文 | 雷报 田野

编辑 | 努尔哈哈赤

面对时代压力和社会规训，这届年轻人拒绝精神内耗，在发光和发热之间选择了“发疯”。但“发疯”并不是为了“疯”而“疯”，其背后是负面情绪的宣泄口，是年轻人的自我精神救赎，“疯并快乐着”是这届年轻人最真实的精神状态写照。

在这种时代情绪之下，越来越多的品牌也认识到“发疯”背后所隐藏的是年轻一代消费者日益崛起的“情绪消费”需求，并由此纷纷开启了“发疯营销”，用看似“疯癫”的营销手法撩拨用户的情绪点，实现深层次的情感连接，从而收获了不少流量和年轻用户对品牌的好感。

甘肃省博物馆卖“麻辣烫”成交大涨343%？这届文创已经“疯”成这样？

在文创领域，近期在网络爆火的甘肃省博物馆文创“麻辣烫”和西安“绒馍馍”便是这样的典型案例。在抖音、小红书等社交媒体平台上，不少网友晒出的自己购买相关文创时略显“疯癫”的服务体验过程收获了上万点赞的网络热度。

前段时间甘肃天水的麻辣烫火出圈，吸引了众多外省游客前往天水体验。甘肃省博物馆紧紧抓住这波流量，在博物馆的文创店里开启了卖“麻辣烫”的生意，将甘肃麻辣烫中的常见食材创造性地做成了一个个有趣又可爱的毛绒玩具，一套69元的麻辣烫毛绒玩具中包含了丸子、年糕、蟹排、西兰花、香菇和娃娃菜共6件“菜品”，而且每一件都有自己的谐音梗名字。

除了将麻辣烫食材做成玩具这样新颖的创意结合外，文创“麻辣烫”爆火出圈更是由于购买过程中工作人员现场表演的一套“无实物烹饪”互动体验。购买过程中，工作人员不仅会现场“夹菜”放置于毛绒版的巨大砂锅中现场“烹制”，还会询问顾客选择辣度与软烂程度，甚至来一把“颠锅”炫技。这一整套流程下来，文创“麻辣烫”才制作完成交到顾客手中，主打一个“没用但有趣”。但就是这种小学生觉得幼稚，大学生觉得刚刚好的“过家家”式购买过程却爆火网络并获得了众多消费者的青睐。

在微博，“甘肃博物馆也卖上麻辣烫了”的话题登上微博热搜；在抖音，甘肃省博物馆的话题有2.5亿次播放，并有多条万赞“麻辣烫”购买视频；在小红书，“甘肃省博物馆文创”话题也有近1300万的浏览量。热门视频的评论区下，更有众多网友表示“求代购”，“求线上售卖”，还有网友@自家省份的文旅官方账号表示想要本省特色美食的复刻款。

相关数据显示，8月初，在天猫旗舰店开启预售后，一周便引发近20万人涌入旗舰店抢购，并推动店铺成交同比大涨343%。截至发稿日，“麻辣烫玩偶花束”已销售1万+，一周内有1000人下单。随着“麻辣烫”文创的爆火，甘肃省博物馆又紧接着根据甘肃本地的美食和相关特产推出了新品“毛绒砂锅”、黄芪玩偶挂件等更多创意毛绒玩具。其中，黄芪玩偶在旗舰店已售8000+，一周内有超2000人下单。而在线下，甘肃省博物馆更将这种“烹制”服务进行到底。

无独有偶，近期，西安的文创产品“绒馍馍”因为其可爱的肉夹馍外形和完美复刻的肉夹馍”制作”过程而在网络上爆火。

自6月20日首批“绒馍馍”文创产品上市以来，“绒馍馍”市场反响热烈。截至发稿日，在推出“绒馍馍”产品的大相文博淘宝店铺中，这款售价49元的肉夹馍毛绒玩具已售9000+，一周内有2000人下单，一款蔬菜配件的销量也有2000+；小红书官方店中该款产品更是已售出超1.5万件。

网络热度方面，在总浏览1721.6万的“西安文创”小红书话题下，前排多条高赞笔记都是关于“绒馍馍”的，抖音“西安肉夹馍”的话题下也有多条万赞绒馍馍的“制作”视频。

文创/潮玩赛道虽“卷”但复制难度低，“发疯营销”关键在于瞄准情绪需求点

实际上，像这样的毛绒玩具购买服务体验并非完全原创。早在今年上半年，英国玩具品牌JELLYCAT的打包服务便爆火出圈。甘肃省博物馆文创“麻辣烫”和西安“绒馍馍”则是对这一形式的一种本土化改造和情绪化升级，将这种网友口中“脱裤子放屁的工作”结合中国传统美食的制作过程进一步“无用但有趣”的细致化，增加顾客购买体验的趣味性和新鲜感。

近些年，文创及潮流玩具赛道越来越“卷”。在产品本身上创新，此前的毛绒更多是围绕可爱的动物或热门卡通形象，而如今的毛绒品类则五花八门，除了像甘肃省博物馆文创“麻辣烫”这样的传统美食毛绒，还有果蔬毛绒、盆栽毛绒、文物毛绒、生活用品毛绒，体育用品毛绒甚至还有中药毛绒等等，可以说是“万物皆可毛绒”。

就比如，JELLYCAT旗下除了有广为人知的动物系列和果蔬系列外，还有趣味运动系列毛绒，该系列的毛绒玩偶都是以热门运动项目为设计灵感。

除了产品设计上的创新，JELLYCAT还大玩“明星效应”，通过在热门影视剧中的植入和明星同款，引起粉丝和大众追随的热潮。就比如，早在奥运会之前JELLYCAT就官宣了其全球首位真人合作伙伴——樊振东，并邀请他为旗下趣味运动系列的乒乓球拍玩偶拍摄了海报与视频。这次奥运会期间，JELLYCAT由樊振东代言的乒乓球拍玩偶在其夺金后销量激增，一周内的销量狂飙1500%，“樊振东夺冠后球拍玩偶3天补货2次”的话题更是冲上微博热搜榜。

而在产品创新和明星效应之外，大胆创新甚至有些“疯疯癫癫”的消费体验更是引爆社交媒体、抢占年轻消费者心智的关键一步。对当下的年轻消费客群而言，像文创和玩具这样并没有太多实用价值的产品而言，购买产品最重要的目的就是出于情感上满足的需要，产品消费的背后是“情绪消费”。

品牌玩的“发疯营销”，实际上做的就是将自身打造成为消费者的情绪出口，成为消费者能够“合理发疯”并且“集体发疯”的精神自留地。

而想要真正打动消费者，实现“情绪激发——情绪消费——情绪满足——情绪传播”的商业闭环，消费体验的升级可以说是一种对产品“情绪溢价”的仪式化加冕，通过这种看似离谱的服务过程，消费者与产品之间的深度情感羁绊得以建立，产品所提供的情绪价值满足得以放大。同时，在线下，这样的体验实现对“人-货-场”的串联，形成了情绪价值拉满的消费氛围场域；在线上，通过官方和消费者自发的社交媒体传播，这样的情绪价值能量更能突破线下时空的局限性，进一步弥漫至更多潜在消费客群的心智中，吸引更多消费者参与其中。

不过，这一消费体验形式的复制难度并不高，随着各种“本地化JELLYCAT”的不断涌现，体验的新鲜感不再，消费者终究会审美疲劳。又或者，当购买体验的流程成为一种制式，“发疯”的属性无疑会被不断稀释，而当情绪价值不再，这样的服务反而成为一种消费情境下的社交负担。

对于相关从业者来说，一味地跟风虽然在短期内能够蹭上所谓的“热点”，但“热点”本身往往来得快去得也快，无法成为企业实现长期发展的立足点。但是，从中长期来看，消费需求从功能性向情绪性的转变趋势是不变的，并且还将进一步深化与辐射至更多年龄阶段的消费人群。情绪价值将越来越成为未来消费者选择消费的关键性因素。对于文创与潮流玩具行业的相关企业而言，不管未来的时代情绪主题是“发疯”还是“发癫”，如何持续性地敏锐把握消费者“情绪消费”的需求并切中需求的痛点，将成为企业发展过程中的永恒课题。