文｜增长会 许栀

前段时间，万豪国际集团与悦榕集团相继宣布了旗下新酒店的启幕，值得注意的是，此次新开的酒店，都是以“双品牌”的身份出现的。

万豪旗下，是丽水银泰万豪酒店和丽水银泰源宿酒店落户浙江丽水，悦榕旗下，则是悦榕庄及悦柳酒店共同启幕于苏州阳澄湖畔美人腿景区。

在酒店行业，“双品牌”的布局已并非什么新鲜事，但近几年，却也有越演越烈之势，路径也从国际酒店集团蔓延至国内酒店集团，从高端延伸至中端、经济型。

01、“双品牌”入局者频频

在最开始，我们还是需要先对“双品牌”进行一个诠释，从现有案例来看，酒店的“双品牌”通常指在同一栋物业内，或相邻两座大楼内，同时运营两个或以上属于同一酒店集团、同一业主的品牌，并共享部分资源。

在“双品牌”的发展历程中，国际酒店集团是走在前面的。

早在2021年，万豪国际集团就在其在华发展策略的披露中指出，将加码双品牌酒店以及精选集合酒店品牌发展。彼时，万豪国际就已经在中国市场运营超过24家双品牌酒店，并从品牌定位、品牌特性以及宾客入住需求三个维度制定品牌组合策略。

在此之前，凯悦、洲际等酒店集团，也在双品牌上有所尝试。比如2017年银川大阅城凯悦嘉轩/嘉寓饭店的开业，标志着凯悦在中国西北地区首个双品牌酒店揭幕；2019年上海机场与洲际酒店签署合作协议，引入洲际酒店及度假村、假日酒店双品牌等。

如果说过去是头部酒店集团在引领“双品牌”的发展，那么如今，“双品牌”则迎来了更多的入局者。

比如前文提到的悦榕集团，除了苏州阳澄湖的两家双品牌酒店之外，今年3月，悦榕集团还在苏州落地了苏州狮山悦榕庄及苏州狮山悦椿酒店。

今年7月，美诺酒店集团则宣布在新疆伊宁正式签署缇沃丽和NH双品牌酒店，这也是这两个品牌在中国西北地区的首次亮相。

此外，雅高大中华区宣布在浙江省温州市半屏岛签署双酒店品牌项目——温州半屏岛珮璞酒店与温州半屏岛美憬阁酒店；凯宾斯基集团则将在扬州经济技术开发区长江与运河交汇处，以双品牌的形式，一次推出两家全新酒店，包括主打奢华风的扬州诺园凯宾斯基饭店，以及首次进驻中国的凯宾斯基旗下Bristoria品牌酒店；香格里拉同样也将为昆明这座春城，带来"香格里拉"和"JEN"各具特色的品牌体验。

随着酒店“双品牌”参与者越来越多，国内酒店集团也开始了这一尝试。

比如万达酒管旗下的长春国际影都万达文华酒店与长春国际影都万达锦华酒店，两家酒店均坐落在长春国际影都核心区内，各有特色。

华住集团旗下两大高端酒店品牌施柏阁与宋品，则在2021年在济南融创文旅城共同启幕，一个代表欧式奢华，一个体现东方雅韵。

除了高端酒店产品之外，不少中端、经济型酒店，也开始了“双品牌”的尝试，如锦江酒店旗下，白玉兰商务酒店（沈阳黎明广场地铁站店）与麗枫酒店（沈阳黎明地铁站店）就是经济型与中端在同一物业的结合。

不过这些酒店品类，更多由酒店投资人主导。如华东某位投资人，于2021年在南通市拿下一个体量较大的物业，他选择将其一分为二，分别加盟了华住集团旗下的经济型汉庭酒店、中端桔子酒店，将其打造为“桔子+汉庭”的双品牌酒店项目。

商业的世界，往往趋利而行，“双品牌”成为诸多酒店集团共同选择的背后，或许正是源自其能够为集团与品牌带来的诸多益处。

02、新玩法背后的新期待

“双品牌”虽不算新鲜事物，但也算得上是新玩法，无论是酒店集团、品牌还是业主投资人，对其都抱有各自的期待。

市场拓展“加速器”

当前的国内酒店市场，称得上是“百舸争流”。

2024年开年到现在，已有超百家国际酒店在华落子。据不完全统计，2024年希尔顿、万豪、凯悦、雅高、悦榕、洲际和香格里拉7大酒店集团已公布或媒体整理的开业酒店已达118家。

而看华住、锦江、首旅一季度的财报，数据同样惊人。一季度，华住中国新开业酒店数量569家，锦江酒店和首旅酒店也紧随其后，分别新增开业酒店222家与205家。

不难发现，由于酒店行业开发模式已逐渐发生转变，酒店品牌一边要面临供过于求阶段的“逐鹿”，也要积极探索新的增量，因此，无论是国际酒店集团还是国内酒店集团，都需找到在这一片热土实现进一步拓展的“加速器”。

相较而言，更容易形成协同效益，也可加快集团品牌布局，提高相应品牌的曝光度及市场占用率的双品牌酒店，无疑被视作占据市场的利器。

品牌成长“老带新”

不难发现，在不少双品牌组合中，“老带新”是一个颇为普遍的现象。前文提到的雅高与凯宾斯基的双品牌案例中，雅高的珮璞品牌与凯宾斯基的Bristoria品牌，都是首次进入中国。

万豪旗下的源宿品牌也是如此，其目前在国内开业就有6家，但有半数属于双酒店品牌项目。正如浩华国际咨询对华事务与海外咨询研究指出，双品牌甚至是多品牌酒店组合还能为新品牌助力。例如将新推出的品牌和旗下明星品牌捆绑，提供一份合并的特许经营协议或者管理协议，十分有利于新品牌进入市场，提高知名度，实现不同品牌之间的正面协同效应。

获客空间更全面

从经营视角来看，选择酒店双品牌布局，与如今的消费市场越发多元与细分相契合。

原本物业中只有一处品牌，那么其对应的客群就有所局限，但当通过对品牌高低错位搭配，就能收获更全面的客群，有效地针对不同细分市场需求。

比如长春国际影都万达文华酒店与长春国际影都万达锦华酒店，万达文华酒店以其独特的“光影交错，齿轮间的艺术之旅”为主题，将装饰艺术派风格与齿轮机械元素巧妙结合。而万达锦华酒店则定位于高端优选市场，为商务及休闲旅客提供精心设计的住宿空间和服务。

投资回报最大化

对于业主及投资人而言，选择双品牌的关键原因，就在于岂能带来投资回报的最大化。

房地产投资信托公司Park Hotels&Resorts执行副总裁Sean Dell’Orto曾表示，从资产投资者的角度出发，拥有多元化品牌的酒店集团更易获得投资者青睐。

正如前文提到的华住的投资人选择在同一物业下，打造为“桔子+汉庭”的双品牌酒店项目，酒店投入运营后，获得了来自中端、经济型两个不同消费定位群体的订单，经营状况高于预期。

不难发现，双品牌在开发过程中，大量公共设施的共享，能够减少开发面积，有效提升空间使用率及资产坪效，而高低配的品牌组合，也在一定程度上降低了整体项目的开发成本。在经营过程中，结构重合的酒店服务人员得以共享，则能减少人力成本，提升运营效率。

03、“双品牌”一定是万能灵药吗？

看上去，酒店的“双品牌”似乎是解决酒店扩张难题的一剂灵药，但从理想到现实，仍有不少的问题需要解决。

要“互补”不要“内卷”

“同质化”是始终困扰酒店行业的一个问题，尤其是随着越来越多酒店品牌的出现，要实现差异化，正变得越来越难。要避免同质化内卷，这一点，对于双品牌酒店而言，尤其重要。

酒店双品牌的搭配，如何做好“互补”，形成更高的竞争优势，而非让品牌陷入内部竞争，首先就是要明晰品牌的定位，其次就是要放大差异化。

比如今年5月，希尔顿集团与上海申迪（集团）有限公司达成签约，将集团旗下旗舰品牌希尔顿酒店及度假村和生活方式品牌希尔顿嘉悦里酒店引入上海国际旅游度假区。希尔顿酒店及度假村作为成熟的全服务酒店品牌，与生活方式品牌嘉悦里之间，就有着颇为明显的品牌差异，照顾到了不同的受众，也可以实现不同预算及住店目的客群互补，减少外溢至竞争酒店的可能性。

要“共享”不要“降级”

从资源使用角度而言，双品牌能够更高效地接受集团平台支持，形成本地的影响力，提升为后续集团其他品牌发展打好基础。

同时，通过对空间、设施、人力的共享，双品牌酒店也能够大大降本增效。尤其是对于一些中档消费者而言，在同一物业中能同时体验两个不同酒店的服务和氛围，甚至是以中档的消费，享受到一些更为高端的体验。

这无疑是品牌培养忠实用户的好机会，但对于双品牌中的高端产品而言，则更需要关注服务与体验的保持，而不能因“共享”而轻易“降级”，毕竟，在双品牌的大背景下，关注性价比的高端客群，也会变得更为挑剔。

比如在景德镇的某集团双品牌，其中的高端产品就在社交平台上屡次被吐槽，甚至被不少住客指出，“不如花更少的钱去住隔壁的次一级的品牌，反正空间、设施都能共享。”

在酒店市场竞争愈发激烈，酒店集团们不断膨胀，旗下孕育着越来越多品牌的当下，被越来越多酒店集团选择的“双品牌”的布局战略，似乎已成为一种必然——毕竟，集团想去往更远的地方，品牌要被更多人看到，业主投资人要获得更多收益……

而“双品牌”能否实现期待，考量的则是集团的远见，品牌的运营，与业主投资人的判断，这一切，都值得我们拭目以待。