文｜新熵 九犁

腾讯音乐8月13日公布最新财报后，核心业务数据可圈可点，却迎来美港双地股市的三日连跌。

财报显示，二季度腾讯音乐总营收为71.6亿元，同比下滑1.7%，净利润为17.9亿元，同比增长25.7%。其中，在线音乐服务收入则大幅增长，增长率超过27%，从42.5亿元直接增长至54.2亿元。有专业人士分析，腾讯音乐总营收下滑的主要原因是社交娱乐服务及其他收入同比减少了42.8%。

这一跌一涨昭示着腾讯音乐曾经的两大板块——社交娱乐服务和在线音乐目前的现状，一个日薄西山，一个生机勃勃。后者已经成为腾讯音乐净利润增长的关键。

虽然净利润稳中有升，只是小幅低于市场上龙头机构的预期，但美股与港股的双重暴跌不免令投资者哀嚎，最高跌幅一度超过18%。稳坐行业龙头的宝座，还能称得上对手的网易云音乐偏安一隅，新加入战局的汽水音乐嗷嗷待哺抖音的流量，腾讯音乐此刻叫好不叫座的原因到底何在？

01 版权壁垒见顶

据最新的财报数据显示，2024年第二季度，腾讯音乐的营业成本41.5亿元，同比下降13.3%，但成本的下降不是来自主要部分版权成本的下降而是社交娱乐服务的收缩。相反，腾讯音乐的版权成本不但没有减少，反而有增加的趋势。

从2010年国家版权局、公安部、工信部联合开展打击盗版的“剑网行动”至今，十几年的版权大战让版权价格翻了近千倍。2015年，国家版权局又发布了“最严版权令”，要求下架所有未经授权的音乐作品，头部音乐平台为了抢占更多的资源，开始了版权争夺之路，腾讯音乐自然也不例外。

2017年腾讯共计出资美金4.5亿元收购环球音乐三年曲库，2020年腾讯音乐又斥数百亿收购环球10%的股权。更夸张的是，QQ音乐花费5.7亿元买断了周杰伦歌曲的独家版权。“一个周杰伦撑起半个腾讯音乐”不只是调侃那么简单。

下血本、大手笔买下的版权，并没有在短期内给腾讯音乐带来巨大的收益，相反高额的版权成本已成为腾讯音乐降低营业成本的一大阻碍。腾讯音乐想要通过降低版权成本的方法来增加利润，在目前市场上还有竞争对手的态势下也几乎没有可能。

腾讯音乐旗下产品包括了QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐等，版权储备一家独大，凭借着强大的版权壁垒盛极一时。

然而2021年7月24日，国家市场监督总局要求腾讯音乐30天内解除网络音乐独家版权协议并停止支付高额预付金。同年8月31日，腾讯一纸声明宣告了腾讯音乐依靠版权“躺着数钱”的日子一去不返。

这也意味着财大气粗的腾讯音乐用钱砸出来的行业“高地”夷为“土坡”，从“遥遥领先”落为“邻家大哥”，虽然依旧保持了一定的领先地位，却不再是“可望不可即”，也导致市场上的竞争对手进一步增多。抖音旗下的汽水音乐就瞅准机会横空出世。

虽然在腾讯音乐的财报里，其净利润保持稳步增长，却也有隐忧。从2022年至今，腾讯音乐的营收呈递减态势；2024年第二季度，腾讯音乐总营收71.6亿元，同比下滑1.7%，净利润17.9亿元，同比增长33.1%。

增利降收自然是靠收缩“开源”，再通过“节流”和“压榨”现有付费用户实现的。

据数据显示，腾讯音乐的总营收成本同比下降8.5%，节约成本11.5亿元，营业费用占总收入的比例也从17.2%下降到了16.0%，行政管理费用下降了10.2%。

另一方面，腾讯音乐的新用户和日活跃用户持续减少，单个付费用户的付费水平则连续多个季度增长。也就是说，用户还是那些用户，每个用户花的钱变多了。据悉，QQ音乐绿钻豪华版自动续费价格从11.4元/月调整至15.0元/月，涨幅超过30%，SVIP的价格更是高达40元/月。

腾讯音乐持续深挖付费用户的价值的确带来明显的利润增长，但存量用户总有被开发的“山穷水尽”之时。确定性的利好在上半年的股价涨幅中已经释放殆尽，从长期来看免费用户的流失引发想象空间的担忧，因此小幅低于预期的业绩增长，才引来市场的借势杀价。

02 告别免费时代

从目前腾讯音乐的增收战略来看，更多地将重点放在了付费用户，对免费用户的重视程度远远不够，这也切断了将免费用户进一步转化为付费用户的可能。

深挖版权金矿带来的负面作用，就是免费用户的流失，持续反映在财报数据里。据腾讯音乐公布的2024年第二季度财报显示，腾讯音乐月活跃用户数同比减少1.17亿。而减少的这部分活跃用户，几乎都是免费用户。

企业追逐利润无可厚非，但随之而来的问题，一是付费用户的盘子再难有活水流入，二是流出去的用户难免成为市场上跟随者的竞争机会。

与腾讯音乐不断薅付费用户、活跃用户下降情况不同，网易云音乐则在靠低价甚至免费来稳固老用户、吸引新用户。

在2023年的财报中，网易云音乐扭亏为盈，全年毛利21.03亿元，毛利率由14.4%升至26.7%，净利润8.19亿元，同比增加9.34亿，其中来自订阅会员的同比增长为20.2%。月活跃用户数达到2.06亿人，较2022年的1.89亿，同比增长8.7%。

更值得一提的是，网易云音乐的付费用户规模达到了4412万人，但单个用户的月均付费收入只有6.9元，同期腾讯音乐单个用户月均付费收入高达10.7元。这其实说明了一个问题，腾讯音乐正在走高端路线，人少钱多，网易云音乐则走亲民路线，薄利多销。

字节旗下的汽水音乐作为后起之秀，背靠抖音这棵大树，从上线之初就获得了一定的关注度，上线不到一年，月活跃用户突破1000万，曲库规模超4000万。凭借着抖音的反哺，汽水音乐的爆款歌曲源源不断，全网播放量超6000亿次，实力不容小觑，也是腾讯音乐不得不正视的一个潜在劲敌。

03 音乐之外受阻

在线音乐用户一般是以听音乐为主要方式接受信息，受听歌习惯的影响，对广告的接受度相对较低，用户愿意花费的在广告的耐心和精力非常有限。

QQ音乐曾想依托庞大的用户群体，推出看广告免费听歌的模式，用户看15秒的广告，就可以免费听30分钟歌曲，以期打开腾讯音乐收入的新模式。

理想很丰满，现实很骨感。QQ音乐看广告免费听歌在测试阶段就遭用户抵制而未进行大规模推广，舆论反弹的声音主要集中在三点。

一是用户通过看广告免费听到的歌曲是没有开通会员能免费试听60秒的歌曲，数字专辑、会员长音频依旧需要会员才可享受服务，免费听歌范围十分有限。

二是广告频率过高且形式多样，按照平均一首歌三四分钟，用户最多在听完第十首歌时就需要再次观看广告，影响用户音乐体验。

三是广告需要用户主动点击观看才能获得免费听歌权益，且需要在规定时间内尽快使用，一旦到期就会自动退出免费听歌模式，增加了用户操作的复杂度。

此外，音乐类APP传统界面形式单一，涵盖内容信息量少，难以有大界面用来加载广告，像视频平台那样直接在页面插入广告的模式似乎并不适合音乐类平台，最终音乐类APP的收入方式主要还来自于用户付费。

腾讯音乐短期内追求利润的目标不会调整，直播板块的退守也是下了决心。但为了应对免费用户的流失，也开始尝试短剧等其他内容形式的覆盖，目前看来效果仍需要沉淀。

在大消费趋势下行的压力下，用户用来付费的资金总额减少，愿意花费在特定板块的消费也进一步压缩。也就是说，用户如果在抖音平台的直播领域投入时间和金钱，有相当一部分用户会选择不再在其他平台的直播领域有过多的花费。

这在视频平台的表现更为明显，过去视频用户可能会同时在优酷、腾讯、爱奇艺购买会员，如今迫于消费压力和视频平台会员价格的不断攀升，用户会倾向于选择更有意愿的平台充值。

在短视频领域，抖音、快手稳坐行业前二甲。其直播领域、短视频领域几乎行业无敌手，抖音日活跃用户更是达到了7亿，且抖音电商作为抖音短视频的强大支撑，加之2024年抖音小游戏的火爆，更是让抖音一骑绝尘。急速崛起的短剧，在短视频平台也以低成本、高收入、近生活迅速打开市场。

反观腾讯音乐在泛娱乐领域似乎表现乏力。2024年第二季度，腾讯音乐社交娱乐服务在总收入中占比24.3%，收入“断崖式下滑”42.8%，社交娱乐服务的付费用户月均单付费收入下滑45.8%，由去年同期135元减少至73.2元。

究其原因，一方面是社交娱乐服务业务的行业动荡，国家对直播行业的监管进一步加强，准入门槛进一步提高；另一方面，短视频异军突起竞争加剧，更多的用户被短视频内容所吸引，传统的泛娱乐直播行业面临巨大的挑战。

事实上，腾讯音乐想要保持长期的高速增长，开发新的增收模式是其必然选择。在前有网易云音乐、汽水音乐等同行业对手、后有抖音等短视频平台对音乐领域涉足的情况下，腾讯音乐的江湖地位定会受到进一步的威胁。腾讯音乐想要破局，单一音乐内容创收不可取，贪多、盲目涉足风口领域亦不是明智之举。但无论何时，在线音乐类平台切莫忘记初心，本末倒置，做好高质量的音乐服务才是根本。