文｜增长工场  相青 晓鹏

编辑｜徐伟

无论你玩不玩游戏，相信你这两天都被“悟空”刷屏了。

8月20日，国产游戏《黑神话：悟空》正式上线。Steam的数据显示，上线不足1小时，该游戏的同时在线人数即迅速突破百万人。

此前，据Valve公布的Steam平台最新一周销量榜，《黑神话：悟空》预购拿下当期全球第一名，并在美国、新加坡等12个地区实现霸榜。

上线首日，多家公司宣布为员工放假，甚至报销购买游戏的费用；果壳、四川观察、36氪、Vista看天下、凤凰网科技等媒体官号直播“带薪打游戏”；抖音平台，有平时下午才起床直播的游戏主播上午就开启了直播，在线人数一度达到10万+。

根据国游畅销榜统计，截至20日晚间八点游戏总销量超过450万份，总销售额超过15亿元。

其制作人冯骥接受新华社采访的“金句”也在社交媒体广为传播，比如：“吴承恩和莎士比亚没有那么大差别”“踏上取经路，比抵达灵山更重要”。“哪怕你从没玩过任何动作冒险游戏，我也有信心，黑猴会是你合适的初恋。”

一款游戏迎来全网热搜、好评，《黑神话：悟空、》让哪些品牌随之受益？其走红之路是可以复制的吗？

一、联名卖爆，哪些品牌受益

《黑神话：悟空》的爆火吸引了大量跨界合作。据「增长工场」不完全统计，包括英伟达、海信、京东、联想、滴滴、八位堂、吉考斯工业、致态ZHITAI、INART、瑞幸咖啡等10余家公司与之达成合作，涉及数码，服装、出行、餐饮等行业。

这些合作，为品牌带来了实实在在的销量。

比如，今年4月，海信电视宣布成为《黑神话：悟空》全球官方合作伙伴，正式推出官方定制电视旗舰新品海信电视E8N系列，以及官方合作显示器海信显示器27G7K Pro。

在京东官方商品评价中，有购买者评论“出了黑猴专属色彩模式，这才是联名该有的样子”，可以看出有不少消费者冲着联名而来。

8月，第三方手柄厂商八位堂官宣正式成为《黑神话：悟空》全球官方合作伙伴，并合作推出《黑神话:悟空》联名款手柄，无线款售价169元、有线款售价129元，目前两者销量突破1万，并开启了第二轮预售。

此外，京东是《黑神话：悟空》全球官方合作伙伴，成为游戏实体收藏版和实体豪华版的首发预约平台。京东这次联名，再次奠定了自己在3C数码领域的“老大哥”地位。

联想推出了《黑神话：悟空》联名款笔记本和台式机；滴滴青桔、致态分别成为《黑神话：悟空》官方骑行合作伙伴、指定合作存储品牌；吉考斯工业达成“心猿”服饰合作方。

中信出版被传出将参与出版《黑神话：悟空》设定集，其中包含游戏世界的背景故事、角色设计、物品设定、场景描绘等详细信息。为此，8月20日中信出版以20%的涨幅封上涨停板。

当然，最出圈的还是与瑞幸咖啡的联名。

8月19日，瑞幸咖啡在公众号官宣，与《黑神话：悟空》联名产品“黑神话腾云美式咖啡”上线，购买门店指定套餐，送黑神话限定A4光栅卡等周边。

这篇官宣文章获得9.8万转发，而一周前瑞幸官宣刘亦菲成为全球品牌代言人也仅获得3.4万转发。这次品牌联名的影响力可见一斑。

周边一上线就立刻售罄，“瑞幸联名黑神话悟空”的话题也随之冲上热搜。当天早上9点，瑞幸咖啡在官方微博回应称，系统出现短暂故障，目前已修复。

瑞幸首席增长官杨飞在朋友圈感慨：“全国周边秒售罄，差点系统崩溃，男性购买力今早颠覆团队认知了。”在评论中，杨飞甚至还补充：“比10个父亲节都靠谱。”

但是，瑞幸首席增长官的发言也引起不少负面评价。有用户指责作为瑞幸发言人“又搞男女对立”、“瑞幸是个咖啡品牌，不是海澜之家，不是只卖男的不卖女的。”

过往游戏联名往往出现在发行或者爆火之后，但此次《黑神话：悟空》上线前就达成了大量合作，可以看出各大品牌对这款游戏的“看好”，同时这种跨界合作也为《黑神话：悟空》如今的爆火添了一把柴。

二、可复制的和不可复制的

《黑神话：悟空》现象级的火爆，靠的是多方合力，这其中有可以复制的，也有不可复制的。

3A游戏需要大量的钱、时间和极高的技术要求，代表的是游戏制作最高水准，但是因为3A游戏的生命周期较长，格局相对固化，新游戏不容易冒尖，这就导致了做3A游戏是成本极高，但回报不确定的一门生意。

正因如此，国内很多大厂不轻易涉足这个领域，而是老老实实地做手游和网游戏来赚钱。

黑悟空占据了“全民等国产3A大作”的天时，代表了从0到1的突破。

因此，公众对黑悟空有极高的宽容度。

就像网友所说，村里的第一个大学生，管他是二本还是三本。

当然，黑悟空自身也很争气。

根据全球游戏评分网站Metacritic统计，截至8月17日周六凌晨，52家全球媒体平均给出了82分的评价。其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD以及中国游戏网站游民星空均给出满分评价。另外还有8家媒体给出高于90分（或10分制中的9分）的评价。

黑悟空也占据了“文化”这个地利——讲好中国故事。

西游记是家喻户晓的IP，孙悟空是中国人心中的大英雄，西游记的改编成就过不少经典，剧版和动画版西游记就不用说了，近些年还有电影《大圣归来》、《中国奇谭》中《小妖怪的夏天》，对孙悟空这个角色的塑造都非常成功。

不光是孙悟空，从汉服到很多小众非遗产品的流行，在文化方面，我们是越来越自信的，同时也希望在全球得到文化认同——唐老鸭、蜘蛛侠、奥特曼等IP可以成为世界的，我们的悟空为什么不可以成为“全球IP”。

《黑神话：悟空》有升级打怪的剧情，也有取材于古建筑的中式美学，还有儒释道三教合流的世界观，这些都在向玩家传达这是一个以中国文化为核心的游戏。

在文化输出的愿景之下，从官方媒体到民间UP主，都成为了推动《黑神话：悟空》破圈的力量。

新华社采访了《黑神话：悟空》游戏的制作人，天眼新闻、四川观察、凤凰网、界面新闻等媒体直播游戏，官媒“南京发布”公众号发布文章《悟空：南京妈妈为你骄傲！》，b站UP主自发在海外平台运营非官方宣传账号，向老外介绍东方神话……

3A游戏的一个特点是高营销，《黑神话：悟空》占据的天时地利，可以让一分钱产生一块钱的效果，但主动营销也是必不可少的。

2020年8月20日，《黑神话：悟空》的游戏实机演示视频在B站发布，网友称这是钢筋混凝土中长出的一棵草，一把拉高了公众的期待。

也正是因为预告片过于惊艳，“画的饼”能不能落地，成为业内的热议话题。

此后每年的8月20日，制作方都会公开最新的实机视频，关注游戏的网民都成了《黑神话：悟空》的云股东。

《黑神话：悟空》在社交媒体产生了巨大的声量，也成功把过去几年的8月20日变成了游戏开发商们避之不及的宣传节点，甚至有可能未来几年的8月20日都会如此。

针对海外玩家，《黑神话：悟空》在海外开启了视频投稿活动，号召网友、博主们发视频谈《西游记》、中国的神话传说等，并提供了周边作为奖品，同时黑悟空也找了一些博主进行合作推广，比如补充宣传游戏的背景故事、原著和作者等。

在国内，B站和抖音是《黑神话：悟空》的宣传重地。

在B站，《黑神话：悟空》除了每年更新实机视频，在游戏发售前，B站专门设置了《黑神话：悟空》的专栏，增添媒体评测与up主试玩视频。

在抖音游戏区开展的第二期“天命人召集令”活动中，玩家只需投稿相关内容即可参与抽奖，并有机会获得奖池中的奖金。

筹备中的3A大作往往会长时间维持曝光度，以引得玩家关注，玩家的关注像是“免死金牌”，可以让项目不被轻易表，于是很多3A游戏会很早就造势。

和他们相比，黑悟空的主动宣传并不高，集中宣传的时间也就在发售前的几个月。《黑神话：悟空》在已经有极高关注度的背景下，在短时间里高强度曝光，可以制造紧迫感，起到“催一波单”的作用。

《黑神话：悟空》的成功在于占据天时地利，在于游戏质量，也在于营销手段，这其中，越容易复制的可能是越不值得复制的。