界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

H&M也开启了自己的“高端化”改革。

日前，该集团新任首席执行官Daniel Ervér在接受时尚产业媒体Business of Fashion采访时称，对于H&M目前价值定位是要摆脱价格竞争，提供从低价到高端的更广范围的产品，成为快时尚市场中具有竞争力的品牌。

于是，消费者可以看到的是，为了下个月推出的秋冬新系列造势，H&M清空了自己的Instagram社交账号。这也是Daniel Ervér2024年初上任后首次发出的大动作。

如今在H&M改头换面的Instagram账号上，只简单地发布了两张英国流行歌手Charli xcx和模特Lila Moss出演H&M2024秋冬广告大片的照片，预告着这个老牌快时尚要从新系列开始的大改革。

H&M2024秋冬系列将于9月12日起在其全球零售渠道进行发售。而2024秋冬系列的亮点在于时尚与音乐的交融，秋冬系列活动邀请了众多音乐家、模特和文化领袖。

H&M方面对界面时尚表示，此次品牌焕新将从全球八个城市开始，将会举行一系列时尚与音乐融合的活动，然后到2025年整体改革的步伐将迈入包括中国在内全球其他城市。

Daniel Ervé在前述采访时表示，他的计划是全力以赴说服消费者H&M品牌值得消费者不惜一切代价购买，无论是15美元的针织上衣还是200美元的软皮半身裙。

虽然H&M与Zara、Forever 21等同类快时尚品牌一样先是面临了疫情对于线下零售的冲击，后又迎面而来SHEIN等新兴快时尚电商的追击，但Zara已经逐步开始向高端化进行转型。其母公司Inditex集团连续两年刷新了业绩记录，2023年财年营收达359.47亿欧元，毛利率及净利率达到了近五年新高。

H&M集团过去五年的业绩却始终卡在2019年的营收关口，徘徊不定。2023年，H&M集团销售额同比增长6%至2360亿瑞典克朗（约合208.4亿欧元）。

前任总裁兼首席执行官在Helena Helmersson正是在2023财年业绩发布会上宣布了自己离职的消息，她表达了自己没有足够的精力继续担任首席执行官的想法。

作为Helena Helmersson的继任者，Daniel Ervér也是在H&M集团工作的“老人”。他在这家公司工作了18年，担任过不同职位，大部分时间都在销售部门，在成为集团掌舵人前其最新职务是H&M品牌负责人。

于H&M而言，“高端化”势必关联供应链的改革。疫情期间，H&M的全球供应链受到影响，导致交付时间和运输成本都攀升。之后，前任首席执行官Helena Helmersson试图增加欧州地区的产量，并将目光放在了拉丁美洲的可能性，以实现“近岸外包”。

Daniel Ervér表示，虽然H&M目前的产品开发周期并未发生根本性变化，但该公司已经削减了一些管理层级，以加快决策速度。目前H&M设计团队的规模有500人，会根据客户销售数据做开发洞察。设计团队也改变了供应链结构，囊括了更多新的材料配件。H&M也在努力增加本土化制造能力以适应潮流趋势的快速变化。

目前H&M部分产品的交货时间已经缩短至六周。但根据前述报道中分析师的评论，H&M大部分生产仍然在亚洲进行，产品通过海运而非空运运输，导致对于新趋势的反应速度仍有待提高。

门店升级也将是接下来一年中H&M改革的重头戏。

在2023年财报会时，H&M集团高层就曾表示，门店组合已达到未来关闭门店数量逐渐减少的水平，同时新店也将不断增设。2024 年，该公司计划开设约100家新店，关闭约160家。这将导致门店净减少约60家。大部分新店开在新兴市场，而闭店则主要发生在成熟市场。

Daniel Ervér透露，今年H&M将率先重建250家门店，同时会在主要城市开启一系列的快闪店，并翻新官网。

新的门店计划意在提升购物体验，更少的货架，更多的体验空间和更好的试衣间。部分店铺还会有租赁服务和二手商品以供选择。更多商店将采取RFID（射频识别）标签技术，以提供更高的库存可视性以及补货效率。

相较于SHEIN等快时尚新电商品牌，H&M的优势在于全球4000家线下门店的零售网络，这对于服装品质的实际体验感至关重要。但H&M因为过往的运营效率停滞太久，已经与同类品牌拉开差距，要从头再来，需要比清空社交媒体账号更大的执行力和贯彻性。