文｜美觉BeautyNEXT

在《年轻人才不是美妆品牌的万能解药》这篇报道中，我们曾介绍过海外品牌对熟龄女性护肤诉求的关注。同时，我们还观察到，不仅仅关注面部美丽，越来越多美妆品牌正在进行“美丽大健康”转型，通过对女性身心健康的关注、女性社区的搭建、情感链接的凝聚，影响更多元的客群。

当下，女性对“内在健康”的关注逐渐赶超“外表靓丽”，越来越多私密的小需求，正在被更多品牌看见。

更具体，更多元，更小众——在传统护肤大类战况胶着的当下，女性的私密赛道，正成为美妆巨头的新战事。

01、“隐秘的角落”如何定义“私密”？

在法学、社会伦理学或者医学等不同学科，对“私密”概念会有不尽相同的解释。但在此，我们从消费者角度出发，暂且将其定义为不愿暴露在公众视野下的、容易让女性感到尴尬或难以启齿的那些话题。

不管是青春期初潮来临时的懵懂，还是更年期的干涩和焦虑，或是性体验中的突发状况，亦或是激素造成的爆痘和抑郁……女性的全年龄段，免不了上述私密状况的困扰。

无论文化、年龄、地位、种族或国别如何，这些困扰和难以启齿，来自女性长期的“被压抑”以及生理状况的“被污名化”，尤其是各种与月经周期、阴道健康、体毛、生殖系统和性快感有关的事情。

比如月经。在中国古代，月经被视为“不洁”，不论是医学、祭祀还是宗教活动，月经和来月经的女性都不受欢迎，男子需要回避。《本草纲目》中认为：“女子，阴类也......月事一月一行，与之相符，故为其不洁，能损阳生病也。”《汉律》中也写到，“见姅（月经）变不得侍祠”。到了现代，月经有个昵称叫做“大姨妈”，在海外也有类似称呼，如“monthly visitor（月度访客）”和“Aunt Flo.（大姨妈）”等等。虽然一部分人会认为这种说法是友好的，实则依然暗含着对于月经的羞耻。

过去很长一段时间，消费者去商店购买卫生巾，店员都会默认用黑色袋子包装。这一看似微不足道的行为背后，就是对“月经羞耻”的延续。今天，随着观念进步，即便很多女性已经不再为月经感到羞耻，但购买卫生巾时，一些店家仍然会习惯性地提供黑色包装袋。

将目光投向全球和其它文明历史中，在不少地区，月经和来月经的女性还被视为不洁或者邪恶的象征，在印度和尼泊尔等地，来月经的女性会被从家中驱逐至专门的“月经房”；在古希腊，人们认为经期妇女会玷污镜子，并令土地变得贫瘠；在希伯来文明中，经期妇女被认为会玷污所有她们触碰到的东西，因此女性不适宜在经期抛头露面……

又例如更年期。更年期指的是女性从生殖期到老年期的过渡阶段，是衰老过程中的正常环节。由于性激素的波动和减少，更年期女性往往饱受情绪波动、潮热、失眠、口干等身心困扰，而生理状况的转变，也使得女性在此时更容易患上各种慢性健康问题。

明明是和月经一样的一种天然生理阶段，但是在国内不少地区，“更年期”似乎已成为一种形容女性脾气暴躁和不稳定的专属词汇。而且，大多数更年期女性在40-60岁阶段时，事业和家庭还面临着巨大压力；同时，身体的变化会让很多女性生出一种“不再年轻”的羞耻。

又例如，性。

从古至今，从东到西，性似乎是大多数人都感兴趣、躲不开但又不能被摆上台面的禁忌话题，尤其是对女性而言。在大多数文化中，性只是被视为一种生育手段，一种权力形式（甚至是暴力形式）。不仅女性很少能够坦诚聊性，女性在性行为中的健康、感受，也经常被伴侣甚至自己忽略。

海外有数据显示，2028年，全球性健康市场的价值预计将达到550亿美元。在不少先锋意识走得比较领先的国家，性健康成为社会普遍关注的一个健康前沿话题。例如好莱坞著名女星格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)在其创办的健康生活方式网站Goop中就大力宣传性健康。

以上种种都属于普遍存在于女性群体的“隐秘的角落”，当女性开始直面它，当有品牌开始在意它，当社会层面开始讨论它——就意味着女性正在挣脱“被凝视”的境地，夺回对身体的掌控。

02、商业，帮助私密之事去污名化

女性的私密护理不是一个新潮流，但在如今，它被重新定义，并顺应了性健康、经期护理和更年期等其他轻度护理领域的潮流。

在过去很长时间内，女性私密护理一直被药用品牌所主导，直到一些颠覆性品牌的出现，比如，Honey Pot、Queen V、Love Wellness、L.、Olly 和Lola等。这些品牌通过情感定位和新颖的配方，推动该品类品牌化和高端化。

一直以来，个人护理领域和美妆都有极大交集。例如宝洁、联合利华、花王等个护巨头，同时也是美妆巨头。消费者调研公司NIQ发布的一份报告显示“健康和美妆的交集比以往任何时候都多，因为购物者希望自己看起来最好、感觉最好”。报告指出，「美妆+健康」类别市场扩大了45%。

就在本周，科颜氏推出私密护理产品——Kiehl's Personals，首批推出两款专为私密部位配制的新产品：一款私处毛发/皮肤护理滴剂，一款除臭剂。科颜氏也成为欧莱雅集团旗下第一个推出私密护理的品牌。

科颜氏全球总裁Jon Sáenz表示：“我们很自豪能够继续履行我们的使命，即针对很少公开谈论的身体部位提供最有效的护肤配方。我们正在打破壁垒，使围绕性健康的对话正常化，我们正通过Kiehl's Personals进入这一新类别。”

根据SNS Insider的研究，2023年性健康产品市场规模价值1188.3亿美元，预计到2032年将达到2438.3亿美元，在2024-2032年预测期内的复合年增长率为8.71%。麦肯锡的数据显示，性健康产品将成为2023年仅次于月经护理的第二大购买产品。

就在上个月，联合利华风险投资公司投资了私密身体护理品牌Luna Daily，该品牌主张打造从头到脚呵护肌肤的产品，其产品的pH值适合身体的所有部位，当然也包括外阴。Luna Daily宣布，其在2023年的销售额同比增长1000%。

健康——是联合利华在2024年的一大重点，其中包括向印度个人护理品牌Wishcare注入250万美元，向维生素品牌Perelel注入600万美元。Luna Daily是他们今年在私密健康领域的第一笔重大投资。

除了欧莱雅和联合利华，不断有新玩家参与其中。在制药领域，葛兰素史克的Haleon和强生的Kenvue被寄予厚望，预计将发挥关键作用。而流行天后克里斯蒂娜·阿奎莱拉(Christina Aguilera)在2023年联合创立了性健康品牌Playground，该品牌试图挑战以往男性愉悦产品占主导的现状，消除对性问题的污名化，促进女性性健康的改善。

这样的品牌还有太多：Her Juice Bar品牌通过与进步的女性健康专家和生物化学家密切合作，为外阴、阴道和身体开发了清洁、天然和可持续的产品；而Hygiene Hero品牌则致力于为从青春期到更年期的女性打造天然的私密护理产品；护肤品牌Mutha在今年6月开始涉足性健康领域。

而在不久前的6月，我们也曾报道过一个业内热议的投资收购案《L Catterton为何投了一个险些破产的美妆品牌？》。LVMH旗下私募基金L Catterton（路威凯腾）收购英国女演员娜奥米·沃茨(Naomi Watts)创立的美妆品牌Stripes Beauty。

Stripes Beauty于2022年成立，旨在帮助女性正常谈论更年期和其他与年龄相关的荷尔蒙症状。Stripes Beauty销售有科学依据的个人护理和美容产品，包括面部护理、身体洗护、私处护理和营养补剂等四大系列。除此之外，Stripes Beauty也在官网上推出了科普专区「Menoguides」和品牌杂志《Adulted》，探讨女性更年期的身心变化、性健康、睡眠、饮食运动等话题，帮助女性减少焦虑并获得更多自信。

根据消费者洞察机构Brandwatch的数据，2020年至2022年间，网上对“更年期美容产品”的提及增加了28%。

可以看到，随着商业和资本的推动，越来越多女性私密品牌的出现，在加深女性对身体的了解的同时，也改善了身心健康，更一定程度上实现了女性赋能，让更多女性不再轻易为身体和情绪感到羞耻。

03、包容性的实现，道阻且长

如何教育消费者，并培养新的消费习惯，永远是开拓新领域时的最大难题。除此之外，私密品牌们还面临着属于自己的独特问题。

例如踩钢丝般的营销尺寸把控。

部分私密产品的推出表明，大众需要对性保健和健康进行规范化教育，但如何在合适的平台、吸引合适的客户是一项持续的挑战。同时，社会各界对于女性私密话题的禁忌仍然存在。

更重要的是，在极其依赖互联网营销的当下美妆市场，时尚和美妆品牌每年大量支出预算投入付费广告，而女性私护品牌几乎不可能在Instagram和TikTok等平台上获得广告批准，亚马逊也不允许性健康品牌在其网站上宣传或赞助。在这些平台上，性(sex)往往要谐音为(seggs)来躲避平台审查。

社交媒体平台禁止或拒绝明确谈论性的广告，这使得向可能感兴趣的受众推销产品变得更加困难。因此，跨行业合作和创造性的线下营销方式，成为打破沉默的必要手段。

例如上文提及的性健康品牌Playground，就与内衣品牌Fleur Du Mal合作推出产品套装；一向叛逆、大胆的Luna Daily就曾在伦敦精心策划了一场户外广告活动来推广其品牌理念。

同时，因为美妆品牌高渗透、高普及和易得性高的天然优势，不少性健康品牌更愿意让自己看起来像一个可爱、潮流的美妆品牌，而不愿像一个冰冷的药品或私密的护理产品。

去年10月，外阴护理品牌Medicine Mama对品牌进行重大更新，如今产品的包装更像是可以轻松摆在梳妆台上的护肤品，可以有效减轻使用者的心理负担，从而让使用更轻松有趣。但品牌方表示，“但这并不是为了掩盖产品的用途，外阴膏的标签上清楚地写着用途。”

与对女性私密产品“遮遮掩掩”的态度不同，互联网上针对男性治疗勃起功能障碍的药物盛行，不少消费者气愤于平台对男性私密产品的“双标”态度，并呼吁更公平、更少性别歧视的广告政策。

就渠道而言，除了DTC平台，女性私密品牌已经逐渐进入丝芙兰、Target、ULTA、CVS等主流零售商。丝芙兰自2022年以来一直在拓展这一类别，当时它只在网上销售Maude和Dame等品牌。如今，丝芙兰下辖私密护理、女性护理和私密玩具等分类，拥有20多个相关品牌。2023年3月，Maude成为第一个在其实体店销售的性健康品牌。

而在线上，类似国内的抖音电商，海外版抖音TikTok的电商渠道也不容小觑。例如上文提及的科颜氏，为更大限度接触Z世代消费者，科颜氏的私护系列将新增TikTok电商渠道和直接面向消费者的渠道。

但直到今天，女性私密品牌依旧是个小众赛道。就在今年四月，因为销售业绩不佳，美国著名奢侈百货连锁店Saks Fifth Avenue决定淘汰店内的性健康品类。2022年开设在线健康商店，在巅峰时期，Saks拥有生活方式零售商和百货公司中最大的性健康产品种类之一，售卖超120种私密护理产品。

也许，从商业的角度来看，女性私密护理领域挑战颇大，道阻且长。但对包容性和多样性的拥护，同样应该被更多品牌纳入价值内核。

毕竟，深切关注更小众的需求，是美妆品牌从商品性中长出“人性”的体现。