文 | 天下网商

曾让无数中国女孩追捧的国际大牌雅诗兰黛，正在丢失它的市场。

近日，雅诗兰黛发布2024财年业绩，截至2024年6月30日，雅诗兰黛净销售额156.09亿美元（约合人民币1114亿元），同比下滑2%；净利润3.1亿美元（约合人民币22亿元），同比下滑61%。面对这份业绩，雅诗兰黛高层用“失望”来形容。

按产品线来看，仅最近几年大热的香水业务有1%的增长外，其他业务线，如皮肤护理、彩妆、头发护理业务全线下跌。

按地区来看，仅美洲地区有1%的销售额微增，其他地区销售均下滑。尤其是亚洲/太平洋地区营业利润2.24亿元，跌幅达到73%。而这其中，又以中国市场疲软为主要原因。

雅诗兰黛方面对外透露，利润下跌的主要原因是中国市场的净销售额下降，高端美妆产品持续疲软，包括在假日和关键购物大促节点业绩欠佳。

鼎盛时期，中国市场可以占雅诗兰黛集团30%业绩，是集团的第二大市场。但在当下，雅诗兰黛在中国为什么卖不动了？

导火索是近几年，雅诗兰黛对价格体系的失控——渠道价格的混乱和崩盘，动摇了雅诗兰黛引以为傲的高端定位。

雅诗兰黛在中国市场的转折，始于2022年。

此前，雅诗兰黛押注旅游零售中的免税渠道，一路扛起了中国市场的销售大旗。据海通证券统计，到2019年，明星单品“小棕瓶”为雅诗兰黛贡献了约60%营收，其销售很大占比来自于中国海南和韩国市场的免税店。2020年之后，雅诗兰黛继续加码中国免税渠道，拿出了“购买3件以上6折”的巨大优惠，免税店生意红火，经销商也乐于囤货。

但2022年，免税店没有迎来爆火局面，渠道商为回笼资金，被低价处理的商品从免税店渠道流出，彻底搅混市场。

《当代企业》发现，雅诗兰黛经典单品“小棕瓶”精华，在天猫旗舰店50ml的价格是990元，另送44ml小样，75ml的产品的价格1260元，但在中免集团旗下“中免日上”平台，100ml也仅需590元即可到手。在一些直播电商平台，还可以找到更便宜的产品。

“买过最便宜的425元100ml ‘小棕瓶’以后，你再让我花960元去旗舰店买50ml？那是不可能的。”一位消费者表示。

在很多时候，“求美”都是一种冲动消费。而雅诗兰黛，本身就深谙此道。1946年成立于纽约曼哈顿的雅诗兰黛，至今已经走过78年历史。创始人雅诗兰黛夫人从一个贫民窟女孩到千亿集团的掌门人，本身就是一个励志传奇。她一生都致力于追求奢华、高雅的上流阶层生活，并将这种贵族气息注入品牌。

2002年进入中国的雅诗兰黛，乘上消费升级的东风，用大手笔营销包装自身的高端气质。集团旗下品牌，如上千元的倩碧套装、上万元的海蓝之谜，成为无数女孩追逐的对象。

但当实用主义重新开始流行，这一套游戏规则不再适用。要知道创造“每15秒卖出一瓶”销售神话的雅诗兰黛小棕瓶是1982年推出的，至今已经42年。最新一代“小棕瓶”是第7代产品——是2020年推出的，到现在也已经4年了。在日新月异、竞争激烈的美妆市场，这几乎是不可想象的。

或许最初消费者选择美妆产品更多来自于对美的想象，但发展到如今，女孩们更想要看得见的效果。“功效护肤”时代来临，当普通消费者都看起了成分，仅靠讲故事、营造高端定位，逐渐无法打动消费者。

近几年，中国高端美妆市场洗牌剧烈，国产美妆品牌珀莱雅、韩束等，挑战了雅诗兰黛等国际大牌的位置。去年，珀莱雅CEO方玉友曾表示，珀莱雅60%-70%的消费者来自一二线城市，不少是从兰蔻、雅诗兰黛的用户开始转用珀莱雅。

在营销节奏上，雅诗兰黛不敌部分国产品牌，在本土化、产品创新速度上，雅诗兰黛也与欧莱雅、资生堂等国际品牌有差距。

业绩压力下，中国市场CEO也面临换届。近日，被誉为美妆界“打工皇帝”、当了16年雅诗兰黛中国区CEO的傅懿德宣布退休。新的人选还未确定，但可以确定，雅诗兰黛新任CEO将面临更严峻的市场挑战。

或许意识到危险，近期在中国市场，雅诗兰黛动作频频。

今年6月，市场传出雅诗兰黛集团将改革国内免税渠道，要将集团旅游零售管理部门旗下免税渠道纳入中国团队管理。虽然还未得到官方认证，但也印证了渠道改革的紧迫性。

最近，雅诗兰黛也推出重磅新品——“大棕罐”速修抗老膜霜，“小棕瓶”家族终于更新成员。“大棕罐”在天猫旗舰店价格1020元，目前售出1000多件。

但市场对新品的反应还未可知，雅诗兰黛已经迫不及待涨价了。7月开始，雅诗兰黛全球宣布将对旗下所有品牌的产品实施10%-20%幅度不等的涨价，涉及雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、祖玛珑、ORIGINS、芭比波朗等多个品牌。

“涨价去库存”是奢侈品牌的惯用策略，以维持品牌的高端调性。有分析认为，涨价是雅诗兰黛测试消费者对高端美妆价格上线的承受能力。但此举，或许也会让很多犹豫的消费者加速离开。

雅诗兰黛仍想维持贵价光环，但这一激进的策略，也可能会让品牌在中国市场面临更剧烈的波动和风险。