文｜经纬创投

“我出钱，你出命”几乎成为了红牛的代言词，每当头盔上出现它的LOGO时，你就知道极限与狠活要来了。天上飞的，海里游的，甚至从太空里蹦下来的，只要有极限运动的地方，我们就总能看到它的影子。

而红牛是如何靠着从泰国买来的配方、一度差点被政府封禁的开局，发展到在2023年全球卖出了121亿罐，成为价值排名第二的饮料品牌，仅次于可口可乐？

并且红牛的配方并没有什么神秘之处，也无法形成真正的竞争壁垒，在突破封禁、初步取得成功后，马特希茨其实是靠品牌发展到了今天。如今，红牛已经成为了一种极限运动的文化标志。

红牛帝国也绝不仅仅靠运动饮料，而是背后的一个文化产业“帝国”。除了饮料业务之外，不仅拥有旅游公司、媒体公司、音乐服务公司、活动赛事公司，甚至还有两家电视台、一家出版社、5本杂志、6个网站，以及两支F1车队、4支足球队、两支冰球队等等。可以说功能饮料，只是奥地利红牛广为人知的冰山一角。

今天这篇文章，我们就来讲讲奥地利红牛是如何成长起来，并一步一步构建了一个文化帝国的？此外，红牛位于奥地利萨尔兹堡总部的“7号机库”，收藏了大量F1赛车和红牛历史上的“作死”装备，见证了红牛的极限文化历史。

1、红牛的诞生：疯狂的口味与疯狂的人群

红牛的配方，最初由泰国籍华人许书标发明出来。1982年，时任一家德国日化用品公司国际营销总监的奥地利人马特希茨，为了打开泰国市场，来到曼谷开展推销工作。快40岁的马特希茨是一名国际飞人，他经常在全世界各地出差谈业务，上火车下飞机，即便他身体很棒，但是每个月也总有那么几天历力不从心的时候。

他偶然在机场附近买到了一罐泰国饮料“Krating Daeng”，拥有恢复体力和精神的神奇功效。热爱体育、拥有飞行员执照的马特希茨，一下子嗅到了商机，随后他就找到了许书标，想把这款饮料推广到全世界。

两人一拍即合，1984年许书标与马特希茨，各自出资50万美元成立公司，两人分别持有公司49%的股票，剩下的2%由许书标的儿子许书恩拥有，而且决定由马特希茨实际运营公司。于是，马特希茨辞职下海，把红牛带回了自己的家乡奥地利，开始在欧美市场推广红牛。为了让名字更好听，他把名字改成了奥地利Red Bull，也就是后来被大家所熟悉的那款银蓝罐的奥地利红牛。至此，那个在全世界风靡的奥地利红牛算是开宗立派，但是开局却并不顺利。

为了让红牛彻底“改头换面”，回到奥地利的马特希茨花了三年时间，不断调试各种配方，终于研究出来了一款让他满意的口味。为了验证自己的成果，满怀信心的老马就在产品上市之前，找了一家市场调研公司，本想最后测试一下消费者对这款产品的接受度。结果这家调研公司一测发现，消费者根本不认可这个口味，从味道到品牌到设计，大家是给了一堆的意见，最终给出了卖这款饮料约等于玩命的结论。

但马特希茨坚持自己的直觉。当时的市场上，到处都在卖各种果味饮料，什么覆盆子、芒果、柠檬，很多都是非常受欢迎的口味了。马特希茨觉得奥地利红牛是能量饮料，这应该是一种全新的品类，要独特，所以口味不仅不能随大流，甚至还应该有些疯狂，按照这个思路最终构成了奥地利红牛那种独特的产品调性。

这步险棋取得了出人意料的效果，红牛味几乎成为了能量饮料品类中，最为经典和最具代表性的口味。

第二步，马特希茨开始研究喜欢红牛的人群。当时一杯350毫升的可乐，只卖一美元，而奥地利红牛一出场，就是两倍以上的价格，并且一罐只有250毫升。这对当时德语区的消费者来说，奥地利红牛几乎是一种“智商税”，你凭啥卖这么贵？难道喝了会上天？

深耕营销多年的马特希茨表示确实可以，奥地利红牛最出名的那句广告语就是——RedBull gives you wings（红牛，给你一双翅膀），那么这种营销上的溢价，核心在于卖给谁呢？

红牛盯上了大学里的年轻人，毕竟他们是这个世界上最容易接受新概念，并愿意为此买单的人。马特希茨发挥了他的营销天才，他先是雇了一批红牛外观的MINI小轿车，在各个学校里到处开，后面还要各跟着一对随行的红牛学生营销员（Student Marketeer），一边漫步一边派发免费的奥地利红牛。就这样，奥地利红牛的名号很快在年轻人之间打响。

除了大学，马特希茨还把酒吧和夜店，设置成了第二战场。他和酒吧的老板合作，把奥地利红牛摆在了最显眼的位置上，并且研究出了各种红牛鸡尾酒。酒吧老板们也发现，红牛不仅很适合调鸡尾酒，而且喝完之后的客人还越蹦越精神，又能多喝不少酒，他们纷纷将红牛掺进野格、伏特加、威士忌，推出各种含有红牛的新款鸡尾酒赚得盆满钵满。很快，红牛开始风靡大街小巷。

不过，红牛因为过高的咖啡因含量，在德国一度被禁。但这一下点燃了那些不让干啥就偏要干啥的年轻人的热情。在短短的几年内，红牛品牌就和蹦迪、爆炸头、喇叭裤一起，成为了八十年代的流行文化。

2、上天入地的“红牛敢死队”

如果论成分，其实红牛很简单，就是一款普通的能量饮料，包括咖啡因、牛磺酸、糖、B族维生素等等，不同的版本之间只有浓度的区别而已，就连红牛的创始人都曾经表示，它们其实很容易复制，而且成本极低。

那这就不能只是一个烧钱买流量的生意，毕竟如果哪天可口可乐决定冲击红牛的市场，只要烧更多的钱，就能换来更高的流量和销量，这是没有商业壁垒的。

虽然红牛的配方已经被几十家企业复制过，但它仍然能够在全球100多个国家有火爆的销量，至今仍然占据着功能饮料70%以上的市场份额。红牛甚至把生产和销售都外包了出去，核心业务其实就是品牌。在马特希茨看来，红牛营销的哲学可以概括为：与其把产品带给人们，不如把人们带到产品面前去。

本身就是极限运动爱好者的马特希茨，思路也很直接——让足够多的运动员身上贴满足够多的红牛LOGO。他拓展了两条线，一条是F1赛车，另一条则是各项极限运动。

马特希茨发现，当时绝大多数极限运动项目，都是靠运动员自己用爱发电，基本上就没有见过赞助，甚至还要靠打工来补贴自己的爱好。与其在世界杯、奥运会这些热门比赛里卷，还不如去支持一下这些极限运动员，一起搞事情。

从 1989 年签约第一名奥地利的 F1 车手之后，红牛已经签下了成百上千位的运动员，甚至因为人数过多，他们在官网上还提供了自家的运动员检索系统。和极限运动的深度绑定，也奠定了红牛野性、冒险的品牌形象，这些不断试探着死神底线的极限运动员们，也被网友戏称为“红牛敢死队”。

马特希茨对F1赛车情有独钟。1995年，红牛成为F1索伯车队的主要赞助商，该车队后来演变成现在的阿尔法罗密欧车队。2001年，基米·莱科宁在他的F1首秀中，驾驶的就是带有红牛LOGO的索伯赛车。

到了2005年，面对F1赛事成本的不断攀升，许多车队和汽车制造商考虑退出F1时，红牛公司却逆流而上，宣布愿意接手。红牛随后出售了其在索伯车队的股份，并在2005年和2006年分别收购了当年的美洲虎车队（Jaguar Racing）和米纳尔迪车队（Minardi），将其分别改造成现在的红牛车队（Red Bull Racing）和小红牛车队（Scuderia AlphaTauri）。

红牛的这一战略投资获得了显著回报。在2010年至2014年期间，德国车手塞巴斯蒂安·维特尔（Sebastian Vettel）驾驶红牛赛车连续四次获得F1世界冠军，与此同时，红牛的年销量也显著增长。

另一方面，“红牛敢死队”也组织了一系列极限运动。其中最著名的就是2012年的“平流层计划”。奥地利极限运动员菲利克斯·鲍姆加特纳（Felix Baumgartner），从距地面3.9万米的氦气球携带的太空舱上跳下，完成了这次令人瞩目的跳伞。

菲利克斯的这一跳，不仅是对人类极限的挑战，也是对物理学和工程学的极限测试。他身着特制的压力服，从平流层的边缘跳下，以每小时1357.64公里的速度穿越大气层，最终安全着陆。这一速度达到了音速的1.25倍，刷新了人类无动力飞行速度的世界纪录，同时，他从近39公里的高度跳下，也创下了最高的无动力降落高度纪录。

而红牛也完成了一场绝佳的广告曝光。整个跳伞过程由红牛自己的团队录制，并且通过Discovery等80多个电视频道，转播给全球超过50个国家的观众。这一跳在YouTube上也同步直播，吸引了800多万人观看，几乎是当年夏季奥运会期间YouTube观众峰值的16倍。另外，红牛还将整个项目制作成了一个纪录片，在线上销售。

有人测算过，这个大约5000万美元成本的项目，通过全球媒体报道所带来的广告收益，估算高达60亿美元。菲利克斯飞行服上巨大的红牛标志，让红牛免费获得了各大主流媒体黄金时段的头版头条，

目前红牛在全球72个国家和地区，赞助了超过800名的运动员，这些运动员分布在90个不同的项目当中，包括翼装飞行、走扁带、高山滑雪、悬崖跳水、山地速降等等很多人闻所未见的项目。另外，红牛旗下的体育赛事超过2000多项，很多小众的项目就是通过红牛的推动和运营，才成为了有一定群众基础的活动。比如红牛很早就开始主办街舞、音乐的赛事，至于纸飞机、魔方肥皂、盒车竞赛等等各种各样的奇异比赛，也成为了红牛的拳头产品。

随着带火了这些极限运动，红牛也成为了一个自产自销的体育内容制作方。凭借自己的体育赛事资源，红牛开始进军媒体娱乐产业，自己控制内容的精确度，拒绝中间商赚差价。早在2007年，红牛就成立了自己的媒体工作室 Rabo media house。目前红牛在内容板块，拥有两家电视台，一个专业电影制作团队、一家出版社、一家唱片公司，还有一个内容分发平台和 5 本杂志等等。其中，月发行量超过百万的运动生活类杂志The Red Bulletin，就是红牛从一份在F1赛场内每日分发的小报做起的。

谷爱凌登上The Red Bulletin杂志封面

曾经有人问过马特希茨一个问题，“你们运动项目这么多，到底是一家饮料品牌还是一家内容公司？” 马特希茨回答说这不是一个非此即彼的关系，红牛去支持那些极限赛事体育运动，而这些最后又会反哺回红牛品牌，就像是一开始他花钱在泰国喝Krating Daeng，后来自己就卖红牛赚钱了。

在巨额投入和各种稀奇古怪却又惊险刺激的极限运动加持下，红牛成功塑造出“我出钱，你出命”的形象。红牛标志性的“红头盔”，覆盖了一系列“作死”的极限运动，如今要是选手不戴个红牛头盔，你都觉得他们不专业。

这些极限运动中的很多设备，如今都存放在奥地利红牛总部，萨尔茨堡的7号机库里，在2003年首次开放。这里收藏了红牛创始人马特希茨的飞机、直升机，一级方程式赛车、5次达喀尔拉力赛的越野摩托车、“公牛飞行队”的历史机队。

还有菲利克斯在没有任何外部动力的情况下，依靠碳纤维机翼，从直升机上一跃而下，以自由落体的形式划过英吉利海峡，落到对面法国的加莱。菲利克斯用跳伞向世人证明：可以不依靠动力跨过英吉利海峡，这是人类史上的第一次尝试。

马特希茨在2022年10月22日，因病去世，享年78岁。在最近这些年，红牛在时尚、音乐、街舞等新领域，也在不断的提高它自身的影响力，可以说这个超级文化品牌又往外拓展了一些，集体育、极限运动、时尚、影视、音乐于一体，已然成为了极限运动与探险精神的一个文化icon。

很多人说这些极限运动是危险、疯狂的奢侈，但好奇心、探索欲，挑战和冒险精神，其实也是推动人类进步的重要力量，人类的强者一直在挑战自己的极限，并非它们轻而易举，而正是因为它们困难重重。

这些目标背后，也是科学家和工程师们的最佳实践，测试人类最顶尖的技术和力量。有这些疯狂的火种，或许人类就能够再往前进一点点。

References:

1.商隐社：“首富”去世，一罐饮料凭什么撑起3个千亿帝国？

2.周末画报：让红牛走遍全球，马特希茨如何建立营销帝国？

3.商业B面：“玩命的生意”到底多赚钱？起底奥地利红牛背后的千亿商业帝国

4.村长托马斯：体育经济学：揭秘红牛如何构建体育商业帝国？