文 | 略大参考 付饶

编辑 | 原野

01 变故

消失了8个月的霸王茶姬，再次“杀回”新加坡。

8月2日，霸王茶姬在新加坡（乌节门）的首店开业。开业当天，霸王茶姬在社交媒体平台迅速登上热门话题。而霸王茶姬的火爆程度却远不止于此，据霸王茶姬新加坡负责人表示，首店开业仅3天，门店人数就已破万。

同样的盛况，在2020年也上演过。这一年的8月，霸王茶姬首次落地新加坡，在开店当天就卖出了450杯销量，广受欢迎，基本上是开一家火一家。截至2023年底，品牌已经开出12家门店。

然而在今年1月13日，有新加坡消费者发现，霸王茶姬最后一家门店宣布关店，原有店面的名称和官方账号都改成了一家叫“amps tea与茶”的品牌，“霸王茶姬一夜改头换面，同样的门店位置，招牌一下子就从霸王茶姬变成与茶了。” 有新加坡消费者在社交平台上说道。

这一突如其来的变故，不禁引起外界猜测。

根据霸王茶姬官方的说法是，品牌是为了提供更好的产品，要在新加坡市场进行全新的产品和空间升级。并没有直接点名离开的原因。

对于这一说法，不少消费者仍是一头雾水，在社交网上纷纷给出了自己的猜测，认为是原有的品牌代理商“背刺”了霸王茶姬。毕竟在新加坡，这是外来餐饮品牌入驻后普遍存在的痛点，此前中国奶茶品牌“贡茶”、西班牙酸奶冰淇淋品牌“llaollao”先后都在新加坡吃过亏，分别被当地的加盟商变更为自有品牌“Liho”、“Yole”。

显然，对于运营总部在成都的霸王茶姬来说，新加坡市场的管理问题，确实会存在“天高皇帝远”的管理隐患。

但被加盟商“背刺”这一猜测，可能不足够准确。一位接近霸王茶姬的行业人士在接受晚点Latepost采访时称，霸王茶姬门店都已盈利，不太可能被动离场。靠谱的一个猜测是因为新加坡总代和霸王茶姬在年底的合作关系正式结束。主动离场的霸王茶姬，可能是为了更好的回归。

再次回归新加坡的霸王茶姬，的确发生了一些改变。

首先是加盟模式上，霸王茶姬放弃了原来在新加坡的代理模式。无论是新开的新加坡乌节门门店，还是即将要在新加坡著名购物中心狮城大厦(Plaza Singapura)、莱佛士城（Raffles City）陆续开业的门店，都采取直营方式，绕过当地加盟商，自己连开3家，规避了被背刺的可能性。

其次在管理团队上，霸王茶姬在新加坡当地组建了自己的团队。比如新招的CEO——Lawrence Wen，此人在之前是外卖平台Foodpanda在新加坡市场的前CEO，熟悉印尼和新加坡餐饮市场；人事负责人更是在谷歌有9年的工作经验等等。

无论是在经营模式、管理团队、还是在门店选址上，霸王茶姬都表现出了对于新加坡市场的足够重视，浑身透露出一种“再战新加坡，我准备好了”的信号。

02 野心

霸王茶姬从建立之初，就有着全球化的野心。

“以东方茶，会世界友”的品牌理念，表明了霸王茶姬的目光早就瞄准了海外市场。在“出海”的概念成为各茶饮品牌寻找第二增长曲线的品牌战略之前，霸王茶姬就已经着手布局海外市场的拓展。

2018年，霸王茶姬在国内规模还不足100家门店的时候就决定出海。它专门成立海外事业部及马来西亚合资公司，并于2019年将门店开在了马来西亚、新加坡、泰国等东南亚市场，和喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城同一时间进入东南亚市场。

而在东南亚市场当中，霸王茶姬创始人张俊杰最看中的，其实是新加坡市场。

张俊杰在早前接受《联合早报》访问时曾透露，计划在新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本、韩国等八个亚洲国家和地区陆续开店。开拓东南亚六国市场是未来五年内最重要的计划。而在这最重要的计划中，霸王茶姬将新加坡定为出海的亚太总部，并把东南亚团队汇聚于此。

此次霸王茶姬在新加坡回归的经营策略上，也能看出张俊杰对于新加坡市场的看中。

在新加坡，霸王茶姬采取的直营模式，而非在马来西亚的特许加盟模式，一定程度上符合张俊杰在年初提出的“1+1+9+N”的经营模式。简单来说，就是在进入一个新市场时，首先建立全资子公司或办事处，然后开设直营店进行市场验证，之后开启多店经营并建立经营模型，最后在条件成熟时开启加盟，加速规模化发展。

在国内出海的茶饮品牌中，如蜜雪冰城、一点点、瑞幸都采取的加盟模式，模式更轻。仅有喜茶、奈雪的茶在新加坡运营的是直营门店，不光模式重，还要投入更高的人力成本。

这种模式意味着，霸王茶姬很有可能在新加坡大展拳脚。与此同时，直营的模式，意味着更高的管理成本，都足以看出新加坡市场在霸王茶姬东南亚版图的重要性。

霸王茶姬为什么要重押新加坡？

实际上，新加坡是许多茶饮和咖啡品牌进军东南亚的首选之地。作为东南亚的投资和金融中心，新加坡不仅消费水平高，华人多，口味趋同。当地成熟的茶饮文化中，也为国内的茶饮市场培养出了合适的土壤。

这也就是为什么霸王茶姬在国内还不足200家门店（2020年）的时候，就选择进军了这块市场。

某种程度上来说，新加坡市场与霸王茶姬想走高端化的路线是高度适配的。

在6年前进入国际市场时，张俊杰曾公开表示：霸王茶姬走的是全面对标星巴克的高端路线。反应到加盟招商条件中，霸王茶姬堪称严苛：只接受商场一层或者商业街的店位，且面积要求在80平米以上，以此来强化高端定位的品牌形象。

而根据《2024年全球财富及高端生活报告》指出，新加坡已经连续两年在全球最昂贵高端生活城市排行榜位中位列榜首。新加坡的高端消费市场，对于一个想走高端的奶茶品牌，有着足够的吸引力。

与此同时，霸王茶姬的定价，更是显示出品牌想弥补新加坡高端茶饮市场的空白。

从售价上来看，据财联社报道，当地最受欢迎的KOI茶饮价格在2.8~5.9新币，其他热门品牌贡茶茶饮价格在3.8~6.2新币，主打低端市场的蜜雪冰城售价2~4.5新币，一点点售价则在2.5~5.2新币。

反观霸王茶姬，明星产品伯牙绝弦售价4.9-5.9新币，奶茶类产品最高售价高达7.4新币。较为成熟的市场、较高的消费能力，相似的消费口味，如果霸王茶姬能在新加坡市场走通，随着规模化的扩张，必定能带来可观的营收增长空间。

积极的一面，可以说霸王茶姬有着全球化的野心；但消极的一面，也可以说霸王茶姬在国内市场已经开始面对规模化的尴尬。

03 尴尬

在新加坡市场扩张野心背后，藏着霸王茶姬国内规模化的尴尬。

首先，在国内市场，根据中国连锁经营协会统计，截至2023年底，全国购物中心数量存量高达5827个。目前，窄门餐眼数据显示，霸王茶姬已经开店的数量已达到5000家左右。在某些城市的核心商圈，同一商场的同层里就开出了两家霸王茶姬。

换句话说，注重空间感、在商场开店、走高端化的霸王茶姬，在国内市场的购物中心选址不够用了。而想要成为“东方星巴克”，赶超有着20000家门店规模的瑞幸，霸王茶姬也不得不将眼光放向海外的商场。

霸王茶姬CEO张俊杰曾经公开表示认为，“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”

作为每年有着上百万游客的“购物天堂”新加坡来说，或许一定程度上能够缓解霸王茶姬规模化的问题。但至少不是现在。

实际上，在过去4年，霸王茶姬在新加坡的规模化，走得并不太顺利，步子迈的有些慢。

张俊杰曾深入分析过茶饮行业的盈利路径：门店数量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力开支，处于品牌养员工阶段；门店数量在50家至500家之间，盈利状况更优，进入品牌养股东阶段；门店数量超过300家的品牌，净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。

从规模上看，霸王茶姬在新加坡4年12家店的门店数量，表明了它还没有走出“养员工”的阶段，更别提上牌桌。

此外，对于霸王茶姬更严峻的问题是，新加坡茶饮市场竞争激烈。

就新加坡本地茶饮市场来说，新加坡目前活跃的茶饮品牌超过60多个，LIHO作为新加坡的本土品牌（前身为贡茶代理商）拥有超过上百家门店，是新加坡消费者心目中的“国民品牌”，从2007年布局新加坡市场的KOI，在足够长的时间里培养了用户心智，和消费者建立了黏性，目前拥有70多家门店，已成新加坡规模第二的新茶饮品牌。

同时，霸王茶姬的国内老对手们例如瑞幸、喜茶等品牌，也在不断涌入新加坡，前者更是在去年一年时间内开出40家门店。

比霸王茶姬更早看中新加坡市场，2018年就尝试进入新加坡的“茶饮第一股”奈雪的茶，经历过线下消费冲击、门店折戟的挫败后，也在7月选择再次回归。

这意味着，国内茶饮品牌激烈的比拼，将在国外市场继续延续。

尽管霸王茶姬的野心足够大，但距离放松的时刻还很远。现阶段，霸王茶姬对于新加坡消费者来说是个足够新鲜的尝试，“买一送一”的优惠券下，霸王茶姬显示出在新市场的足够韧性和品牌力。

不过，要多久才能培养新加坡消费者对于霸王茶姬的品牌忠诚度？这个问题还要打个问号。