内增加了近两道主菜，每个月都在加速。

我们专注于提高Throughput的四大支柱。这包括expo——帮助加快装袋和付款流程的工作人员；linebacker——通常是值班经理，负责为两条生产线提供产品，以便店员在服务客人时无需退后去取食物；确保午餐或晚餐高峰所需的一切都已准备就绪、放在应有的位置；对工作人员进行培训并安排在他们需要的位置。

当你（顾客）知道队伍移动得很快时，你就会愿意排队，体验会更好，对吧？对于我们的顾客来说，更快的Throughput可以缩短排队时间，加快队伍移动速度，提供更热、更新鲜的食物，从而推动增量交易。

我们位于波士顿金融区的餐厅就是一个很好的例子：一年前，他们在15分钟的高峰时段可以提供25份左右主菜。如今，这一数字超过了40份，有时甚至高达80份，这是公司中最高的。

顾客满意度得分上升，奖金上升，餐厅里发生各种好事，食物更好，体验更好。”