文 | FBIF食品饮料创新 Sage

编辑 | Bobo

小红书网友在种草一款布丁，它经常出现在日本便利店必买清单里。

“每次落地日本第一件事！直奔超市买牛乳布丁。”

“2024版，日本便利店必买系列！好好吃！”

“日本行｜带回国价值翻7倍的手信！”

它是OHAYO布丁。当有人点评这款布丁踩雷，太甜，奶味太重时，甚至有人自发“保卫”这款布丁。“你可以说自己不喜欢，但不可以说它难吃！”“不能理解每个人口味不一样？”爱这款布丁的消费者爱得很“忠诚”。

虽然OHAYO布丁仅有19天赏味期，但国内电商平台仍有不少OHAYO布丁的代购产品在售，价格翻了5-7倍也有消费者买单。香港的一田超市也有在售这款布丁产品，小红书提及“香港日本布丁”的笔记有2460+篇，有不少IP为香港的网友表示：“从此去日本的意义少了一半”。

小红书网友推荐的布丁是OHAYO乳业（日文名：オハヨー乳業株式会社，下文均称OHAYO）推出的产品。品牌从1979年开始研发冷藏布丁，花了13年才打破了布丁赏味期限的限制，将布丁产品成功商品化。[1]品牌不仅推出了第一款在便利店等量贩渠道销售的烤布丁，也推出了日本牛奶布丁细分市场连续7年最畅销的单品，累计售出2亿个。[2]

OHAYO旗下产品在2018-2022年间，互相“争夺”着日本最大的食品评论网站Mognavi“最佳布丁”的称号。消费者这么爱OHAYO布丁，作为小红书用户推荐的“日本便利店必买清单”中从不缺席的产品，这款布丁到底有什么魅力？

一、OHAYO卖出2亿个牛奶布丁，它的布丁特别在哪？

除了拥有数款被Mognavi评为“最佳布丁”的产品，OHAYO也是在日本便利店等通贩渠道售卖布丁产品的“开创者”。[1]

1979年，OHAYO的高管在欧洲出差时发现了当地装在玻璃容器、铝制容器中售卖的冷藏布丁，于是和研发人员讨论OHAYO是否有能力推出类似的产品。[1]但OHAYO尝试打造的产品赏味期在一周左右，难以在量贩渠道流通。经过13年的研发，OHAYO成功推出了一款保质期在2周左右，可以在全国量贩店流通的布丁产品——新鲜鸡蛋烤布丁。[1]

作为OHAYO公司布丁产品的“开山之作”，这款布丁是研发人员用13年突破赏味期限的成果体现。

新鲜鸡蛋烤布丁的诸多卖点，也为品牌之后的产品树立了诸多标准。如只选用新鲜鸡蛋制作，而非液蛋，保证赏味期可控的同时提升口感。同时，OHAYO也尝试在这款布丁产品表面烤制出漂亮的“焦痕”，类似的技术之后也被用在了冰淇淋等其他产品上。

品牌也着重打产品丰富的口感层次，因此烤布丁底部还有一层微苦的焦糖酱，让消费者吃到最后一口都很觉得美味、不单调。

OHAYO推出新鲜鸡蛋烤布丁时，日本市场几乎没有类似产品，因此这款产品一上市就获得了远超预期的市场反响。

上市半年后，工厂为这款新鲜鸡蛋烤布丁增加了1条生产线，共有3条生产线生产布丁产品。第二年年底，OHAYO再次为布丁产品扩建了4条生产线。同年，OHAYO在400亿日元（以8月26日汇率计算，约为19.79亿元人民币）的甜品布丁市场占据了10%的市场份额。[1]

研发出这款布丁的古川广志表示，这款产品的存在让他感受到了不要轻易放弃产品的重要性。“对消费者和销售渠道而言，这款产品是从未想象过的产品，是第一次出现的产品，所以才能很快被市场所接受。我想诺贝尔奖的获奖者也一样，正是因为不断地思考和挑战，最终才解决了问题。”[1]

最初的这款烤布丁已经畅销了30多年，研发人员2020年在这款烤布丁的基础上开发了新的“烤甜品”系列。[1]

这个系列选用多种奶油、芝士，添加鸡蛋、牛奶一起慢慢烤制，让布丁具有浓郁的奶酪味道，味道香醇，口感滑腻。同时顶部还有OHAYO经典布丁的焦糖层，微苦和甜味交织，增加了产品的风味。

“烤甜品”系列中的奶油奶酪烤布丁成为了2021年Mognavi评选“最佳布丁”的第一名。[2]

而OHAYO近年来最受欢迎的娟姗牛奶布丁（也称泽西牛奶布丁，香港售卖渠道称为幼滑牛奶布丁，本文统一称为娟姗牛奶布丁）是销量超过2亿个的畅销产品。[2]在日本最大的食品评论网站Mognavi上，这款布丁2021年入选了“名人堂”，且在2020年最佳布丁评选中获得了第一名。[2]从2017年4月到2023年9月，娟姗牛奶布丁也始终是牛奶布丁市场最畅销的单品。[3]

这款布丁的原材料是娟姗牛奶。娟姗奶牛的体型比一般奶牛要小，平均产奶量也更低，且饲养数量仅占日本奶牛的0.8%，属于稀有奶牛。[4]和日本常见的荷斯坦牛奶相比，娟姗牛奶的乳脂肪、乳蛋白等指标较高，容易让消费者感受到浓郁的味道。[4]

OHAYO在1993年发现了娟姗牛奶的魅力，将其用作原料制作其他产品。1999年3月，OHAYO将使用娟姗牛奶制作的布丁推向了市场。

尽管产品名字叫作娟姗牛奶布丁，但研发人员还在布丁上方加上了奶油。“只有牛奶布丁的话，产品的味道难免会有些单调。于是我们在布丁上加上了奶油。二者味道交织，味道更丰富，也能凸显出美味。不过奶油的固体成分多，很容易滋生杂菌。品质管理部门一度反对这一产品增加奶油，我们因此着手改良奶油的制作工艺。”[5]

尽管娟姗牛奶布丁有两种不同的口感，但受限于娟姗牛奶的知名度较低，产品原包装和命名都不够突出，因此娟姗牛奶布丁一度经历过两次停售。[5]OHAYO之所以没彻底放弃这款产品，也是因为线下卖场进行试吃销售时，消费者都给出了很高的评论，很多也完成了转化，购买了产品。[6]

这证明了这款产品本身对消费者是有吸引力的，OHAYO开始了改进商品包装，让产品自己“说话”。研发负责人重新审视了商品包装后，在2016年推出了包装更有手作气息的娟姗牛奶布丁。[6]这款产品就像“没有”盖子一样，选用了类似和纸（日本传统纸张，手感好，产量低，价格相对较高）的包装材料，就像在专卖店售卖的手工制品一样以纸封口，“杯盖”的纸包装溢出杯口1cm将产品包裹起来。

新包装的娟姗牛奶布丁很快引起了消费者的注意，少见的和纸高级感包装让它重新上市就大受欢迎。甚至因为销量超出预期，包装供应不足，工厂一度满负荷生产以维持商品供应。[6]

包装更换的效果也非常明显，更换包装后的第二年开始，娟姗牛奶布丁成为了牛奶布丁市场最畅销的单品（2017年4月到2023年9月）。[3]

有了大受欢迎的娟姗牛奶布丁做基础，OHAYO开始在成功产品的基础上继续开发新口味的商品，想要打造新爆品。

2022年9月，OHAYO在“饮食品相关调查”中询问消费者冬天最想品尝的娟姗牛奶布丁的口味是什么，皇家奶茶获得了第1名。三个月后，OHAYO顺势推出了皇家奶茶味的娟姗牛奶布丁，将其打造为冬季限定发售的产品。[7]

2022年10月，OHAYO从网络调查中得知甜点市场中，最受消费者欢迎的口味是香草。于是OHAYO在23年6月推出了首款香草味的娟姗牛奶布丁，限定2个月内发售。品牌在公开新闻稿中表示：“我们通过推出受欢迎的口味来扩大消费群，谋求牛奶布丁市场的进一步增长。”[8]

从最初的烤布丁，再到娟姗牛奶布丁，OHAYO对自己的产品充满自信。没有放弃暂时低迷的产品，而通过仔细复盘产品的销售情况，改善产品包装打造出了畅销单品。同时，OHAYO也从成功的产品中吸取经验、提取亮点亮点，努力打造更多的爆款布丁。

二、OHAYO用13年，破解布丁产品的赏味期限

作为将冷藏布丁卖进量贩渠道的开创者，OHAYO的研发并不顺遂。

延长布丁产品的赏味期，是OHAYO研发人员遇到的第一个难关。1979年1月26日，古川广志开始使用奶粉、黄油、鸡蛋等材料打造消费者能在超市、便利店买到的布丁，当时的试制配方表也保留了下来。

根据OHAYO研发团队的测算，为了能让布丁产品在全国量贩店流通，至少需要产品有2周的赏味期。但在实际研发测试时，研发人员发现他们做出的产品赏味期多在3-4天。经过反复研究，OHAYO研发出了赏味期一周左右的布丁，但这个时间远远没有达到布丁可以在全国通贩的“及格分”，被赏味期这道“墙”挡住的OHAYO中止了研发。[1]

研发不顺的古川广志转向了凝胶布丁的研发。通过熟识的从业者介绍，他接触到了可以加压加热杀菌的蒸煮锅，进而推出了用热水蒸的“蒸布丁”，此时的蒸布丁也有蛋奶、奶油、巧克力三种口味，使用的原料和烤布丁非常接近，这为之后销售烤布丁产品打下了一定的基础[1]

尽管蒸布丁的产品销售成绩不错，但古川广志还是一直在思考如何让产品赏味期达到两周的方法。这种执着在十年后“开花结果”，古川广志脑海想到了“将鸡蛋和牛奶等分开杀菌”的解决方案。鸡蛋会在60度左右凝固，无法进一步加热杀菌，赏味期也无法延长，通过分开加热杀菌，OHAYO突破了布丁两周的赏味期限。

下一步，OHAYO开始解决烤布丁原材料的问题，并让最初的烤布丁更有烤制感。

为了保证烤布丁的赏味期，古川广志采购了无菌蛋来制作布丁，但当时的液蛋的供应商无法满足OHAYO的要求。为了将烤布丁产品成功商品化，公司购买了可商业化使用的打蛋机，OHAYO开始用新鲜无菌蛋制作布丁。

在原材料和产品基本搞定后，在公司内部会议上有人提出“既然叫烤布丁，那外观也很重要。如果我们想让布丁有香喷喷的味道，无论如何也要有焦糖。”[1]但当时已经准备好的布丁是塑胶包装的，无法像玻璃包装的布丁一样直接进行高温烘烤，否则就会塑胶容器也会熔化。

解决这个问题，靠的是研发人员无意中的“失败之作”——在烤箱处理不充分时进行烤制的样品出现了漂亮的焦斑。发现这一点的古川广志冲到了技术开发课和负责人进行进一步的协商，最后改良的工序，让烤布丁产品拥有了漂亮的“焦痕”。

此时距离古川广志研究烤布丁已经过了13年，他精心准备的“烤布丁”终于发售了。

不断增加的生产线证明了这款产品远超预期的市场反响。

OHAYO也在反复讲述烤布丁的研发故事，想让更多消费者记住OHAYO是首次实现了烤布丁的商品化的公司。在烤布丁上市30周年，OHAYO推出纪念网站，发起营销活动，分享“元祖”烤布丁的故事。[9]

OHAYO在2010年还成功“造节”，将每月25日打造为“布丁日”。

“布丁日”被各种各样的卖场和网站广发使用，扩大了知名度，“布丁日”的说法也越来越多出现在了产品包装和促销广告上。这个成功的造节也让OHAYO获得了社团法人日本纪念日协会颁发的“纪念日文化功劳奖”。在100亿日元的布丁市场上[9]，OHAYO是不得不被提到的品牌。

从1979年的一个想法开始，OHAYO用13年找到了把冷藏布丁卖进量贩渠道的方法，又用多年不断更新包装，打造出累计销量超2亿个的娟姗牛奶布丁。

它把小产品做出“花样”，也成功实现了烤布丁的商品化。[9]

参考来源：

[1]「焼プリン」誕生秘話　～構想から発売まで、13年の物語～，2018年7月20日，OHAYO

[2]日本最大級の食品クチコミサイト“もぐナビ”主催「もぐナビベストフードアワード2021」で「ジャージー牛乳プリン」が殿堂入り！さらに「焼スイーツ クリームチーズ」ベストスイーツ　プリン部門１位を受賞！，2021年12月9日，OHAYO

[3]OHAYO官网娟姗牛奶布丁介绍

[4]ジャージー牛ってご存知ですか？2024年5月27日，OHAYO

[5]村上信夫，手づくり感あるパッケージで存在感！　オハヨー乳業「ジャージー牛乳プリン」，2020年9月1日，zakzak

[6]おいしさを追求し、進化し続ける「ジャージー牛乳プリン」，2020年5月18日，OHAYO

[7]冬に食べたいジャージー牛乳プリンのフレーバー 第1位！，2023年1月6日，OHAYO

[8]シリーズ初のバニラ味を期間限定で販売「ジャージー牛乳プリン バニラ」，2023年6月12日，OHAYO

[9]量産品として日本で初めて香ばしい焼き目をつけたオハヨー乳業の「焼プリン」，2022年3月29日，OHAYO