文 | 每日人物社 宋春光

编辑 | 辛野

运营 | 小二郎

听说武商MALL这次连LV都参加返券、叠10倍积分，赵琳相当惊讶。不过转头一看，7月26日，武汉SKP正式开业第一天销售额就突破一亿，对手很难不着急。

当天晚上八点，无论行走在武汉SKP的户外街区还是室内，都能听到一曲华丽悠扬的交响乐——每当此旋律响起，就意味着一个预定的销售目标宣告完成。这首选自莎士比亚喜剧歌舞片《爱情急转弯》的音乐，也获封“SKP战歌”，是“独属SKP人的暗号”。有网友在乐曲评论区留言：“这就是金钱的声音。”

但这场武汉奢侈品商战，来得突然，结束得也很突然。很多网友“高铁票都买好了”，却被告知：LV不玩儿了。

高端商场，“决战”武汉

在如今的消费市场，打折、降价、满减都不再是新鲜事儿，低价的风已经吹遍吃喝玩乐购。

但看到“8折”和奢侈品牌LV联系在一起的时候，29岁的白领周小雨还是冲动了一把，立马拉着朋友坐上了从湖南岳阳赶往湖北武汉的高铁。

她们的目的地，是二百公里外汉江北岸的高端商场——武商MALL。在那里，一场罕见的高端商场价格战正在上演。8月4日凌晨，周小雨在社交平台上刷到了武商MALL的折扣活动，消费满1000元返100元，叠加10倍会员积分。

高端商场消费返券与积分兑换并不稀奇，但武商MALL这次出人意料地宣布，号称“从不打折”的LV也加入返券、兑积分的“豪华套餐”。不少消费者出了奢侈品店，就把返券和积分卖给了黄牛，当场折现——算下来，相当于以原价85折、83折甚至8折的价格，拿下一只LV手袋。

价格战的另一边，还站着武汉的两大高端商场。一个是与武商MALL仅一街之隔的武汉恒隆广场，打出全场消费“满1万返1500叠5倍积分”的旗号；另一个是隔长江相望、今年7月末刚刚入驻武汉的全国第四家SKP。

捻子由SKP的开业酬宾率先点燃，场内品牌分梯队参加活动：奢侈品包袋头部品牌LV与珠宝头部品牌卡地亚，仅参加商场的3倍积分；Gucci、Fendi、Burberry等品牌，购买可得10倍积分；而再下一个梯队的品牌如Prada、Celine等，才可以参加“满1000返100叠10倍积分”的活动。

不难看出，武商MALL的矛头直指SKP。“8折买到LV”的风声很快传遍互联网，小红书平台有关“武汉LV”的帖子数量一下子攀升到三万多篇。全国各地的奢侈品爱好者，在评论区热烈讨论，试图找到折现价格最实惠的黄牛，或者脾气最好的柜哥柜姐。找黄牛关乎运气，根据小票金额，不同黄牛给出的返点各不相同，能把价格打到83折到8折的黄牛并不多。而柜哥柜姐在此次“薅羊毛”行动中的作用更为直观，可以提前咨询款式，并预约到店时间。

在此之前，周小雨对购买奢侈品并不感兴趣，她从事财会工作，看重商品的品质与性价比。但LV有一款热门托特包CARRYALL，周小雨和朋友都很喜欢，她们觉得这款包的设计简约漂亮，容量也大，虽然一只小号的标价就要21800元，但看上去还算实用。这次前往武商MALL，她们是想亲自试一试这款包，趁着价格合适果断入手。

武汉本地人赵琳，也在社交平台刷到了这场“商战”。出于对本地商场的信赖，赵琳平时和姐妹们最经常逛的商场就是武商MALL，觉得在这里购买的商品有保障。但在她印象中，武商MALL此前的活动范畴最多是用一卡通打98折，在SKP开业店庆折扣力度面前显得很不划算，“打折半天打了个寂寞，买这么贵的包还在乎98折吗？”

武汉三家高端商场活动对比表。图 / 小红书博主@武汉商业vos

听说武商MALL这次连LV都参加返券、叠10倍积分，赵琳相当惊讶。不过转头一看，7月26日，武汉SKP正式开业第一天销售额就突破一亿，对手很难不着急。

当天晚上八点，无论行走在武汉SKP的户外街区还是室内，都能听到一曲华丽悠扬的交响乐——每当此旋律响起，就意味着一个伟大的销售目标宣告完成。这首选自莎士比亚喜剧歌舞片《爱情急转弯》的音乐，也获封“SKP战歌”，是“独属SKP人的暗号”。有网友在乐曲评论区留言：“这就是金钱的声音。”

8月4日下午四点五十分，周小雨和朋友终于抵达武商MALL的LV门店，眼前在隔离带排成“之”字型的顾客超过百人。安保人员不断强调，五点就不让排队了，光现在这些人都要接待到半夜。而排队的规则也很明确，一旦暂时走出队伍，并且没有自己人占位等待的话，就需要重头再来。

估摸着还要排三四个小时，周小雨灵光一闪，线上联系了代排。由于武商MALL的价格战开始得十分突然，以至于代排这类“灵活工种”还没渗透进来。周小雨连续问了三四个本地跑腿接单员，其中有个男孩恍然大悟，才反应过来为什么这两天有三四个人找他去武商MALL代排。

8月4日，武商MALL LV店门口，消费者大排长龙。图 / 受访者提供

马上要排到周小雨她们时，一位中年女性悄声问到，能不能装作是她们的伙伴，一起进店。周小雨得知她是从杭州坐飞机过来，专程赶来薅这次的羊毛，便没有拒绝。一个二十岁出头的柜哥接待她们，周小雨看他神色疲惫，闲聊了两句才知道，当晚他们门店全员在岗，连店长都来值班了，一整天水都不敢多喝，生怕耽误接待进度。

周小雨看中的CARRYALL，热门到连试背款都卖掉了，她们在现场借了一位顾客的包试背，最终，两人分别定下不同款式的老花包袋，像逛超市一般花出几万块，迅速结束了这次跨省的奢侈品消费之旅。“柜哥知道我们也是从外地过来的，说如果想订可以尽快，晚了就赶不上黄牛返点了。”

将近晚上十点，周小雨和朋友终于找到了答应以83折额度返点的黄牛——一位穿着橘色裤子的年轻男孩，他收了十多个顾客的小票，去服务台兑换积分和券。直到十一点半，男孩才返回，手里拿着厚厚一沓盖过章的票据，一个个折现，顾客再拿着小票去门店提包。

同一天抵达武商MALL的赵琳，原计划是把参加活动的店铺都逛逛，但看到LV店门口的排队盛况后，她立刻被劝退了，转去旁边无需等待的Dior，购入一款原价三万多元的老花手袋。她没有提前找黄牛，拿着付款小票走到商场服务台准备兑换积分和返券时，就遇上了一个做黄牛的大哥，给出的返点额度相当于85折，相当于优惠了四千多元。

原本对武商MALL又爱又恨，但赵琳认为这次的折扣确实非常划算，“我感觉以后还是得在武商买东西 ”。

最赚钱的商场，也卖不动了

同样是武汉本地人，袁圆对奢侈品消费比较理智，去年辞掉工程审计的工作后，她Gap了一年。

袁圆并不常逛武商MALL这类高端商场，逛街都去万象城这类商圈，平时偶尔购买奢侈品，也更倾向于寻找靠谱的海外代购，对比出低价再出手。8月4日下午，在朋友的带领下，她才决定去武商MALL看看，是不是真的有“打8折的LV”。

2023年，武商MALL以181亿元的销售额，成为武汉排名第一的高端商场。但即使坐拥“武汉奢侈品一哥”，武商MALL母公司武商集团的营收仍旧不容乐观——这一年，武商集团年度净利润约2.09亿元，同比下降30.72%，盈利能力进入下滑通道。

大力度价格战的背后，国内高端商场普遍陷入经营窘境。

7月底，恒隆地产发布了2024年中期业绩，整个上半年，集团收入增长了61亿港元，但净利润下跌了56%至10.6亿港元。

这个来自香港的老牌地产巨头，早在本世纪初就进军上海，在寸土寸金的静安区建成了恒隆广场零售商场与两幢写字楼，288米的流线型玻璃主体建筑，建成时更是问鼎“浦西第一高楼”。比高楼更具代表性意义的是，恒隆商场集齐了当时世界范围内的顶级奢侈品品牌，爱马仕、香奈儿、LV、Dior等品牌的进场，筑起一片奢侈品消费高地，恒隆也一度被称作“上海第一购物商场”。

二十多年后，辉煌似乎在褪色。最新发布的中期业绩里，作为核心商场的上海恒隆广场，收入下跌8%，租户销售额下跌23%；位于徐汇区的港汇恒隆广场，收入与租户销售额也显出颓靡，分别下降4%与14%。

恒隆在中期业绩报告中坦言，2024年上半年，奢侈品消费市场持续疲弱，在上海尤其明显，尽管大连恒隆广场的收益增长抵消了部分影响，高端商场的整体收入仍然下挫4%。

日子不好过的，还有太古地产。8月初，太古地产披露了2024年第二季度营运数据汇报，香港与内地的多个商场物业，销售额出现同比下跌。其中，上海兴业太古汇与成都太古里的营业额下降幅度最大，分别为19.6%和17.2%。

一众高端商场中，似乎只有SKP还在续写“中国店王”的奇迹。在时尚商业Daily报道中，2023年，北京SKP销售额为265亿元，蝉联国内收入最高商场头衔。然而，“店王”的销售额增速也正在放缓。2021年，北京SKP的销售额同比增长率还是35%，而2023年，这一数字降到了10.8%。

事实上，高端商场在国内，才发展了三十余年。所谓高端商场，一般指那些拥有一定数量非专柜形式入驻的奢侈品品牌的商场，并且根据入驻品牌中顶奢和中高档品牌的数量，有不同的分级。比如，在恒隆地产的产品线划分中，上海、无锡、大连等地的恒隆广场被定义为“高端”，而济南、天津等地的被定义为“次高端”。

高端商场的命运，和奢侈品的发展紧密相关。很长一段时间内，奢侈品消费独属于站在金字塔尖的富有人群，和大众关联并不深。但经济的迅速发展和消费水平的急速攀升，让越来越多消费者的目光瞄向了那些价值不菲的烫金LOGO。

一个标志性节点是2013年，电影《小时代》的上映，在中国奢侈品消费文化中划下浓墨重彩的一笔。

影片里，导演郭敬明展示着自己对奢侈品的理解和掌控能力。校园时代，“时代姐妹花”穿的校服是Burberry定制款；“平平无奇”的女主角林萧初次去公司实习时，手提Dior新款手袋；富二代顾里则在入睡时，披着价值一万多元的爱马仕毛毯。大量奢侈品散落在影片的各个角落，被不少粉丝称为“奢侈品启蒙圣经”。

就在几乎同一时期，中国超过日本，成了全球第二大奢侈品消费国。热爱时尚与财富的八零后，也成为着中国奢侈品消费市场的主力军。

很长一段时间内，北京白领梁恩都对购买奢侈品这件事，抱有极大的热情。在她的设想中，每个月攒下一部分钱，这样到年末就可以购买一个自己喜欢的奢侈品手袋。她买下的LV圆饼包和Gucci蒙田包，都是品牌的经典款式。

“买买买”的热情，在2023年夏天彻底消退。公司变相降薪，梁恩也重新打量起那些包包，“如果再买，肯定要更加理智，只买保值的经典款式”。

全球范围内，高端商场遇冷是从2020年疫情爆发开始的。在2020至2021财年，英国奢侈品零售巨头哈罗德百货亏损超过5700万英镑；来自法国的老佛爷百货，2020年的收入直接减少17亿欧元。根据贝恩公司的调研数据，中国内地奢侈品市场的增长势头则在2022年停止，市场销售额出现两位数的下降。

除了一部分忠实消费者购买意愿的下降，国内高端商场还面临着汇率波动带来的海外挑战。今年上半年，日元汇率一路下跌，去日本购买奢侈品包包和首饰，成了不少人出境旅游的主要目的。

社交平台上，来自法国的LV包包，摇身一变成了“日本特产”，回国的飞机上几乎人手一只。以一款LV的Speedy 25老花手袋为例，国内价格14800元，而在日本购买，至少能便宜两千多元，“值回飞机票”。7月底，坐拥LV、Dior等一线奢侈品品牌的奢侈品集团LVMH公布2024年上半年财报，利润虽然较去年同期下降，但日本市场的销售额增长突出，LVMH特别解释称：尤其得益于中国游客的购买。

另外，如今的奢侈品牌也在寻求脱离高端商场，通过网络直接接触顾客。这无形中也给了商场压力。

今年以来，常常逛LV小程序的人发现，不少款式右上角出现了直播图标，点进去，是官方提供的一对一直播讲解包包的服务，每位用户的咨询时间限制在半小时以内。小红书网友@鸭子最可爱分享了一则“误入”一对一服务的帖子。今年6月，她登陆小程序查看包袋是否涨价，点了直播讲解，以为是AI，结果直接连到了一个柜台。

屏幕前一位年轻柜哥对她说：“欢迎光临，我这边离开一下，去给您拿一下这个包。”后来她才知道，这是一个单向直播，柜哥看不到她在这头风中凌乱。博主打字问这款包是不是涨价了，柜哥回答说，会涨，建议早点下手。

奢侈品向上，高端商场向下

武汉奢侈品商战，来得突然，结束得也很突然。

8月10日是个周六，又恰逢自带流量的七夕，自然是各大商场的“兵家必争之地”。但两天前，LV武商MALL店，就在店门口张贴了公告称：“路易威登未参加8月10日至11日期间武商MALL所举办的十倍积分及满仟返佰等活动。”LV公关团队回应媒体，表示品牌没有被提前告知相关活动，发现后遂叫停。

紧接着，武商MALL也官宣表示，LV、Dior、卡地亚、梵克雅宝等品牌本周不再参加10倍积分、满千返百等活动，也不接受返券消费。一场火爆却朴实的“商战”就此结束，全然不顾“高铁票都买好了”的网友们遍地哀嚎。

更多糟心的经历被分享出来。

三家高端商场中，恒隆看上去更为弱势。有网友称，自己8月4日在恒隆LV全款预定了包袋，却在LV官方叫停折扣活动后，被告知自己预定的包袋，无法参与满1万返1500叠5倍积分的活动。这是因为恒隆LV将部分预定包袋的顾客分流至下一周的活动，活动停止后，只有退款，和全款无活动的选项留给顾客。显然，为了“性价比”入手的买家们只好选择退款，当这场折扣从没发生过。

虽然商场临阵变卦，周小雨还是很庆幸自己和朋友是在武商MALL购买的LV，她们看中的款式需要预定，但销售没有让她们参加下一周的折扣，而是仍旧算在3日、4日的活动中。8月14日，朋友已经收到包包的快递，特意提早下班去拿，开心得给周小雨连发了好几条视频。

经此一役，不少没参加上活动的网友开始懊悔自己“3日为什么没去武商”，他们也不理解为什么SKP可以搞活动，但是武商MALL不能搞。据界面新闻援引业内人士分析称，SKP的促销活动大多是商场与品牌各摊一半成本，但武商MALL与武汉恒隆广场的大额返券促销活动，成本往往由商场承担，相当于“8折买LV”的差价，都由商场自掏腰包。

在武汉SKP的活动中，LV等头部奢侈品品牌仅参与3倍积分活动，力度不敌武商MALL。但作为高端商场，与奢侈品品牌保持紧密、友好的关系，在当下显得十分重要。

早年间，SKP为了吸引全球各大奢侈品品牌，专门组建了一支专业采购团队，根据自身定位和销售计划，通过品牌、销售代理的批发渠道下单进货，自行计划销售并承担盈亏。如此一来，商场不是只作为物业收租，而是直接参与到品牌运营中去。据三联生活周刊报道，SKP的买手团队经常拜访全世界的百货商场，考察奢侈品店面与选品。LVMH中国区总裁吴越曾高度认可SKP，认为SKP是重视消费者体验的最先进代表。

武汉SKP新店开业时，还打出了注册新会员可得会员礼的赠品战术。礼品包含一款SKP定制购物袋，还有两盒BHG超市的精选饼干，响应火爆，网友评论称：一代人有一代人的“免费领鸡蛋”。

高端商场向下的同时，顶级奢侈品却在拼命向上。商场们想尽办法讨好顾客，通过打折、降价获得流量，爱马仕、香奈儿、LV这类顶级奢侈品品牌却接连涨价，让消费者们更有购买奢侈品的实感：保值，且难买。

然而，这种方式并不适用于顶级奢侈品以外的品牌。最近，YSL与Burberry两大奢侈品品牌先后宣布下调价格，以应对销量下滑。但根据公开资料，一款YSL下调价格后的小号Loulou包售价2650美元，仍然比2020年底的2050美元贵很多。

回归到金钱本质，奢侈品天然有着清晰的等级划分，被消费者归到顶奢行列的爱马仕、香奈儿等是“越贵越安全”的，梯队更低的品牌，则难以维持品牌溢价的泡沫。最先失灵的是诸如MK、Coach等轻奢品牌，如今，消费欲望进一步减弱，一众二线奢侈品也只能自降身价求生。

要客研究院周婷博士在文章中提到，品牌打折只能短期提升业绩，长期对品牌和商场都是有害而无一利的。因为折扣是无止境的，如果越便宜，那么对价格敏感的消费者群体就想要更便宜，如此一来，奢侈品的高端消费者可能对品牌失去信心，品牌形象也会无可挽回般下滑。

可无论是高端商场还是奢侈品牌，都需要制造更多“渴望”，才能挽留越发理智的消费者。

LVMH集团的CFO让-雅克·吉奥尼曾阐释：“我们并没有把绝大部分LV产品卖给富有的人，而是将它们卖给那些有点钱，并且想要及时行乐的人。”事实也确实如此。根据波士顿咨询集团的数据，全球超过一半的奢侈品消费是由3.3亿人完成的，但他们每年在奢侈品的消费可能仅在一万五千元人民币左右。

为了挽回这些愿意花点小钱享受生活的人，顶级奢侈品品牌也各显神通。前段时间，LV在上海发售定价240元的巧克力，让不少人“全款买下人生第一款LV”。而以配货难、有钱买不到包出名的爱马仕，也在今年下调了部分手袋的配货比。

袁圆的奢侈品消费，是从27岁开始的。起初，她觉得自己工作了那么多年很辛苦，偶尔买一个贵价包包作为给自己的奖励很合理，“很多人都有，就很想感受一下奢侈品是什么感觉”。拥有了第一款LV包之后，她确实觉得背起来很漂亮，但在那之后，她也没有冲动消费，而是在能力范围内享受生活。

七夕节前天晚上，袁圆接到了武商MALL销售的电话，告诉她上周订购的包袋到货了，可以去取。她和丈夫在第二天中午去提包，就算不参加活动，LV店门口还是排了十几个人等候入场。

拎着LV标志的橙黄色纸袋回家后，袁圆的内心很平静，她估计自己未来三年不会再买奢侈品了——毕竟在当下，攒钱是很重要的。可袁圆还是很享受那种对未来生活抱有渴望的感觉，毕竟对自己好一点没有问题，相信一切会变好也是一种处世哲学。

（文中周小雨、赵琳、袁圆、梁恩为化名）

参考资料：

[1] 时尚商业洞察，《十大高端商业地产零售业绩分析报告：奢侈品消费走弱，非标商业成为新解法》

[2] 北京商报，《2023年北京SKP卖出265亿元，谁在为高端百货买单》

[3] 赢商网，《高端mall鏖战30年，恒隆、SKP、华润们更急》

[4] 界面新闻，《二线城市奢侈购物中心供过于求，LV“被打折”》

[5] 界面新闻，《第二梯队奢侈品牌开始降价》

[6] 经纬创投，《日赚10亿，SKP何以称霸全球？》

[7] Ladymax，《奢侈品牌如何虏获VIC？》

[8] 贝恩公司，《2023年中国奢侈品市场：复苏和过渡之年》

[9] 三联生活周刊，《西安SKP：“美好生活”挺进中国腹地》

[10] 要客研究院，《被迫打折的LV》