文 | 闻旅 郭鸿云

编辑 | 蓝兰

《黑神话：悟空》的热度，成为各地方文旅的又一次集体线上营销“团建”。

回想起年初哈尔滨旅游爆火出圈的“泼天富贵”，让各地文旅眼红的同时，也像被打通了任督二脉，花式整活的能力直线飞升，每一次有热点有流量，就会有闻风而来“蹭流”的各地文旅。

这一次是文旅最熟悉的“景区+孙悟空”配方，毕竟中国3万多家景区，哪儿哪儿都看得见“花果山在逃孙悟空”。孙悟空的合影费用一般是全国统一的20块钱，国家5A景区的美猴王有时能日赚上千元。

但不是每只孙悟空都能随随便便成功。每一代人都有自己的大圣，美猴王、至尊宝、造梦西游、悟空传，这一代轮到了靠游戏出圈的“天命人”。也因此，旅游+游戏成了文旅界新口号。但目前来看，大多地方文旅在《黑神话：悟空》这波热度上，吆喝的起劲，但并没有收获多少实际转化。

诚然，打破传统思维，以年轻人爱看的形式和内容来做线上营销是一件好事，但如果长期只停留在“蹭流”这一步，短时的流量振奋之外，对于目的地自身品牌塑造、线下产业升级以及文旅经济激活、业态提升来说，很难真正起到促进作用。

01、谁真正吃到了“黑悟空”的流量红利？

在这一场因《黑神话：悟空》而掀起的流量盛宴中，“蹭”的最出彩的当属山西文旅。

仅凭“游戏中36处取景地，有27处出自山西”这一优势，山西文旅就站在了这波被游戏带火的旅游打卡热的风口浪尖。更是有山西省文旅厅相关负责人在接受媒体采访时提到，为接住《黑神话：悟空》带来的流量，早在四年前就已经开始做准备。

也就是说，游戏尚处开发阶段时，作为重要取景地的山西文旅就“盯”上了这款游戏，瞧准了“游戏+文旅”是一个可以带火目的地推广的新路径，并有计划的开始提前布局。

而闻旅查询到的山西文旅有关《黑神话：悟空》的最早宣传内容，是其抖音官方账号在2022年8月25日时发布的一则游戏与山西古建相结合的推广视频，并创建了“跟着悟空游山西”的话题合集。

游戏正式上线前，这条视频收获的点赞与评论等互动数据还不是特别多，但也有不少IP为山西的网友在视频下留言，夸赞山西文旅找对了方向，山西有很多精美的古建文物，不应该被埋没，应该要多多的宣传。

这既是对官方思路转变的欣喜，也是对自己家乡的“珍宝”一直被忽视，没有被更多人看到的可惜，每条留言都真情实感的希望山西能加油。

相较于山西文旅“赌一把大的”超前布局的做法，其他取景地在面对《黑神话：悟空》带来的巨大热度时，所做的反应就显得没那么有章法，乐于跟风营销一波但后劲不太足。

据不完全统计，游戏中涉及的山西之外取景地还包括了四川、重庆、浙江、福建、安徽、河北等等，其中四川涉及到的景区也有多个，比如绵阳平武报恩寺、南充醴峰观、资阳安岳毗卢洞和茗山寺等。

但是在讨论热度上，其他省份相较于山西差距显著，除因为取景地比不过山西之外，跟风宣传也是很重要的原因之一。从传播内容的角度以及活动策划创意上，没有特色与差异性，自然是比不过“以量取胜”，早做准备的山西文旅。

仅“跟着悟空游XX”这个话题，就有四川、广西、江西、江苏等多省也同时发起，且四川省文化和旅游厅联合四川日报社、四川广播电视台等媒体，是官方发布了这一主题直播活动的。虽没有具体的线路产品配合推出，但也希望能借助《黑神话：悟空》的热度从线上引流，可传递到网友那里，话题引发的关注和起到的引流作用，都大打折扣。

有四川相关媒体在微博发起的“你会跟着《黑神话：悟空》游四川吗”这一线上小调查中，选择“不会”的网友占比最多，与山西文旅宣传这一主题时网友的热情天差地别。

这也侧面印证了，跟风“蹭流”推广影响对于各地文旅来说，除了收获一时的热闹，让网友们“吃瓜”快乐一下，话题热度过后，对目的地的真实旅游业促进来说，起效甚微，效果难评。热闹可以有，但仅仅是为了热闹，就有点本末倒置。

02、“游戏IP+文旅”能否走出一条新通途？

事实上，《黑神话：悟空》并不是第一款让人关注到“游戏IP+文旅“这一路径可能性的作品，许多经典游戏作品都被称作是“旅游模拟器”。

比如游戏爱好者眼中的神作《GTA5》，其游戏背景的原型城市就是美国洛杉矶，同样也大面积还原了真实世界的洛杉矶景色；再比如刚刚过去的巴黎奥运会开幕式，也有演员扮演成《刺客信条》角色在城市中跑酷，原因之一也是因为该款游戏几乎完美的复刻了巴黎，玩家在游戏里就可以看到1:1还原的巴黎圣母院、埃菲尔铁塔等。

在国内，“游戏IP+文旅”的尝试也已经不少见，其中北京环球度假区与腾讯《王者荣耀》的合作也引发过不小关注。彼时就有业内在猜测，两者的合作是否会开启旅游项目与游戏IP深度融合的新模式，毕竟大版环球影城与日本本土游戏IP的结合就十分成功。

从最终呈现效果看，两者合作最终还是以主题IP花车巡游、周边文创产品、主题餐饮等形式为主，并没有更深度的融合。但因为《王者荣耀》有强大的品牌影响力和玩家基数，主题活动还是吸引了不少游戏粉去到环球影城，收获了不错的市场反馈。

此外更常见的，就是基于游戏IP的植入类合作，比如米哈游旗下的《原神》与三星堆博物馆、张家界文化旅游广电体育局等合作把景区风景融入游戏中，黄山风景区携手腾讯旗下的《天涯明月刀》推出游戏门派“长生剑派”等。从目的看，也是阶段性引流的营销推广，更像是一个营销噱头。

且这样的营销影响力也仅限于部分圈层，远不能跟此次《黑神话：悟空》的现象及热度带火山西文旅相提并论。

最主要原因还是在于，游戏本身也是一个很复杂且细分的领域，从类别上看就包含了RPG（角色扮演）游戏、RTS（即时战略）游戏、MOBA类(即多人在线战术竞技游戏)、动作类游戏、冒险类游戏等等，且各有几十种分支，适合与文旅相结合的只是其中一部分，需要游戏IP具备强故事性、画面设计美感、历史文化元素，才能找到联合的可能性。

且大部分游戏IP并没有形成大众影响力，更新迭代也很快，更多是部分精准受众的触达，能像《黑神话：悟空》一样引起全民热议的现象及游戏IP，少之又少。大投入、长周期的重资产合作模式，不论之于游戏企业还是文旅企业而言，需面临的风险都很大。

就此来说，《黑神话：悟空》与山西文旅产生的联动效应，带给山西文旅从线上到线下的流量助力，或将能开辟出“游戏IP+文旅”的合作新方向。

03、旅游业何时能讲出自己的“黑悟空”？

值得关注的是，相较于借势《黑神话：悟空》，分析这款游戏为什么能大火出圈也成为旅游业内探讨的焦点话题之一。

主要原因在于，这款游戏向业内证明，中国传统文学瑰宝是可以成为“吸金”IP，让消费者心甘情愿付费的。根据旅游科学发布的数据，截至8月23日21点整，《黑神话：悟空》全平台销量已超过1000万套，以标准版268元价格计算，创造的收益至少已达26.8亿元。

更为重要的，被游戏内容打动的不仅仅是本国消费者，更有全球许多玩家愿意付费，对中国文化，中国故事产生了极大的兴趣，在文化输出层面也取得了极大的成功。

之于旅游行业来说，打造中国本土IP是一道难迈的坎，许多旅游项目，特别是主题公园，在这方面都很薄弱，甚至是没有。仅《西游记》IP被引入主题公园项目体验的案例就非常多，目前没有哪一个项目，真正成为全民热议的大IP，更别说成系列，并走出国门，可以与迪士尼、环球影城的IP影响力、吸金能力相提并论。

之于培育本土IP的痛点和焦虑，也已经是主题公园企业们倍感重视和在不断摸索尝试的方向。即将在北京举办的“第六届中国主题公园新思共享大会”上，也特别把当前主题公园所面临的从“地产化”到“IP化”发展大势列为了重点研讨话题，聚焦主题公园企业该如何借助IP实现更大商业价值，又该如何培育自有IP。特别是在国潮兴起的背景下，本土IP可以突围的机会和面临的挑战在哪里等等。

作为主办方代表之一的中国主题公园研究院院长林焕杰就曾在接受闻旅采访时谈到，中国本土IP想要顺利出海，形成国际影响力的路还很漫长。一方面是不同文化背景导致的思维差异是重要原因所在；另一方面，中国的IP概念形成相对较晚，起步比别人慢，也尚未形成系统的、完善的产业模式，与擅长文化输出的成熟国家相比，影响力整体存在较大差距。但可以看到中国关于文化自信，文化IP打造的意识已经觉醒，输出具有国际影响力IP这件事已经在稳步推进中。

而《黑神话：悟空》游戏的成功也正是印证了他的观点，只不过游戏产业在这方面要比旅游走的更快更远。

而在中国大力推动入境游发展的背景下，通过《黑神话：悟空》了解中国文化，对中国文化产生兴趣的外国游客来到中国旅游，作为体验提供方的旅游业能给这些外国游客带来怎样的体验，能否让外国游客真正完成从“种草”到“拔草”的闭环，也将会是旅游业能否承接流量，能否以旅游产业视角讲好中国故事的关键。

也正如林焕杰所说，迪士尼所打造的电影与动画长盛不衰，影响了几代人。中国文化想要成为具有国际影响力的IP，也要从当下开始，从第一部成功输出中国文化的游戏作品开始，持续不断的渗透影响几代人，从游戏到影视再到主题公园，旅游业也终将会等到自己的《黑神话：悟空》，主题公园企业也终将会跑出自己的“迪士尼”。