文 | 深氪新消费 沐九九

最近，“鞋王”百丽着实刷了一波存在感。

据精练GymSquare报道，号称“硅谷明星”的Allbirds将中国区独家经营权转手至百丽集团，授权期限为10年，目前双方团队正全面交接中。

这意味着，百丽旗下的品牌帝国将再添一员猛将。

也许普通的百丽你很久不买了。但是，当你购买champion、TATA、STACCATO的时候，其实也在为百丽贡献自己的钱包。因为，它们都是百丽的。

这个经历四十年起伏的品牌，究竟靠什么，缔造了如此庞大的商业帝国？

01、百丽不止靠百丽本丽

提到百丽，普通消费者的印象，大多还停留在平平无奇甚至有点土气的皮鞋上。不够时髦，偶尔还爱拿着大喇叭搞大甩卖的促销活动。

这样的品牌，甚至都比不上ZARA，更别说比肩耐克和阿迪。

但是，百丽的本事正在于偷偷努力，惊艳所有人。

根据弗若斯特沙利文的资料，以零售额计，百丽时尚在中国时尚鞋履市场的份额已连续十余年位居第一，且市场份额持续扩大，其中2022年的市场份额上升至12.3%。

2022年，国内中高端时尚鞋履排名中，前三名都是百丽旗下的品牌，位列前五的中国中端时尚鞋履品牌中，有四个为百丽所有。

而根据3月发布的招股书显示，百丽时尚集团的经营状况呈稳中向好趋势。截至2023年11月30日止九个月，净利润为21亿元，同比增长92.7%；净利润率达12.8%，为往绩记录期间的最高水平。

从当年贱卖退市的鞋王到包揽商场一楼的鞋履服饰品牌，百丽的成长飞速。

距离归隐田园到重回市场主流，百丽只花了2年时间。

2017年7月27日，百丽以531.35亿港元完成私有化交易，正式从港交所退市。自此，高瓴资本以持股56.81%成为百丽第一股东，百丽就此淡出了大众视野。

两年后，百丽旗下的滔搏国际重新在港股上市，以高出2017年私有化531亿港元的价格获得了不少关注。之后，百丽迎来它的高光时刻。

2020年618期间，百丽重回天猫鞋类第一，天猫时尚鞋靴行业前10名中，百丽旗下品牌占据5席。2021年在唯品会举行的“超级大牌日”活动中，百丽一天的销售额达到5500万元，创下历史新高。

业内评价，“两三年的沉默，高瓴资本重塑了一个新百丽。”

招股书显示，截至2023年11月30日，百丽已经拥有8361家直营门店，是中国最大的直营时尚鞋服零售网络。

百丽将这称为DTC零售模式。DTC是Direct To Consumers的缩写，意味品牌直接连接消费者。选择DTC模式，是从百丽沉默的那两年开始的，没有中间商干预，百丽总部能及时了解终端消费者需求并按需进行“订、补、迭”的货品调整。

但DTC模式也有一个让人头疼的问题，库存积压。截至2022年及2023年2月28日止年度以及截至2023年11月30日止九個月，百丽的庫存周轉天數分別為171.8天、198.2天及195.7天。

对比起来，安踏2022全年和2023年上半年的存货周转天数分别为138天和124天；李宁2022全年和2023年上半年的存货周转天数则分别为58天和57天。

当然，最有意思的是，以上提到的百丽并非指“百丽本丽”。相反，BELLE作为百丽集团旗下最畅销品牌，仅占总收入的28%左右。

如果你身处一线城市，是不是很久没有买过百丽本丽的产品了？百丽的“全国第一”难道是浪得虚名？

仅靠在下沉市场疯狂扩张的大众品牌，真的撑得起百丽的商业帝国吗？

02、疯狂买买买

如今的百丽，早已不是当年的百丽。

翻开百丽国际的招股书，一个震惊的事实是，那些经常在商场一楼看到的鞋子品牌，居然统统都是百丽的。

图源/百丽时尚招股书

除了知名度较高的BELLE呼呼鞋，还有首次发售就秒空售罄的JOY&PEACE、两个月销售近5000双的73Hours PVC钻跟凉鞋“Hot Summer”以及占据县城时尚主流的STACCATO和TATA。

这盘野心勃勃的大棋，安踏一下就是二十多年。

如今这庞大的鞋业帝国，很大一部分来源于百丽的自创品牌。

从1992年BELLE在内地开展业务以来，百丽像下饺子一样创建了多个品牌。1998年创立STACCATO、1999年创立TEENMIX、2003年又创立了TATA等。

除了自有品牌之外，也有很多品牌是安踏靠着钞能力收入囊中的。比如2007年后百丽先后并购和收购股权的品牌就有森达，SKAP，INITIAL，73Hours，OGR等等。

在百丽收购的品牌中，年轻人最熟悉且知名度最高的品牌可能是潮牌冠军（Champion)。

2015年，Champion进入中国，永嘉集团成为第一家经销商。四年后，为实现快速扩张，Champion将经营权分放给百丽国际。这是二者第一次接触，百丽作为渠道方，负责在中国市场销售Champion的服饰与配饰。

随着合作深入，通过授权经营协议，百丽后来陆续参与到Champion鞋履、配饰的设计、制造、零售的全环节中。

值得一提的是，由于两家经销商同时经营，期间champion的仿品问题一直无解，加上潮牌落幕，champion的实际经营效果并不好，甚至远低于永嘉集团所经营的其他品牌。

截至2022年12月31日及截至2023年6月30日六个月，永嘉集团在中国的Champion业务产生庞大的经营亏损分别为约5200万港元及3400万港元。

亏损压力下，永嘉集团动了出售champion业务的念头。百丽接下了这个“烫手山芋”。

2023年10月，百丽以1.04亿元买下永嘉集团旗下Champion中国市场经销业务，成为其独家代理和经销商。

虽然外界质疑这场收购的商业价值，但从招股书来看，Champion明显有了好转的迹象。与2022年2月底相比，Champion在9个月内新开出约100家中国门店。同时，鞋履及配饰对Champion品牌的收入贡献持续增长，近几个月超过30%。

对百丽来说，此时对Champion的投入，或许有弥补当年放弃FILA的那份情谊在。

2009年，FILA在中国的门店仅50家，亏损3218万，而后百丽以4.6亿元的价格将其转卖给安踏。十五年过去，FILA逆风翻盘，营收超过250亿。

失去FILA的百丽，似乎想在Champion身上找回一个FILA。

03、百丽的野心不止于此

尝到了Champion的甜头，百丽感受到了抄底捡漏的快乐。

今年7月，百丽意欲以同样的方式拿下曾风靡全球如今身陷危机的Allbirds。

2016年，Allbirds在美国成立。凭借着环保和可持续理念，Allbirds迅速在硅谷走红，并收获了库克、莱昂纳多、马云等一众粉丝。5年时间，Allbirds总共获得了6轮融资，累计金额超2亿美元。

2021年11月，Allbirds上市，上市当日市值高达41亿美元。

然而，仅上市一年，Allbirds市值就下跌了八成，亏损问题更是赤裸裸地暴露在财报上。

2023年，Allbirds实现营收2.54亿美元，同比下滑14.77%，净亏损1.51亿美元，三年时间累计亏损达3亿美元。此外，公司预计今年销售额进一步下滑，2024全年收入将下跌25%至1.9亿美元，公司也受到退市风险通知。

危机之下，Allbirds不得不寻求解决方案，一直试图进军户外运动行业的百丽也由此得到了新机会。

据精练GymSquare报道，Allbirds中国独家经营权早在一个月前，已正式由百丽接手，目前双方团队正陆续交接中。

从Champion到Allbirds，买了这么多，百丽的意图很明显，其瞄准的是自己的短板——运动户外市场。

早在2023年，百丽子公司滔博就与HOKA ONE ONE、KAILAS凯乐石、norda等户外运动相关的品牌建立了合作关系。

不过，对执着于以收购深耕布局商业帝国的百丽来说，其显然不满足于合作品牌这种形式，于是百丽开始了两条路走路，一边与户外运动品牌合作，一边忙着收购。

2023年下半年，百丽曾计划收购中国运动品牌MAIA ACTIVE，可惜因半路“杀”出个安踏未能如愿。

如今，Allbirds或有助于实现百丽进军运动户外的目标。

不过，哪怕成功收购Allbirds，面对群雄割据的运动户外市场，百丽的户外运动之路也未必好走。

好在有滔博给其兜底，其在国内经销的品牌包括Nike、adidas、PUMA、LI-NING、CONVERSE等一众品牌。

对消费者来说，也许很久没有买过百丽的鞋子了，但最后可能发现，自己交的钱其实都装进了百丽集团的口袋。

你看不上的百丽，正在偷偷包揽你的鞋柜。

参考资料：《独家｜百丽接手Allbirds中国经营权，想找回失去的FILA》

《县城的“体制内标配”，为啥是百丽？》

《只要走路，就绕不开百丽》

《始祖鸟、萨洛蒙还有斐乐，都是安踏的》