文 | 天下网商 杨洁
百变风格的巴塞罗熊、火爆全网的邦尼兔、笑得不太开心的茄子、放弃理发的潦草小狗……步入上海淮海中路LOOKNOW门店,各式各样的jELLYCAT毛绒玩具摆满了整层楼。
每到周末,一堆年轻人便直奔这里,争相选购这群“可爱废物”。动辄几百,还一货难求,垂直入坑毛绒玩具的年轻人,支撑起了jELLYCAT的销售神话。
jELLYCAT年度报告显示,在全球,2022年品牌全年营收1.46亿英镑(约合13.67亿元人民币),同比增加72%,毛利率更是高达61%。不俗的销量也给了品牌涨价的底气,据英国玩具店hamleys数据,仅2023上半年,jELLYCAT热门款产品涨价幅度就高达20%。
价格一路飙升,年轻人依旧疯抢。在天猫平台上,jELLYCAT拥有超400多万粉丝,今年天猫618大促中,jELLYCAT跻身玩具店铺销售榜top3,邦尼兔、茄子等玩偶的热门款长期处于断货状态。
这个成立于1999年,原本为小孩子设计的英国毛绒玩具品牌,为何被年轻人疯狂追捧?
从大的行业背景看,毛绒玩具算是这几年的消费品类明星,问童子、迪士尼等品牌都有着极高的话题度和热度。本文将拆解jELLYCAT品牌案例,解答如下几个问题:
1.从儿童安抚起家,jELLYCAT圈粉年轻人的秘密武器是什么?
2.在毛绒玩具行业,高溢价的jELLYCAT如何打造自己的品牌优势?
3. jELLYCAT的产品策略和营销打法、渠道布局是怎样的?
玩具界顶流,击中“爱发疯”的年轻人
“你购买的是我们的洋水仙朋友,现在帮她移盆、松松土、浇浇水,让她住进蓝色小房子”。一挠、二铲、三浇水,在jELLYCAT门店,店员拿着玩具铁锹和花洒完成了一场信念感极强的表演。
购买“毛绒水煮蛋”时,店员会拿着铲子按一按鸡蛋玩偶,并询问顾客要单面煎还是双面煎,是否放调料。
几个月前,几段jELLYCAT的“过家家”打包短视频引发了热潮,众多成年人赶赴门店排队,体验“重返童年”的一分钟。网友也纷纷赶来凑热闹,“大城市果然机会多”、“这个世界终究颠成了我想要的样子”、“精神状态良好,有种平静的疯感”。
据潮玩业内人士介绍,这种拟人化和无厘头的做法,恰恰切中了当下年轻人的情绪点,他们的注意力被可爱搞怪的玩偶所吸引,并进行一些相应的情感投射,这种治愈的过程,推动了jELLYCAT进一步出圈。
“今天的年轻人会痴迷于毛绒玩具,离不开两大因素的叠加。”某潮玩业内人士告诉《天下网商》,一是国内毛绒玩具产品的升级,此前更多面向儿童群体的毛绒产品往潮流化、IP化的方向转变,能达到成年人的审美基准线;二是社交媒体把玩偶拟人化、角色化了,年轻人赋予毛绒玩具角色和个性,并借此开启社交话题,进行情感传递。
从整个大背景上看,“jELLYCAT热”也是借了这两股东风。
观察jELLYCAT的产品,不难发现,其毛绒玩具通常拥有夸张而富有表现力的面部特征,例如“豆豆眼”和“微笑嘴”,这些设计让玩具看起来仿佛拥有情感和灵魂;而紫色茄子则是一副双目无神的表情,配上不同的文字,成为了打工人专属表情包载体;顶着爆炸头的企鹅,伤心的水煮蛋,仿佛是打工人状态的完美还原……
除了表情设计,jELLYCAT会为某些玩具赋予具体的名字、背景故事和领养卡片,如“害羞的邦尼兔”、“有趣的番红花”,它们可能是活泼的、淘气的。在购买jELLYCAT毛绒玩具时,消费者会不自觉地寻找契合自己状态的产品。
这种拟人化和情感投射策略,让jELLYCAT成为年轻人的“社交货币”。
从玩具到礼品,如何卖爆高溢价产品?
回溯jELLYCAT的崛起之路,疯抢玩偶的年轻人,早期并非品牌锚定的主要群体。
1999年,William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟创立jELLYCAT,酷爱设计的两人想要面向儿童市场,创造既美观又实用的毛绒玩具。在两人的构想中,这些玩具不仅要有吸引人的外观,更要有让人一摸难忘的柔软触感。很快,第一批Animal系列推出,高级材质、新颖设计,共同支撑起了产品的独特性。
早期定位于“儿童安抚玩具”,但jELLYCAT并不甘心只做一家毛绒玩具公司。2014年,品牌重新梳理定位,转变为“面向全年龄段的礼品品牌”,礼赠成为其核心消费场景。
这个定位转变,对jELLYCAT至关重要。与玩具相比,礼品自然拥有更高的溢价空间,花几百块去购买一个玩偶礼物,不管是送给自己还是送给别人,都逐渐变得合理。
目前jELLYCAT在售的商品多达900多款,价格在99元到7999元不等,其中大部分售价在200元以上。各大交易平台上,活泼茄子从300多元涨至600多元,汉堡包几个月内涨价三次。巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门产品更是有价无市,在天猫和京东平台上,热门型号长期处于断货状态。
支撑其高溢价的奥秘,除了上文提到的“精神抚慰”、“情感代糖”,其次便是在产品上“制造稀缺”。
在产品发售上,jELLYCAT采取了类似时装发布的套路,多在每年一月和七月上新整个系列,款数往往超过200,还会配上主题各异的产品手册,为新加入的玩偶们设计专属杂志封面、专辑。今年3月上新的水仙花、手捧花等玩偶一经面世就成为了当季爆款;还有品牌25周年推出的吉利猫系列、龙年限定的“赤金祥龙”等等,这种成套、成系列的属性,很容易培养起消费者收集的习惯。
另外,jELLYCAT创新推出了“退休制”,一些老款下架后就不会再售卖,例如2016年“退休”了338件玩偶,2022年一次性“退休”了851件,2023年“退休”了198件。品牌在官网单列了一个页面,收录每年退市的玩偶们,将其称之为“不想说再见的老朋友们”。
上新快、下架快,这种限量发售和季节性产品的策略,也无形中提高了绝版产品的价值,对于稀缺感的营造,让消费者自愿支付高溢价,退休玩偶在二手市场被高价求购,身价连翻几十倍。
当然,随着价格一路疯涨,品牌饥饿营销的质疑声也接踵而至。
从线上走到线下,jELLYCAT的渠道生意经
与泡泡玛特、Jollybaby、问童子等其他销售毛绒玩偶的品牌不同,在渠道的开拓上,jELLYCAT走得相对保守。以中国市场为例,jELLYCAT并没有设立品牌直营的实体店铺,而是通过电商平台和母婴店、书店、玩具店等第三方经销商售卖。
2013年,jELLYCAT进驻国内市场,开始小规模试水,直到2015年,品牌才陆续在天猫、京东开设官方旗舰店。2021年,jELLYCAT在天猫销售额超过1亿元。
在线下,jELLYCAT多入驻礼品店、书店、母婴店、体验店和玩具零售店等渠道。例如在杭州地区,jELLYCAT多集中在商圈的玩具集合店、BHG等商超,以及西西弗等连锁书店中。值得一提的是,无论在电商平台还是线下渠道中,jELLYCAT的价格体系较为稳定,几乎不参与各类平台的促销活动。
据《天下网商》观察,jELLYCAT的销售神话离不开社交媒体的“自来水”。
在社交媒体上,部分年轻人开始对jELLYCAT玩偶进行二创,带玩偶出门旅游、上课,甚至为其开设账号,用第一人称的口吻记录“养娃日常”,放大其拟人化属性。豆瓣甚至涌现出另一个新现象——“戒断jELLYCAT互助组”,购入jELLYCAT成瘾的年轻人有意地克制消费欲,却反向带动了品牌热度。
毛绒玩具,一门新的好生意
《经济学人》曾提出了一种名为“Kidulting”的文化潮流,简单来说,是指成年人仍然热衷儿童文化,通过重温童年活动或体验寻求心理满足和自我疗愈。
如今,kidulting的势头,逐渐蔓延到了毛绒玩具市场,每个注入灵魂的毛绒玩具,都令童心未泯的成年人欣喜不已。
在今年,想要“走出盲盒”的泡泡玛特尝试切入毛绒玩具赛道,在最新财报中,泡泡玛特首度将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大板块,其中毛绒玩具增速达到了近994%的增长,成为最大亮点。近期的媒体报道中,泡泡玛特更是公开表示,“在毛绒玩具这个非盲盒赛道,我们看到新的消费群体加入,这个赛道对我们来说是有吸引力的。”
定位高端布艺玩偶的问童子,将中国文化融入玩偶设计中,其目标群体是所有需要陪伴的大朋友小朋友。在名创优品、X11、九木杂物社等线下零售店内,毛绒玩具品类也有了专门的陈列区,甚至连“塔宝”、“绒馍馍”等文创玩偶也处于供不应求的状态。
“毛绒玩具一直是增长比较稳健的市场,也是长期赛道,只是需要以一种更为出圈的形式被更多人看到。”潮玩行业内部人士分析称,在今年,更多新品牌涌现,IP潮流类、联名营销毛绒玩具更为热门。
从价格带上看,毛绒玩具的价格越来越高,一些珍藏版、收藏级的毛绒玩具填补了市场空白。
每个人都需要能短暂停泊的童话乐园,毛绒玩具的故事,也绝对不止于jELLYCAT。
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