文 | 时代财经

“白酒一哥”茅台也亲自下场卖起了酱香系列酒。

“欢迎新进直播间的朋友们，今天还有优惠，早拍早发货。”8月13日约9时，“茅台酱香酒旗舰店”抖音直播间开播，这距离其开启直播首秀进仅过了3天。

茅台时空的数据显示，在8月10日首场直播当天，该店销售额突破100万元，产品累计曝光183.83万次。

这一直播间是茅台酱香系列酒销售主体贵州茅台酱香酒营销有限公司（下称“茅台酱香酒公司”）在传统社会经销、电商、商超和“i茅台”渠道外开辟的新销售渠道，也是贵州茅台（600519.SH）首次以官方身份下场直播带货。

时代财经观察到，与以低价为卖点的酒水垂类达人直播相比，茅台抖音直销的产品价格没有太大优势，热度也远不如今年的酒水达人“黑马”酒妹妹。

有业内人士表示，白酒品牌因为要考虑稳定住线下渠道价格，所以线上的优惠有限，而亲自下场做直播的核心卖点是保正品。

8月14日，茅台酱香酒公司董事长张旭接受时代财经采访时表示，茅台酱香酒开展抖音直播卖货，是在保持开放包容心态，试水新的渠道。

不走低价路线

据茅台时空报道，茅台酱香酒旗舰店抖音首秀当天在线人数最高时有一万多人。直播进入第四天，粉丝热情明显下滑。

8月13日早上，观看茅台酱香酒直播的人数不多，在100人上下浮动，下午时分，在线人数减少至数十人。主播诗诗称，旗舰店开播到晚上12点，期间有不同的主播讲解产品。

茅台酱香酒旗舰店共上架了33款系列酒产品，茅台1935是最受欢迎的一款，店铺页面显示，售价6528元的1935原箱（500ml*6瓶）销量排名第一，显示已售65件。主播在讲解时表示，以红色为主色调包装的茅台1935适合下半年婚宴用酒。

新店开播，茅台也发放大额优惠券吸引粉丝购买。粉丝只要关注直播间便能领取5张价值共760元的优惠券，每张券均设置了消费门槛，满100元能使用10元券，而大额券400元要消费满9999元才能使用。

不过，即便有这份“大礼包”，茅台酱香酒旗舰店的价格也谈不上吸引人。

以茅台1935原箱为例，用上200元入会券，其券后价为6328元，折合约1055元/瓶。而在淘天平台上，不少店铺的售价低于该价格；京东平台上的售价则在5100元至5689元不等，其中贵州茅台酱香酒京东自营旗舰店的该产品价格为5694元；在拼多多上，有店铺该产品售价甚至低于5000元。

有粉丝在评论区留言“没有优惠”，主播便强调购买高端酒水渠道的重要性，并称可以提供开发票服务，“茅台酱香酒旗舰店有抖音蓝V认证，不用担心酒体品质问题。瓶瓶保真，滴滴保质，假一赔四。”

也有粉丝对店铺资质及发货地存疑。客服人员表示，店铺是茅台官方授权运营，店里售卖的酒从茅台酒厂发到江苏常州仓库，所以从常州仓库统一安排寄出，消费者购买后2到3天便能收到。

时代财经注意到，茅台酱香酒抖音旗舰店的备案商家为“安徽吉创名品供应链管理有限公司”（下称“吉创名品”）。

吉创名品是贵州茅台、五粮液等多家酒企的经销商。公开资料显示，吉创名品成立于2012年，有43家连锁门店，负责运营的电商平台店铺包括天猫五粮液吉创名品专卖店、天猫习酒窖藏1988旗舰店，以及京东五粮液吉创名品专卖店等。

此次“茅台酱香酒旗舰店”售卖的是茅台1935、王子酒、汉酱酒等茅台酱香系列酒，不包括飞天茅台等茅台酒。其中，2022年上市的千元级产品茅台1935是贵州茅台第二大核心单品。

官方带货为了撑起价格？

自2019年起，贵州茅台大力拓展电商、商超及卖场渠道。与此同时，在抖音、快手等直播平台，自带流量的茅台酒成为各大直播间的引流密码。

2020年初的淘宝年货节上，有2100万人挤进超头主播薇娅直播间，500瓶2018年的飞天茅台秒光。随后，罗永浩、李国庆、潘长江等一众名人也因直播卖茅台酒赚取了不少流量。今年618大促，新入淘的垂类达人“酒妹妹”更一战成名，仅43分钟就成交破亿元，不到一小时卖出了3万瓶茅台。

值得一提的是，此前直播达人均与电商平台、酒仙网等非品牌官方渠道合作。此次茅台开启抖音直播，是贵州茅台首次以官方身份下场带货。

时代财经观察到，从8月13日上午9时到14日9时，茅台酱香酒抖音旗舰店粉丝数增长约4000人至25.2万人，销量从318件增加至约400件。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，茅台开启抖音直播，面对面向消费者推荐茅台酱香酒，是在顺应社会热点，不断尝试营销新模式，抢夺消费新场景。

有业内人士认为，茅台在抖音开播带货，并不是为了卖酒，而是为了撑起价格。其认为，茅台抖音直播间的价格不如其他电商平台便宜，是因为它按照官方指导价来卖，对市场有指导意义。

“还是有很多人不清楚系列酒的价格是多少。大家看到茅台官方卖得比较贵，也对其他非官方线上渠道不放心，会到线下店去买。茅台主要的销售渠道还是社会经销，如果它定价低很多的话，经销商都卖不动了。”上述业内人士表示。

8月14日，时代财经走访广州市区烟酒行获悉，茅台1935线下终端售价为880元/瓶-1099元/瓶不等，不开票的价格要低一些，850元能成交，比茅台酱香酒旗舰店1055元/瓶的售价要低200元。

位于广州天河某烟酒店的茅台1935售价为920元/瓶。该店负责人告诉时代财经，近日茅台1935 销量一般，价格都下来了，三四个月前还卖1000块，而占据百元价格带的王子酒销情更好。

目前，系列酒正成为茅台的重要增长极。上市仅两年的茅台1935年营收过百亿，茅台王子酒单品营收超40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元。

在行情冷淡的二季度，系列酒也有不错的表现。今年二季度，茅台酒收入288.6亿元，同比增长12.92%，而系列酒跑出42.52%的同比增速，录得72.11亿元的收入，系列酒增速明显高于茅台酒。

东兴证券在研报中指出，系列酒增速显著加快主要是因为贵州茅台在今年5月启动1935的升级工作，刺激渠道对老品存货，同时也得益于今年上半年茅台1935整体任务完成出色。

系列酒对贵州茅台的营收贡献也在逐步提升，今年上半年其占总营收比例为15.75%，而去年全年为13.7%。

对于茅台亲自下场卖酱香酒，茅台酱香酒公司董事长张旭接受时代财经采访时表示，茅台酱香酒开展抖音直播卖货，是在保持开放包容心态，试水新的渠道。

肖竹青还透露，贵州茅台即将召开电商与互联网合作伙伴的专项工作会议，对于互联网平台低价销售茅台系列产品，将出台措施进行整治。