文｜道总有理

这段时间，雷军前往巴黎出差，在短视频里意外又展现了一波“带货天赋”，据悉，雷军同款充电宝、耳机、墨镜甚至辣酱……无一不火，正如雷军当初无意间让凡客起死回生，大佬一个细微的举动，够普通品牌忙活半辈子。

如果说互联网的尽头是带货，那雷军就是直播带货界的“沧海遗珠”，翻看其抖音评论区，不少人苦口婆心地劝雷总带货。雷总从善如流，近日，雷军在个人抖音号的商品橱窗里上线了首款带货产品：小米手环9。

终于开启“带货”征程的雷军，并没有迎来想象中的高人气。

据悉，拥有2800多万粉丝的雷军，其小米手环在橱窗里的跟买人数只有3000人，目前，雷军甚至下架了带货产品，商品橱窗重新归零。雷军带货之前，网友沸反盈天，但当大佬真的开始带货，买单的人却并不理想。

还有雷军带不动的货？

在顶流的橱窗里短暂地出现了一瞬，不知是小米手环的幸运，还是整个手环市场的不幸。首先，谁也不能否认雷军在短视频平台的人气，有媒体统计过，2024年上半年，抖音粉丝增长量超过1000万的只有六个，雷军就是其中一个。

2024年年度演讲，雷军的直播间人气峰值更是飙到51万，累计观看人数高达1489万。按理说，这个人气不该带不起区区一款平价手环，但事实就是如此，这个曾经一举点燃穿戴市场的产品已渐趋没落。

在当前的智能穿戴市场上，手环早已是“昨日黄花”，这大概是连雷军都必须要承认的现实。

回想2014年，小米发布了旗下第一款智能手环，一年之内的销量就突破了1000万。十年过去，2024年全球可穿戴腕带设备市场的出货量将增长5%，总量或达到1.94亿台，但其中，手环的占比急剧下降。

智能手环突然失宠，早在2020年就初现端倪，根据权威数据统计机构IDC的数据显示，到2022年智能手环的销量仅为1276万台，同比下滑27.1%，且销量仅为智能手表的40%，预计2024年，其份额还会持续下降6%。

而取代手环的，赫然是智能手表。

早在2022年第一季度，就有机构发布过市场调查报告，彼时，全球共出货了4170万只智能腕部设备，智能手表占3200万只，智能手环则只有970万只，甚至不到同期智能手表出货量的1/3。数据显示，智能手表的出货量在今年有望实现4%的增长率，市场份额更有可能达到46%。

这种市场状态严重影响了小米的智能穿戴业务，或许，雷军一开始在自己的橱窗上架小米手环，是想重新刺激一下销量，谁知未果。值得注意的是，一直以来，小米在腕间设备的精力就集中在手环上，手表则远远不及。

在手表领域，小米无论在用户基础上，还是在产品创新上都在艰难追赶头部的苹果、三星、华为。多年来，苹果一直稳坐智能手表销量第一。早在2016年，Apple Watch就售出1190万只，贡献了全年接近50%的市场份额，而到目前总销量已经突破2亿块。

但到2021年，小米手表也仅到300万只的水平。之后的几年，便很难再查询到小米手表的年销量。

当智能穿戴市场的主角从手环换成手表，这让本身在这一业务上就不太扎实的小米无所适从。而放眼整个智能穿戴领域，更令人头疼的是，企业迟迟找不到下一个消费痛点，以小米为例，小米手环更迭的速度越来越快。

在雷军橱窗亮相的那款，已经发展到了第九代。

不止小米，就连苹果的Apple Watch也在面临这样的困境。Wristly公司曾经针对苹果智能手表用户的调查显示，超过一半的受访者认为Apple Watch不是必备之物，甚至其中有近25%左右的用户对Apple Watch现有的功能表示不满。

小米肉眼可见的想在仅有的产品中，尽量打造更为坚固的消费闭环，然而，雷军亲自下场换来的销量一举击破了这个美好的幻梦。

这也暗示小米，除了轰轰烈烈的造车，也不要忘了其他业务的发展。

雷总的“精力”不够用了

从雷军开始造车，手机乃至小米其他消费电子“失宠”的传言就从未断过，今年4月份，雷军不得不在小米投资者大会上表示，自己在汽车业务中投入一半精力的同时，也会分出三分之一的精力来关注手机。

时至今日，雷总的精力还够用吗？

首先，小米汽车走过最热闹诞生期，后续的势头似乎并没有跟上。根据七月份数据显示，小米周销量下滑明显，一度从第七名跌落到第九名，销量降到0.15万辆，已被小鹏反超。

从7月1日到7月7日，极氪、零跑、小米三家销量分别为0.38、0.38、0.37万辆，7月8日到7月14日小米汽车周销跌回2300辆，相较小米7月第一周下滑38%。到了7月第三周，小米汽车的销量再次下滑，同比跌幅为35%，下滑至1500台。

汽车这边运气不足，手机业务也大不如前。

2024年第一季度，小米在国内市场的销量只有950万台左右，排名下跌到第6名，已滑出前五阵营。IDC的统计数据显示，今年第一季度，荣耀、华为、OPPO、苹果和vivo这五大厂商合计占据了近80%的国内智能机市场份额。

全球范围来看，小米手机全球销量为4070万台，虽然排名第三，但市场热度基本要靠中东、拉美、非洲等地区，筹谋日久的高端化路线迟迟没有走通。今年第一季度，小米手机ASP（平均销售单价）微降0.6%。

只不过，这应该无伤大雅，小米当前只需保证手机业务能持续赚钱便可。毕竟相比掉出前五的手机，未来如何的汽车才更牵动人心。就目前来看，小米汽车除了销量，还要面临两个关键问题。

第一是众所周知的交付能力。

不可否认，国内的新能源汽车圈已掀开“交付大战”的序幕。7月份，各大车企陆续公布2024年上半年的交付成绩，其中，问界、理想都实现了单月4万交付量，理想在第二季度完成10万交付。

蔚来、极氪连续两个月交付破2万，小鹏汽车交付同比增长23.76%。据悉，小米的计划是在今年年底保底交付10万，上半年三个月共交付2.5万，这意味着，在接下来的时间里，小米要做到月均1.25万交付。

雷军在社交平台上的活跃，缓解不了车主等待的焦虑。

另外，小米第一部车发布之后，第二部车也被米粉翘首以待。按照网传的规划，小米汽车的发布节奏基本与整个新能源汽车的更迭保持一致，三年计划发布三款车，2024年是纯电轿车小米SU7、2025年是纯电SUV、2026年则是增程SUV。

但在前段时间的演讲上，雷军却没有对外透露小米第二款车的消息，只在one more thing阶段揭晓了一辆基于小米SU7打造的巅峰性能纯电车“小米SU7 Ultra Prototype”。对比造车圈一贯的高调，多少有些不同寻常。

或许，一辆小米SU7占据了雷军太多心力，尚且无暇分顾其他。

追求网红人设是产品与创始人的价值错位

有一点不得不承认，在整个企业圈人人羡慕雷军时，太红的雷军也多了些“烦恼”。有关“企业家化身网红，究竟是好是坏？”的讨论一直是社交平台上激烈的话题之一。就连雷军自己也担心，当个人光环太盛，是否会对小米不利。

首当其冲的就是，小米汽车背后的研发与创新，极有可能因为创始人本身的强大符号，被消费市场所忽略。一直以来，小米对汽车的研发投入都让雷军引以为傲，在央视的一则采访里，雷军直言一般车企造一辆车，总计投入300人至400人以及10亿至20亿元的经费。

但是，小米汽车的第一辆车整体投入了3400名工程师，研发费用超100亿元，是寻常车企十倍以上的投入，然而目前，雷军是整个小米公司最火的“产品”，人气碾压汽车、手机，这样自然容易掉进一个价值“误区”：

雷军本人的价值，远大于企业创造与产品本身。

当然，不止普通消费者会这么想。从当前大佬集体模仿雷军当网红的热潮也不难看出，这个雷军本人都不想看到的事还是发生了：产品与创始人价值已发生错位。不少人将营销逻辑本末倒置，一心想用自身的人气流量来带动产品的市场未来。

以近来频繁在社交平台上现身的长城汽车董事长魏建军为例，据悉，魏建军曾公开直言企业营销不当导致旗下哈弗H6销量不佳。

过去几年里，哈弗H6的确是长城汽车的当家车型。数据显示，哈弗品牌在长城汽车的销量占比常年在70%左右，哈弗H6占哈弗品牌的销量则在三到四成左右。最高时，哈弗H6系列一年就卖出58万辆。从产品推出至今的13年间，哈弗H6累计销量约400万辆。

这款车也一度连续108个月，在中国SUV市场蝉联销量冠军。

但在今年，哈弗H6月均销量已跌至不足2万辆，排名也一落千丈，1～4月，哈弗H6累计销售7.4万辆，不及曾经单月销量。魏建军似乎将这种落差发生的原因大半归咎到营销上，本人开始触网也是为了让哈弗重回当年佳绩。

但真的是营销之过吗？其实未必。营销的基础应该是先打造好产品力，不然营销越好，翻车越快。

首先，长城本身的新能源转型之路就进程缓慢。当比亚迪插混车型销量攀升已经一年多了，哈弗也没有及时推出主流新能源产品，直到2022年9月，才推出哈弗H6-PHEV。

此外，哈弗系列的创新也被人诟病已久。甚至早年间的“套娃”造车，让很大一部分消费者失望至极，如今随着国产新能源势力的崛起，可选择的空间增多，H6受到影响也在意料之中。

其实一个企业产品的衰落是再正常不过的现象，如何依靠创新的迭代升级来延缓这种衰落，才是最重要的，而不是从营销上寻找解决办法。

但很遗憾，现在很多企业家被一些所谓网红大佬们带偏了。

很多人把流量营销想的过于神话，把网红企业家想的过于无所不能，甚至包括企业家自己也过于神话网红人设。但是，如果一家企业上至老板下至整个团队，都如此认为，那这个企业价值观是不健康的，很容易发生病变。

雷军似乎意识到这一点了。面对泼天的流量，学会克制是企业家的优秀品质。而有些企业家却还沉迷于做网红，甚至全职做起了网红。这就是差距。

但问题是，很多大佬公然对网红人设的膜拜、对流量万能论的吹捧，无疑会进一步增加年轻人心目中“网红梦”的执念。

而今，眼见大佬一个接一个当起了网红，甚至对着镜头讲起了荤段子，在天然慕强的年轻人心里，想做去直播带货的大学生，恐怕只会更多了。