文 | 另镜 晨曦

编辑 | 陈秋

四年前，梁建章亲自直播带货，为携程带来新的转机，四年后携程成立了亚洲直播中心，瞄准国际市场。

近日，携程亚洲直播中心在泰国揭幕。亚洲直播中心将作为携程的区域枢纽，未来将携程泰国平台的官方TikTok频道与海外社媒平台上用泰语进行每日直播，随后逐步推出英语直播面向国际观众。

携程计划与泰国的酒店、当地景点与企业合作，展示各类旅游产品和优惠，涵盖入围携程口碑榜的高品质酒店、景点以及餐厅等。

梁建章下场直播的时间可追溯到2020年3月，当时旅游业遭受重创，携程集团也未能幸免。为了自救并推动旅游业的复苏，携程推出复兴“V计划”，通过直播带货预售各类旅游产品。梁建章作为携程的联合创始人和董事局主席，亲自下场参与直播，成为这一活动中的核心人物。

而如今旅游市场已经逐步全民化、常态化，消费形式也从传统的旅游方式演变成年轻化、个性化的趋势。与此同时，消费者更加追求性价比，旅游消费理性化。

携程业务主要分为住宿预定、交通票务、旅游度假、商旅管理，其中交通票务与住宿预订可谓是其基本盘。

此前，携程相继入股同程途牛、参与收购艺龙、并购去哪儿，以及收购整合国外产业天巡、Travelfusion、MakeMyTrip，巩固在旅游行业的位置。

近几年，携程不仅要在老对手美团、飞猪之间较量，后方抖音、快手、小红书等新晋选手也在奋起直追。“流量为王”的时代，如何抢流量、商户、消费者成为平台间必须较量的关键。

但摆在携程前方的烦恼也不只如此，比如头部酒店开始优化结构和自建渠道，可能会冲击到OTA现有地位。

美团做酒旅的逻辑是，餐饮外卖业务具高频刚需特性，又是天然的流量入口，有助于提升美团的低频的到店酒旅业务。也就是说，用高频带动低频，以餐饮的优势带动用户体验酒店住宿等服务。

抖音则拥有内容、高流量、大规模用户群体来带动酒旅消费。2023年，抖音将“酒店旅游”升级为与到店业务平行的部门。

据交银国际预计，2023年抖音本地生活服务规模达到2500亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一。2023年抖音酒旅的市场占有率将从2%提升到3%，同期携程市占率提升5%（较2019年仍有下滑），美团下滑3%，飞猪下滑了1%。

行业竞争加速 

出行板块酒店机票价格承压，美团、抖音等本地生活玩家入局加速竞争，是外界担心携程收入的诱因。

财报显示，携程一季度营收119亿元，同比增长29%；净利润43亿元，同比增长26%。其中，携程营业成本22亿元，同比增长37%。产品研发费用31亿元，同比增长16%。销售及营销费用23亿元，同比增长32%。可见，营业成本、销售及营销费用的增速超过了总营收的增速。

面对着行业的复苏，各家企业都频频作出应对战术。携程表示，其加大了针对年轻人、银发族用户开发产品，比如提升“演唱会+酒店住宿”等套餐产品的规模、打造“携程老友会”品牌。

在今年5月携程发布的数据显示，旅游市场内部结构性变化开始显现，其中包括了下沉市场增速高于一二线市场。

从市场定位来看，携程用户画像为高学历、高收入的高净值群体，但由于旅游偏好向出境目的地和低线城市分流，国内酒店ADR（已售客房平均房价）有所下滑。

基于此，携程加大了与自身定位不同的县域目的地及三四线城市的合作力度，但三四线城市的酒店业务主要为美团酒店所占据。

谈到其他竞品企业布局，7月1日，飞猪宣布启动暑期保障，针对机票、火车票退改，以及酒店价格变化、机酒行程衔接、出境游高风险玩乐等场景，推出六大措施。

今年，飞猪还推出了大学生春运火车票补贴、阿联酋入境游客的机票优惠等；今年二季度，同程旅行已完成包括微信生态、兴趣电商、线下服务、私域生态、厂商生态和工具生态等在内的六大生态服务场景的布局。

同程旅行还打造了“城市通”等业务产品线， “城市通”小程序已覆盖全国100多个城市的公共交通服务，其服务范围扩展至城市的地铁系统。

除了加速布局外，携程也存在一些动荡因素。据《2024中国酒店业发展报告》，截至2023年底，我国连锁酒店数约9.06万家，较2022年7.1万家增长28%。按连锁客房数量算，酒店连锁化率从去年的38.75%提升至40.95%，其中中档、豪华酒店连锁率均超过55%。而且，酒店集团在中高端酒店的布局逐步扩张。

浙商证券报告显示，下游酒店连锁化率提升，头部酒店议价能力变强，并且为应对OTA的冲击，头部酒店加码会员体系和中央预定。相较于OTA抽成，酒店CRS抽成一般更低，且会员福利较多，华住等较为优秀的头部酒店企业直销占比在8成以上，锦江也在强化其CRS变现，龙头酒店品牌力的提升可能会冲击OTA的现有地位。

另外，近期携程再次因“大数据杀熟”登上热搜，而这个话题仍然牵动着消费者情绪。据多家媒体报道，该事情起因是，亿欧创始人黄渊普发布了自己是如何被大数据杀熟的公开信。

黄渊普质疑称，携程作为航司的重要销售渠道，为何在价格上没有优势，反而比官方渠道更贵。随后有媒体就此事咨询携程客服，接线员表示不存在“大数据杀熟”的情况。携程公关也表示，没有大数据杀熟，对于价格波动的原因，对方称国际机票价格浮动属正常情况。

此前，针对外界关注的“大数据杀熟”话题，携程联合创始人、执行董事局主席梁建章曾在接受媒体采访时表示，大数据杀熟是假象。

在价格方面，以前的规则太复杂，给某些客户造成了假象，价格有歧视问题，但现在规则更加透明化，更加简化，使得客户对携程产品竞争力、价格更加有信心。

大数据杀熟由来已久，出现此类问题的也不只是携程一家，而这背后或许离不开利益二字。

中信证券披露的调研报告显示，机票“提直降代”后，OTA企业的航司佣金率仅为2%左右。如果再加上人力、带宽、算力等成本，运营交通票务业务，OTA企业甚至会亏钱。

《中国商报》报道称，王女士在去哪儿网查询民宿价格时发现，自己与朋友查询同一时间、同一房型、同一服务的民宿时，价格相差上百元。

海外能拓展多大空间

携程近年来持续致力于扩大用户客群范围，比如，2021年发布了乡村旅游振兴战略。截至2023年末，携程先后在安徽、河南、陕西、山西、江西、福建、内蒙、新疆、湖南、四川、贵州13个省及自治区，开业上线了28家携程度假农庄；同时通过旅游门店23%的下沉率。

2023年携程在县城新开业了473家旅游门店；另外，向三四线城市和低星级酒店布局也是携程的发力方向之一。

今年年初，携程又和快手共同宣布达成战略合作。从合作内容来看，双方将各自优势资源开放，将会在产品、内容、服务等方面全方位合作。此举携程也是为了挖掘线上旅游流量，进一步触达到更广的大众消费市场。

除了拓展下沉市场，携程还主攻海外市场。

休闲需求加速复苏，据文旅部预计，2024年出行收入将超过2019年，出境游人数将恢复到80%以上，出境游加速恢复；全球旅游市场线上渗透率将持续提升，2027年有望进一步提升至76%。

在全球19个典型区域中，交通和签证便捷、旅游资源丰富的东亚、东南亚地区接待出境游客最多，分别占比83.92%、8.59%。

而从热门目的地来看，中国香港、中国澳门、中国台湾是出境游主要目的地，接待出境游游客共占比79.89%；泰国、日本、韩国、新加坡、马来西亚、缅甸、越南等周边国家保持较高热度，欧美等发达国家的长线出境游恢复较快; 美国、加拿大、澳大利亚，英国、德国等游客量排名比较靠前。

据报道，携程亚洲直播中心的成立将为携程直播品牌带来新的曝光点，并为合作方提供新的销售渠道。在携程现有营销活动的基础上拓展新玩法新内容，例如海外大促，与泰国KOL、KOC独家合作推广、美食旅游等活动。

9月9日、11月11日携程好价节等传统大促节点活动也将同步搬入直播间中。携程计划在2024年第四季度和2025年第一季度将直播扩展到东南亚地区，未来将进一步走出亚洲，将直播版图拓展至全球。

2019年，携程便确定了全球化战略。而携程拓展海外市场，一方面可以促进国内市场的发展，为国内游客提供出国游玩的更优体验，另一方面可以提早占据国际市场，通过收购方式实现国际化布局，提升自身竞争力。

第一上海证券有限公司研报显示，全球分区域市场看，Booking、Expedia和携程集团分别在三大主要旅游市场——欧、 美、中的领导地位，其余市场则呈现出地方小龙头领先、或较为分散的市场格局。

截至2023年，Booking和Expedia年收入稳居全球行业第一和第二，Airbnb凭借其差异化的非标准住宿龙头优势，位居行业第三，携程集团则位居行业前四。由于携程采取了更多元化的“一站式平台”策略，其整体佣金率水平受到一些低佣金率业务(例如交通票务等)平摊影响，导致其业务最终总收入规模低于Booking和Expedia。

2024年上半年，booking.com盈利收入共102.7亿美元，较2023年同比增长11.19%，归母净利润22.97亿美元，归母净利润同比增长47.62%；其中，第二季度收入58.59亿美元，同比增长7.27%，归母净利润15.21亿美元，同比增长17.91%。

浙商证券研报显示，Booking聚焦于泛旅游中的单品，即酒店预订业务。携程主打“大旅游”模式，沿着旅游产业链整合了酒店、机票、旅游度假等多个品类，具有交叉销售优势。

而2023 年，Expedia集团收入为128.4亿美元，交易额为1040.8 亿美元，整体佣金率约 12.3%;Booking 集团收入 213.6 亿美元，交易额 1506.3 亿美元，整体佣金率约 14.2%。

携程2023年收入为 62.7 亿美元，交易额 1600 亿美元，包含交通、酒店、度假等业务的整体佣金率仅为4%左右。

浙商证券研报显示，相比之下，国际巨头整体佣金率普遍为携程的3倍及以上。携程4%的整体佣金率，兼顾了OTA平台和旅业商家的利益，使得前者能投入更多技术创新，持续消除信息不对称，带动行业效率提升。也能使后者更多资金投入到产品及服务创新，不断优化供给侧水平。