文 | 娱乐资本论 Tin

8月20日，国产游戏《黑神话：悟空》正式向玩家开放，玩游戏和不玩游戏的人都沸腾了，遍地皆是“猿神，启动！”。

家国情怀、IP加持、提前预热、国产3A游戏的先行者……四年的等待之后，首款国产3A大作《黑神话：悟空》自带泼天的流量。那些平日晚上晚间才上线的游戏主播们早已蓄势待发，齐齐在工作日上午10点等待与猴哥一起重走西游路。

截至北京时间8月22日晚8点，《黑神话：悟空》在Steam平台上的销量已超840万份，总收入超过4亿美元（约合28.5亿人民币）。当声量如潮水涌来，流量率先冲向了游戏直播平台，那么增长遭遇瓶颈的游戏直播平台的第二春来了吗？

01 游戏主播“喜迎春晚”

《黑神话：悟空》带来的流量除了直接作用于游戏产品本身的销售外，还激发了游戏直播、电商销售、品牌联名、硬件销售等多个领域的行业热潮，悟空IP的赚钱效应再度让市场惊叹。

数据显示，8月20日-22日，至少有6位游戏主播在抖音凭借直播《黑神话：悟空》涨粉超15万。

据统计，涨粉最快的就是主播“杨齐家”，两天时间涨粉达到51万，截至目前粉丝量达到65.5万，在直播《黑神话：悟空》前，粉丝数仅为6000人。

杨齐家从8月20日上午10点开始直播，直至8月22日凌晨4点35下播，单场直播观看人次达3718万人次，最高同时在线27.5万人，单场新增粉丝达49.7万。

另有网传的截图透露了“杨齐家”的收入情况：“这个博主昨天（20日）早上10点开始直播，到现在（21日晚间）足足27个钟未休息过，6000粉丝涨到43万，音浪收入1700万，折合170万人民币。平台抽一半，自己收益85万，真的一夜暴富。”

在抖音平台上，不仅是小主播，本就有粉丝基础的大主播们也早早布局，为直播预热。

据飞瓜数据，8月20日的抖音涨粉榜上，前五名有三位是游戏主播，且都直播了《黑神话：悟空》。其中，“女流66”当天涨粉达到了33万。喜提“黑神话：悟空第一吐”的知名游戏博主“张大仙”当日涨粉26.3万。8月20日-22日，“张大仙”累计直播4场，累计观看人次达到1.06亿。

除抖音直播赚足流量外，活跃着一群硬核游戏发烧友的B站，也酝酿着一群 “直面天命”的游戏UP主。

截至8月20日下午，B站《黑神话：悟空》直播同时在线人数超过了200万。

据Niko Partners的数据显示，《黑神话：悟空》首发当天（8月20日）成为虎牙、斗鱼和B站最受欢迎的游戏，这三个平台当日观众人数达到2900万，其中B站占比约74%。

被称为“抽象主播”的知名围棋选手战鹰也在发售当日加入了直播阵营。靠直播《黑神话：悟空》，“棋手战鹰”在B站赚足了流量。8月22日，“棋手战鹰”的直播共有16.7万人看过，获得12.4万次点赞，高居B站人气榜第5名。

“紫雨carol”“不死鸟总监”“傲慢的小肉包”三位游戏UP主也凭借直播《黑神话：悟空》两天内涨粉超过15万。与此同时“黑神话悟空”B站官方账号也在这两天内涨粉16万。

《黑神话：悟空》的火热也刺激了B站UP主的再创作热潮。8月20日当天，B站新增播放量前五的视频均与《黑神话：悟空》相关，二创投稿量达到8万条。

而主流媒体则选择在微信视频号和微博视频号直播《黑神话：悟空》，比如@看度新闻、@四川观察，都在微博视频号直播，前者吸引了2007万人观看，后者则是“整活儿”直播解压缩，亲自上演“九九八十一难第一难：解压”的梗，还因此拿下了一个微博热搜。

多家官方媒体如江西新闻、云南日报、陕西都市快报、四川观察、贵州天眼新闻等，都以“记者带你体验国产3A游戏”为主题，在微信视频号开启了游戏直播。据统计，多数媒体新闻直播间的浏览量突破了百万大关。

从上述数据不难看出，曾经斗鱼和虎牙占领着游戏直播领域的绝对流量高地，但拥有庞大活跃用户群体的视频号、微博和抖音，正不断改写着大众对于“直播”的理解，蚕食着传统游戏直播平台的流量。

游戏直播用户正在奔向综合娱乐平台，头部短视频平台正在成为游戏直播受众聚居区，从2014年到2024年，中国游戏直播走过了整整十年，随着超级头部主播们进入抖音，另一个直播时代也已开启。

02 抖音趁流量红利迅速崛起

自从游戏直播开始出现，它就成为了游戏发行链条上不可或缺的重要一环，游戏、平台与主播间互相成就。

一方面，与传统的广告相比，游戏直播拉近了游戏开发者、主播和玩家之间的距离，玩家还可以实时地对游戏、直播内容进行反馈，用户对游戏的黏性更高。另一方面游戏用户付费能力相对较强的群体，在游戏直播的过程中，可以加强用户付费习惯，最终增加平台收入。

几乎每个行业发展都要经历初创-粗放型崛起-回归理性这样一个阶段。曾经的游戏直播 “躺赚”的时代早已落幕。

游戏直播业“躺赚”要追溯到2014年，当年8月亚马逊以9.7亿美元的价格收购了美国网络游戏直播平台Twitch。年末A股便掀起一股电竞风，虎牙、斗鱼、熊猫、战旗、龙珠、企鹅电竞等平台破竹而出，“千播大战”一触即发。

资本向来是逐利的，腾讯、中国平安、五源资本等纷纷下场。以虎牙为例，据企查查，2017年获五源资本、亦联资本、平安海外、高榕资本以及虎牙创始人李学凌和虎牙直播原CEO董荣杰的7500万美元A轮融资、2018年又获腾讯投资的4.6亿美元B轮融资。

在资本加持下，虎牙开始“砸钱”挖主播、抢版权，最终成功留在牌桌上。仅2017年11月，斗鱼就有11名大主播跳槽到虎牙。

据伽马数据显示，2014年-2018年中国游戏用户规模从5.17亿人攀升至6.26亿人，据艾瑞咨询数据，同期游戏直播平台用户从0.2亿人攀至2.6亿人。那是游戏直播行业最火的年代，风口之下虎牙2018年第四季月活用户数达到1.166亿，跻身行业头部。

但随着用户红利见顶，游戏版号受到限制，爆款游戏出现的概率减少，游戏直播行业也进入了“寒冬期”。据伽马数据，2018年-2023年中国游戏用户规模虽不断扩大，但增长率已呈现逐渐放缓的趋势，从2018年7.28%的增速降至2023年0.61%。

中国游戏行业的用户红利期已经结束，行业进入存量竞争时代。

一位直播行业的从业人员总结道，游戏直播经历了三个阶段，第一个阶段是主播、平台赚投资人的钱，第二个阶段是主播赚平台的钱，第三个阶段是主播赚游戏厂商的钱。也可以简单概括为创造生态、扩大生态、稳固生态。

对于游戏而言，UGC（用户生成内容）生态是推动整个产业的一大助力，反过来，借助IP的影响力，也是一众主播、博主等重要的收入来源之一。

抖音、快手、B站等凭借稳定的流量池，开始吸引虎牙、斗鱼等垂类直播平台大主播加盟，张大仙、沐莹莹均走入抖音。有粉丝曾称“在张大仙抖音直播间，一个福袋上百万人抢，是虎牙的10倍以上。”抖音首秀观看人次超过6000万，最高在线人数超过200万，期间粉丝不断刷“嘉年华”等礼物，还有超4000人开通98元的专属会员，以此估算，当晚张大仙流水收入超40万元。

对于创作们而言，平台的流量扶持可以为他们带来一次新的机遇，这也是为什么抖音游戏直播可以短时间内迅速崛起的原因。

而对于用户来说，数据也更为直观。据Talking Data的报告，自2019年3月开始垂直游戏直播平台用户规模持续下降，对比之下，泛视频类平台快速崛起。用户希望可以通过一个娱乐平台，一站式获取自己需要的线上娱乐内容，垂直游戏直播平台流失用户中近一半迁移到了短视频平台，其中62.9%流向抖音。

对于单一的游戏直播平台而言，游戏直播用户规模逼近天花板已使其发展市场空间变得越来越小。对于虎牙和斗鱼这类传统游戏直播行业而言，因其高度依赖打赏模式，营收模式过于单一，导致行业增长遭遇瓶颈。

在直播行业度过红利期后，虎牙和斗鱼始终没能及时开辟出新的增长曲线，最终导致付费用户增长出现停滞。

03 游戏垂类直播平台仍面临“寒冬”

虎牙脱胎于早期的YY直播，一跃便成为直播行业的翘楚，也继承了其直播打赏这套成熟的商业模式。

此前，虎牙前CEO董荣杰曾在公开演讲中直言，直播看似有各种各样品类，但能做大并经过市场检验的品类直播产品其实只有两类：游戏和秀场。因此，虎牙直播并没有选择其他项目，仅兼顾游戏和秀场。

最新财报数据显示，虎牙的营收依旧主力仍然是直播业务。2024年二季度直播为虎牙贡献了12.33亿元营收，占比总营收近八成，而去年同期的营业额为17.16亿元，同比降幅达到28.1%。

尽管虎牙在2024年年初便进行了产品升级，还举办了系列创新的电子竞技活动和运营活动，但用户的付费意愿和活跃度并不高。

截至2020年末，虎牙直播移动端MAU为7600万，2021年为8090万，2022为8430万，2023年为8410万。用户数增速已趋于饱和状态。

财报数据显示，2024年二季度，虎牙直播的平均移动月活跃用户（MAU）为到8350万，与2023年同期为8290万相比变化不大。2024年一季度，虎牙的付费用户为440万，与上一年同期相比减少了80万。

尽管虎牙从公司策略、内部运营设置大的战略方向上进行了调整，但由于受大主播出走、同行技术竞争等方面影响，虎牙依旧陷入盈利模式单一和活跃用户饱和的困境中。

2023年斗鱼直播收入、广告和其他收入营收占比分别为86.8%、13.2%。意味着，斗鱼几近完全靠主播内容获取流量并完成用户积累，继而依靠用户对主播打赏分成实现营收，营收模式单一。

2024年一季度斗鱼营收10.4亿元，上年同期营收达到14.83亿元下，其中直播收入由2023年一季度的13.69亿元下降至今8.01亿元。

在营收持续下滑之际，虎牙和斗鱼都开启了一条“自救之路”。

虎牙自从去年8月制定”三年计划“后，就持续聚焦商业化转型，并与游戏公司加深合作，实现道具售卖、游戏广告和分发服务收入增长。

斗鱼则在今年1月新成立内容生态部，负责主播内容产出、厂商合作、赛事生态体系搭建等，下设三个二级部门，分别为主播运营部、厂商项目部和赛事内容部，旨在将斗鱼游戏相关服务的商业化。

至于虎牙和斗鱼能否止住用户流失，未来营收能否重回增长都需要时间来验证。

04 游戏直播已步入下一阶段

游戏直播之于游戏的意义究竟是什么？

有观点认为，游戏直播的下个阶段，是要证明其“带货”能力，让直播真正承担起游戏发行营销的渠道角色。

曾经直播之于游戏是锦上添花，是相辅相成互相成就，比如‘吃鸡’游戏的爆火离不开直播；如今，游戏做直播的目的更多是广告效应，为游戏带玩拉用户，例如《蛋仔派对》《元梦之星》在抖音上的营销和出圈。

2024年初，《王者荣耀》官宣，1月21日起王者荣耀抖音直播间全面开放，此举意味着腾讯与抖音正式“破冰”，也意味着游戏直播走入了新的发展阶段——营销发行正成为游戏直播未来的新战场。

相比虎牙斗鱼，拥有超6亿日活跃用户数的抖音，早已瞄准游戏买量，成为各大游戏厂商的重要推广与买量渠道之一。2023年抖音游戏运营负责人曾透露，抖音游戏已覆盖超3亿用户，人均月均游戏内容消费时长超过9小时。

网易游戏发行负责人金雨晨表示，抖音KOL营销优势明显，聚集大量游戏领域优质内容生产者，可以帮助广告主实现品效合一的营销效果。

随着流量价格的飙升，高价值潜在用户越来越稀缺，导致买量获得的有效的用户比例越来越低，转化率持续降低，投入产出比持续下降，在游戏流量抢夺战异常激烈的背景下，游戏营销需通过有效的渠道、采取全新的经营视角、使用高效的营销工具进行新型游戏营销实践。

业内人士认为，新游戏营销时代的典型特征在于，瞄准潜在目标人群创造新需求，通过“内容与产品一体化成就游戏营销新动能，内容与触点一体化成就游戏营销新抓手、内容与渠道一体化成就新生意”，实现目标游戏用户规模的有效拓展和生意的稳定可持续增长，最终建立游戏生命周期的全新发展路径。

而对于虎牙和斗鱼来说，强大的用户资源和上下游运作是他们的优势，或许未来如何能利用现有的优势资源向游戏开发、发行和营销领域拓展，将成为其跨越寒冬期的重要思考。