文｜显微故事

来自山东的90后崔天韵曾天真地以为，自己人生跃升的唯一出路在北京，然而北漂不到半年时间，他就坚定地回到山东曹县。

在京半年，崔天韵一直在做销售，女友考编成功后，他索性放弃在北漂，两人一起回到山东菏泽的县城工作。

如果你以为，这是一个普通年轻人追梦失败的故事，那就大错特错了。

回到曹县后，崔天韵在七年时间内，从QQ群“折腾”到直播间，踩中了曹县特色的汉服产业的大爆发，帮一家汉服企业“醉雨朵”在抖音运营成了年销200万件汉服的Top级商家。

和崔天韵这样放弃一线城市，选择返回县城的人不在少数。

最近的全国人口普查数据显示，如今有7.48亿常驻人口分布在全国1800多个县域。各个县域之间发展差异巨大。

有些县城人口不足10万，产业发展单一，是条件相对艰难的小县城，也有些县城是如义乌、昆山类似，人均GDP高达17万元，属于万亿GDP级别的经济强县。

曹县就是这样一个具备经济发展潜力的“下一个义乌”。

在曹县，崔天韵见识到了用自己的库里南拉货的“县城财阀”，也认识了单场直播就能卖掉几十万元马面裙的准“00后”女生。

本期显微故事就讲述了离开北上广、成为“县漂”的年轻人的故事：

他们之中有崔天韵这样的“县漂”，也有不愿放弃职场和工作的宝妈、曾背井离乡打工现在回县城找生计的中年前快递员，他们在思考与权衡后选择回到县城。

嗅到了县城正不断发展的新产业趋势，并及时修正人生与事业的发展道路，越来越多的人像崔天韵来到曹县一样，寻找着“下一个义乌”，提前“卡位”一个有发展的县域产业。

以下是关于这些在县城奋斗的创业者们的真实故事：

01

如果你身在曹县，打开抖音随时可以刷到汉服直播。

这其中不乏一些中年人，他们站在商店或库房里，用熟练或不熟练的话术卖力直播，即使直播间观众寥寥也精神十足。

这其中老杨是最努力的一位。

老杨37岁，瘦高个，小眼睛，一副亲和长相。在最炎热的七八月傍晚，老杨经常开着面包车，带着十多个女工到曹县火车站前，在抖音上“走秀直播”。

模特从30岁到55岁不等，高矮胖瘦都有。她们一个跟着一个，从红毯那端走到手机前，羞涩但大方地展示身上的马面裙。

姑娘们一边展示，老杨一边在旁卖力讲解：“无美颜，无滤镜，主打真实”，“L码卖的最好啊，适合130到150斤的姐姐们。”

尽管直播间不断有人调侃“这红毯走得像赶大集”，但老杨不以为然，他聚焦的客群就是这群在县镇生活的女性，“每个女孩的衣柜里都可以有一条马面裙，不管你是少女还是阿姨，人人平等”。

图 | 女工们在曹县火车站前直播

就这样，一个夏天过去，十多场户外直播让老杨账号粉丝从0一路飙升到6000多，平均每场都创下了近万元销售额。

眼看气温逐步攀升，长款马面裙的销售量开始下滑，老杨索性自己穿上马面裙也加入走秀。这种性别反差让热度再一次爬坡，很快又吸引几千人同时在线观看“县城男人的T台”。

类似的走秀模式很快被本地其他头部企业效仿，他们也开始出现在直播间，让俊俏的00后，穿上贴身的S码M码，在打着光的室内T台上走秀。

在曹县的直播潮流里，第一次由“电商一代”打了样，后生们效仿。

实际上，十多年前，老杨和崔天韵一样是一个背井离乡的打工者。初中毕业后，老杨干过各种体力活，还在昆山做过一段时间快递员。

昆山是全国GDP第一的县级市，制造业重镇，物流吞吐巨量。在昆山做快递员的那三年，老杨每天工作超过10小时，回到出租屋时累得倒头就睡。

他一度以为，生活只能建立在快递车的四个轮子上。直到2012年，他听说老家人已经开始做电商生意，2-3天就能赚到他一个月的工资，他才动起了回老家加入电商大军的念头。

老杨一开始也不太理解曹县的变化。上世纪90年代，曹县是出了名的“鬼县”，孩子们一成年就背井离乡去外地寻求发展，但留在当地的农人们却在闲时去周边县镇的影楼画墙画时嗅到了影楼服饰的商机。

此后十年，农村的家庭小作坊里，生产热火朝天。新的十年故事由此开启，曹县的服饰产业按下加速键——在影楼服饰外，他们又拓展了演出服，产业集群一步步扩大，从中诞生了汉服的新风口。

很快，和老杨一样的这些80后、70后，在货架电商火热的这十年，先后放弃在外务工返乡开网店，再逐步“卷”入直播电商的赛道。

“他们都有一个特点”，崔天韵说，今年是老板，明年如果运气不好赔了，就去打工。攒下本钱后，再继续创业，努力回到“牌桌”上，“他们赚了钱也不去外地，都投资到家乡”。

每个重要节点的变革都由返乡者发起、扩大，接着再带动更多人返乡。

这三十年，曹县从当地的贫困“空心县”、外出务工大县，变成菏泽市GDP第一的知名“电商县”。

近几年在抖音上起飞的汉服产业，更是在曹县创造了10万的就业岗位。这才让老杨之后的年轻人们，在成年后多了一个留在家乡的选择。

02

在社交平台上关于“县漂”的讨论中，有这样一种声音，他们认为回到县城是“把学会的带回来，用不同的眼光在这片养我的土地中养出新的养分来”。

对于如今选择返乡的一部分年轻人来说，“县漂”更像他们是人生三岔口中权衡过后的理性选择，而不是被动接受。

曹县人李丹就是这股回流潮中的先行者，回曹县的短短一年，她就从一名全职宝妈跃升为曹县原生汉服品牌媚海棠的直播负责人。

2022年，李丹25岁，在山东淄博做短视频运营工作。当时她刚刚怀孕，考虑到未来孩子的陪伴养育，李丹不得不放弃工作。

考虑再三，李丹选择了回到曹县老家。一方面，家中有父母可以帮忙带娃，李丹依然能留在职场，不至于过“手心向上”的日子，另一方面，李丹也发现了曹县汉服产业正不断发展。

“每次刷抖音都会发现老乡们在做短视频和直播卖汉服”，李丹观察到，相应的电商运营、主播人在老家应该很抢手。

也是在李丹考虑人生规划的那段时间，曹县越来越多的汉服企业开始瞄准抖音电商的赛道，“媚海棠”就是其中之一。

“媚海棠”的创始人曾投资过各种产业，他发现在短视频、直播时代，想可持续经营就要不断做出内容和服务留住消费者，于是投资建立了专注汉服的直播基地、电商团队，还联系学术机构研究汉服形制、妆容，打算在曹县把研究设计到培训销售完整的汉服产业链搭建出来，也因此需要不少曹县之前少见的岗位。

于是，李丹刚出月子就接到了“媚海棠”的入职通知，负责抖音账号运营。

刚入职两个月，李丹就有了一次临时顶替主播直播的机会。在之前的公司没机会上播的她抓住了这次机会，首战就卖出五六千元的销售额。

这在新手里很少见，李丹也成功转到主播岗，不到半年，就跻身曹县头部汉服主播。镜头里的她，笑意盈盈，谈吐大方，说起马面裙的做工头头是道，是粉丝眼中优雅的代表。

今年春节，李丹创造了单场30万销售额的成绩。在渴求留住人才的县城，她很快升职成为了直播负责人，很有可能去负责公司的子品牌。

李丹很勤奋也很珍惜机会，每天5点起床化妆，6点40就准时开播。作为宝妈的她特意选择早班，下了班，是陪伴孩子的专属时光。

7月末，李丹向老板提议，再招一批对直播有兴趣的年轻人，为即将到来的九十月汉服旺季储备力量。成为管理层的她现在上午直播，下午给新主播培训。

她说：“学历高的人上完学都留在外面了，我们也得宣传，老家也有很多就业机会。”老板将消息发在抖音号上。不到两天，就收到了二十几份报名。

毕业不久的大学生说，外面就业压力大，早就想回家了，只是不知道能干什么。

李丹懂这种感受。刚毕业时，年轻，有冲劲，都想去更大的地方看看。等走入真实世界，慢慢就摸到了无形的界线，学历，生活成本，还有婚育选择——行进到某个人生节点，“飞鸟”们像她一样返巢。

李丹培训的主播，一半是县城的宝妈，一半是新鲜的大专毕业生，以往都是“县城就业困难户”。

比起大城市，县城的机会有限。但也因为机会不多，只要获得一点正反馈，主播们就积极性高涨。“这一行外人看起来门槛不高，其实要做好的话，需要摸索的专业化的东西很多，是个存在感和价值感很强的职业。”李丹说。

03

崔天韵虽不如老杨那么早来曹县，但却恰好经历了曹县汉服产业转型最重要的时期。

2017年，在女友考上单县的医院编制后，崔天韵也打算放弃北漂，跟着来单县找机会，正巧看到了当地某演出服公司招聘电商运营的消息。

崔天韵就这样成了“曹漂”。这几乎是他当时能抓住的最好机会。

不过，入职的第一天，大城市“回来”的崔天韵还是有不小心里落差——办公室是一间刚租下的门面房，潦草地摆了几张办公桌。“老板平时也不怎么说话”，让崔天韵心里没底。但眼下崔天韵也没其他选择，只能先走一步看一步。

没想到的是，当时自己和公司都正巧踩在了曹县电商产业转型的重要节点上。

尽管前几年曹县靠在电商平台卖影楼服饰和演出服逐步沉淀产业带，但很快周边都逐步演变成电商村，最多的时有168个村子都在做电商，可谓一片红海。

崔天韵的老板决定另辟蹊径，转型买了商标，建立了自己的汉服品牌，把重心放在当时还很小众的汉服上，招崔天韵也是为了让他给新的汉服品牌“醉雨朵”做运营。

为了能尽快打入汉服爱好者内部，崔天韵混进汉服爱好者的QQ群，一个个加好友，套近乎，往自家群里拉人，收集“客情”。“现在回头看，才发现这一年就是开始争论汉服要不要时尚化和重视形制化的第一年”。

当时的客户都是十几二十岁的年轻学生，努力攒零花钱买汉服，经常在群里发长长的小作文，描述理想的汉服，要重视形制和原创性。“醉雨朵”决定顺应这种趋势，尽快推出他们的第一款原创汉服。

2018年，“醉雨朵”的第一件汉服终于上架了，但却收到一众差评，很多消费者留言：“除了便宜，啥都不行”。

崔天韵索性拉着团队建了个“挨骂群”，虚心接受消费者的各种意见，然后一版一版改。2019年，他们又推出了原创汉服“兔莲语”，一款有兔子和莲花元素的晋制汉服。

有了先前的消费者反馈，这版汉服上架一个月就卖了将近三千件，最终销量超5万件，让醉雨朵有本钱建立了自己的工厂。

2021年，对消费者反馈的重视、对产业变化的灵敏嗅觉，让“醉雨朵”也很快瞄到了直播带货的趋势。

不过，和之前一样，万事开头难。一开始崔天韵的团队没有“内容电商”、“兴趣电商”的概念，只招来一个在珠宝店干销售嘴皮子利索的小伙子做主播，尽管天天直播，但数据十分惨淡。

最后没办法，老板娘索性辞掉了教师的编制工作加入直播。由于长相古典有气质，老板娘亲自下场讲解自家汉服的设计理念和传承渊源，很快吸引了一众消费者买单。

2022年夏，“醉雨朵”单场直播都能达到4000元左右的销售额。崔天韵这才意识到，“直播的风格、内容要和客户群体相匹配”。

从这时起，这个县城小公司近乎孤勇的品牌和原创尝试，开始和抖音电商上迅猛增长的国潮风潮交会。这年7月，迪奥发布了一款售价2.9万人民币的中长半身裙，形似马面裙，引发热议。2023年，一个女明星身着红色马面裙走红毯，带动马面裙成了最火爆的时尚单品。

2022年下半年开始，汉服热潮逐渐升温。2023年，热度到达顶峰，曹县汉服在抖音电商的销售记录一再被打破。

23年8月到24年8月这一年里，曹县的汉服商家们在抖音直播间里卖掉了近200万条马面裙，销量环比增长了近一倍，这个速度震惊了曹县的汉服商家。

崔天韵原本只想像在大城市那样，“干就完了”。在曹县才发现这套规则行不通，县城没有引路人，没有现成的模板，一切都要靠自己摸索。

但只要摸索对了，你会发现一大片更广阔的草原，任你驰骋。

让崔天韵觉得这份事业“不孬”的另一点，是如今醉雨朵生产部门拥有约300名工人，采用计件工资制度，旺季月收入稳定在8千至1万元之间。

不仅增加了当地就业，也吸引了更多年轻人动起了返乡的念头。

04

“曹漂”这几年，是崔天韵人生里浓墨重彩的一笔。

如今他作为汉服产业的从业者，接受了许多媒体采访，还成了村里第一个上央视的人。

他在曹县花8000元年租金租了一套两室一厅，隔一两天就回一趟单县，听着音乐开车，一个小时也就到了，“如果在北京，这个时间才刚刚能从公司门口走到东四环。”

“年轻人回到县城发展是个必然趋势。”崔天韵觉得，即使身在县城，互联网拉平了太多的信息差和地域壁垒。

“在县城做产业，之前以为机遇和条件都比不上城市，但你进入直播间打开镜头，其实是跟大城市里的人在同一个平台上去展示竞技”。

2022年，中国县域网民规模达到6.6亿人，互联网普及率接近72%，直播电商渗透率为20.8%，新的电商模式为县域商业转型升级带来新机遇。

这一年，国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》，将直播带货作为助力县域农村产业兴旺的重要手段。

中国200家中小企业特色产业集群中有81家分布在县市，它们被认为是未来县域就业的巨大增量。

“如果有更多的曹县，是不是能接住更多‘县漂’的野心和能力？”前几年，“宇宙中心666”火遍全网时，崔天韵并不当回事儿，觉得这是调侃，“像骂名”。

但现在，因为直播电商兴盛，曹县真的“接住了流量”，“宇宙中心”慢慢成了一种美名。

年轻的“曹漂”越来越多，他们多是冲着火热的电商产业，来寻找机会。今年刚开业的一家设计公司就来自天津。他们有一支十人的设计师团队，全都是服装设计专业的研究生和准研究生。2024年初，“400名大学生回曹县卖马面裙”的消息还登上热搜。

这让曹县的商户有了更大的干劲。

汉服老板里学历最高的是一位返乡博士，他的公司已经开始尝试跨境直播，想把汉服卖到世界各地。

媚海棠新开业的的汉服体验厅占地上百亩，设立了古琴、围棋等国风文化体验区，配备了导览员讲解汉服知识，还有专门的古风化妆学校。

曹县的汉服从业者们判断下一步的蓝海，可能是文旅市场的爆发，他们期待用短视频、直播吸引全国游客来曹县体验汉服文化，让这里真的成为汉服文化的“宇宙中心”。

曹县站每天都带来异乡人。持续的客流，让老杨想起十年前的昆山。现在，他家乡的县城也涌动着机会、野心和淘金的欲望。

（应采访者要求，文中均采用化名）