文 | 每日人物 王潇

编辑 | Yang

李诞的直播间里，没有助播，没有气氛组，大部分时间只有他自己。讲解产品时，他看起来像从未做过功课——直接对着配料表或者产品简介，挨个儿字地读，偶尔还磕磕绊绊。有网友询问关于产品的问题，如果介绍里没有，李诞就现场拿起手机敲字，“等我问问同事啊”。

如此潦草地卖货，是因为李诞的直播间另有主业——读信。从今年5月份开始，分享观众来信成为李诞直播的重要内容。挑选出的投稿，以情感八卦为主，李诞变身“电子男闺蜜”，半吐槽半认真地给大家答疑解惑。

荒“诞”的直播间

8月份，脱口秀重回大众视野，《喜剧之王单口季》和《脱口秀和TA的朋友们》挤在一起上新。两档节目里，几乎囊括了目前所有为人熟知的脱口秀演员们，唯独缺了李诞。

没有出现在脱口秀节目里的他，活跃在各种视频切片里。内容大多是李诞对着屏幕，为大家解决情感问题——“三个男人同时爱上我怎么办”“我的两个伴侣都在同一个公司”“8年时间，我从正牌女友变成婚外情对象”……这些视频内容，都出自李诞的小红书直播间，更令人意外的是，它还是一个带货直播间。

▲ 李诞读信切片视频。图 / 小红书截图

李诞大概活成了全网带货主播最想要的样子。在其他主播兢兢业业讲产品成份、做效果模拟，声嘶力竭地喊着“3、2、1，上链接”的时候，李诞最常说的话是：“大家全自动一下，弹幕互相卖卖。”

李诞的直播间里，没有助播，没有气氛组，大部分时间只有他自己。讲解产品时，他看起来像从未做过功课——直接对着配料表或者产品简介，挨个字地读，偶尔还磕磕绊绊。有网友询问关于产品的问题，如果介绍里没有，李诞就现场拿起手机敲字“，等我问问同事啊”。

▲ 被网友问住以后，李诞现场打字问同事。图 / 李诞直播间截图

有时，李诞甚至连产品都没有。有一次，在卖一款果蔬饮品时，样品愣是找不到了。李诞急得搓了好几下脑袋，紧接着，把手工锅巴堆到屏幕前，给观众丢下一句，“老规矩，帮我卖卖”，就跑出去找样品。

直播画面被手工锅巴占据了整整3分钟，期间能听到屏幕外的李诞一直在嘟囔，“难道我喝完了，我这么馋吗？”最后，他空手而归，决定无实物卖货。李诞一边用手假装托着饮料，一边念着手机里的产品介绍，演到兴起还装作拧开瓶盖喝上一口。更具喜剧效果的是，进行无实物表演的李诞，身上还穿了件印着“我是自愿被迫上班的”T恤。当然，T恤也是当晚的卖货商品之一。

如此潦草地卖货，是因为李诞的直播间另有主业——读信。从今年5月份开始，分享观众来信成为李诞直播的重要内容。挑选出的投稿，以情感八卦为主，李诞变身“电子男闺蜜”，半吐槽半认真地给大家答疑解惑。

读信时的李诞仿佛回归自己的老本行脱口秀，反应快、犀利，还能不时地输出一些适合二次传播的金句，弹幕通常被“哈哈哈哈哈哈哈”占据。

观众们也是为了看八卦而来。李诞尝试过把产品见缝插针地塞进读信的时间，就像曾经在节目里念广告。一位男生在投稿里，分享了自己女友出轨的经历，虽然他的信里写满了“想开了，放下了”，可李诞读完后，还是一直在重复“哥们，你的心碎了啊”。紧接着，话锋一转，拿起旁边一碗烤熟的南瓜，“心碎了，（碎得）就像我们的烤南瓜”，南瓜是他那晚的主推产品。

有人失恋走不出来，李诞就卖拖鞋，象征要走出去；有人困扰如何跟男友坦白自己红杏出墙，李诞顺势卖大小两种盒装番茄。

▲ 李诞卖拖鞋。图 / 李诞直播间截图

但软植入过多时，网友会在公屏抗议。现在，李诞通常会选择提前开播半个小时，密集地把当天的新品讲完，等8点一到，直接开读，“不耽误时间”。

从读信开始，李诞的直播间逐渐出圈。张婷婷是李诞的忠实观众，她记得6月份时，直播间还只有一两千人，短短两个月，涨到一两万人。这期间，她愈发频繁地见到李诞的直播切片，一打开短视频平台就能刷到，“好像真的火了”。

曾在淘宝直播工作多年的赵远扬把传播直播切片的账号称作“起哄型账号”。“情感和段子是目前最有流量的”，而李诞恰好两者全占。所以，会有越来越多的人，自发地把搞笑和猎奇的故事做二次剪辑和传播。

赵婉莹就是其中之一。她的本职工作是做数据分析，看李诞直播时，会将有意思的片段剪出来，再单独发布。切片的传播量比赵婉莹预想中要大得多，一个没有粉丝的小红书新号，只靠发切片，两个星期涨了一千多粉丝。随后，她开设了小清单，在上面挂李诞的周边商品，如果能卖出去的话，每一单会有几块钱的返利。

▲ 发李诞直播间切片的账号。

“做号”和“做自己”

张婷婷大概从六七年前，开始喜欢李诞，从脱口秀看到直播，她觉得在李诞那买东西，更多地是在为情绪价值付费。

她曾是一名医生，日常的加班、通宵，让她常常陷入巨大的疲惫中。看书写作的习惯，也渐渐被搁置。工作快五年，还遇到了医院普遍降薪，张婷婷的工资直接被打了对折，到手只剩下三四千元。

最后，她选择了离职，但依然会被困扰：辞掉一个铁饭碗，是不是做错了？父母也很难理解她的做法，在他们眼里，女儿主动放弃一个如此稳定的工作“简直有毒”。

张婷婷选择把李诞的直播间，当做自己干其他事情的背景音。某天晚上，她听到一个经常陷入多段复杂关系里的女生，求李诞骂醒自己。但李诞只是抛出一句：“你这是自我讨厌，总想把日子过遭。”张婷婷突然被这句话击中，“原来不只有对错，答案可以跳出来找”。

日常，张婷婷很少在直播间买东西，刚开始看李诞时，也是抱着坚决不买的心态，但看了几场，没忍住还是买了五百多元的零食。在她看来，李诞在直播间看似随口说出的句子，在特定的时刻，真的为自己带来了安抚，“买东西其实是在给内容打赏”。

▲ 李诞直播间卖过的各种食品饮料。图 / 直播截图

大部分在李诞直播间消费的人，都抱着这样的心态。以一、二线的白领为主，他们曾经可能是李诞的粉丝，把直播间当成了另一场“脱口秀大会”，大家找乐子，听吐槽，偶尔被金句击中，得到一场心理按摩。最后，再顺手购入几单零食。

对李诞来说，给公众提供情绪出口，是他驾轻就熟的事情。无论是曾经主导的吐槽大会、脱口秀大会，还是以嘉宾身份参与的《奇葩说》、《一年一度喜剧大赛》，李诞一直是价值输出的主力，只不过，现在的阵地换到了直播间。

李诞的直播间，也不是从一开始就找准了赛道。适合李诞的品类并不多，他身型太高，不适合卖服装；受限于自身形象，卖美妆个护难有说服力；数码3C产品，还需要一定的专业积累。今年2月时，李诞曾试过卖美甲和书，但都反响平平。

如今，李诞直播间风格的确立，离不开背后的推手——杨天真。李诞小红书账号的签约公司是壹枝花MCN机构，老板正是杨天真，而上一个被她在直播赛道重新推火的人是董洁，至今仍是小红书的“带货一姐”。

赵远扬曾经分析过小红书的百大买手榜单，发现“根本总结不出来模板”，每个账号都各不相同。他曾对比过淘宝、抖音和小红书三个平台直播间的风格，淘宝和抖音都是传统的货带人形式的直播间，各个直播间主要比拼的是商品的价格和机制。选择淘宝和抖音的商家们的目的也很明确，“要么清库存，要么拉股价”。在货带人的形式下，主播们的风格也非常雷同，统一的喊麦式快速过商品，“就算是明星来了也这样”。

而小红书是一种慢直播，典型的人带货形式。在抖音，即便粉丝再多，但“其实根本没有私域流量”，而小红书直播的观众来源，几乎有三四成都是私域流量。强私域的模式下，在小红书直播，不是“做号”，而是“做自己”。

杨天真也曾在采访中坦言：要做人，不做号。而论起打造人设，怕是没人能比过杨天真。

董洁自带的低调和清冷感，让她的直播风格是娓娓道来、不急不缓的。选品也大多是自用款，符合她的穿衣风格，动辄是千元级别的贵妇品牌。

而翻开李诞的小红书内容，一半是他到处探店、吃吃喝喝，生活上极尽松弛和懒散；另一半是他的金句输出，营造出精神世界的清醒独特。

对应到直播间，杨天真建议李诞卖自己擅长的东西，比如酒、零食。“你出去喝酒还得花钱，在家直播还能赚钱。”形式也按照最松弛的方式来，李诞坐在那里，靠说和简单展示就可以，“只要有一个同事配合他弹窗”。

于是，观众看到了一个“想怎么播，就怎么播”的李诞。甚至直接躺在床上，把懒散发挥到了极致。在直播间，卖得最好的是牛肉干这类的零食，既贴合李诞内蒙人的身份，也是观众听八卦吃瓜时，必不可少的陪伴。

▲ 躺着直播的李诞。图 / 小红书截图

事实上，杨天真在李诞身上的野心远不止于此。赵远扬表示，在业内，“很难说她的公司是一家传统意义上的MCN机构”，杨天真做的事，更像是直播和经纪人的交集。能从李诞的直播间里，沉淀出一个能够继续商业化的IP，才是杨天真更长远的布局。

不过，对于大多数主播来说，李诞的直播间很难复制。赵远扬自己也开了一家MCN公司，在探索小红书直播。他曾试图让一个在抖音直播“赚了不少钱”的艺人，转来小红书。在知道要“做自己”之后，艺人突然有点懵，“这些年被算法推着走，突然要做自己，反倒不会了。”

相比在淘宝和抖音直播间下单的消费者，聚在李诞直播间的人，更像是观众。每次直播前，李诞都在自己的主页设置预约，日常也会更新读信的高光片段。这样一来，直播似乎从一个商业活动变成了一场聚会，大家是慕李诞的名而来，而不是某个品牌或者产品，“像是参加明星的社交活动”。

而在淘宝和抖音，直播间的权重更多的跟开播次数和时长紧密结合。李佳琦在淘宝的直播间，“一天都不敢停”，如果中间断档，账号权重就会下降，流量跟着减少。一个天天都有的直播间，“预约功能就变得形同虚设了”。

早在2020年，李诞就作为嘉宾，出现在罗永浩的抖音直播间里，那是他第一次真正踏入直播带货的赛场。2022年双11期间，他选择在淘宝开启了个人直播首秀，当时，他的搭档是交个朋友直播间的主播王拓，那一场的累计销售额突破3200万元，新增粉丝超过58万。

但最终，李诞的直播漂流到了小红书。目前，他的直播频率在一周两到三次左右，时长从四个多小时，慢慢延长到六个多小时，能明显看到，李诞在直播间的投入正在变得越来越大。

根据爱企查App显示，截至目前，李诞（李瑞超）名下关联8家企业，仅剩3家为存续状态，其中一家为上海梨蛋文化传播工作室。今年2月，工作室经营范围新增个人互联网直播服务、互联网销售、数字内容制作服务等。

站上风口了吗？

如今，只要开播，李诞几乎都能冲进买手榜前三，甚至多次霸榜第一。但这并不意味着，所有的流量和热度都能转化成真金白银。

据DT商业观察的整理，7月份李诞直播间的销量为8.4万件，仅次于董洁，但预估销售额仅有680万元，排在小红书带货主播的第28位。

零食、白葡萄酒和纯果蔬汁是李诞直播间销售额排名前三的品类，平均客单价在80元左右。显然，这个价格在同品类里不算低，但横向比较下，小红书带货榜排名前列的主播，多以卖服饰和保健品为主，平均客单价都超过了300元。

可能是出于对内容的自信，李诞的直播间也很少以低价、打折作为噱头。除了定时发放的限量优惠券，直播间里很多商品的价格，和淘宝相比并没有竞争力，甚至完全相同。

▲ 头顶南瓜的李诞。图 / 直播间截图

赵远扬曾向小红书打听过买手榜的排名依据，官方的回应是直播间的成交量。但在赵远扬的观察里，实际情况似乎有所出入。他旗下有一位主播开播时，在一个商品链接都没挂的情况下，光靠热场互动就冲到了买手榜第三名。

赵远扬猜测，小红书的带货直播和娱乐直播可能用的是同一套系统。这样一来，排名就不单依靠成交量，也会把成交金额、互动量等因素都算在内。而李诞的直播间，公屏的评论滚动速度非常快，互动量远比其他直播间高。

这几年，随着直播平台的流转，明星直播带货的风也刮了好几轮。刘涛、李湘站上了最早淘宝的风口，等到后来，朱梓骁、贾乃亮又等来了抖音的崛起。

赵远扬在淘宝工作时，曾负责过明星直播，“能播的明星都播过了，请喝茶、打电话都遛了两圈了。”

▲ 有一段时间，几乎所有的明星都尝试过直播带货。图 / 《吐槽大会》截图

大浪淘沙下来，如今还活跃在直播一线的明星，要么是真的喜欢直播，要么就是主业不太景气。

李诞正式开始频繁直播，也是脱口秀行业停摆的那一年。在此之前，李诞几乎所有的时间，都被两档自家的脱口秀节目占据。据36氪报道，曾经李诞在笑果负责的事情很杂，从延揽艺人、把控节目剧本、参与演出的包装到营销，甚至拉赞助——第二季《脱口秀大会》的赞助商老村长酒就是他谈来的。

但在属于直播的一年里，李诞一直在淡化自己和脱口秀的关系。今年两档新脱口秀节目开播，徐志胜在连麦时，曾表达过对李诞帮忙改稿的感谢，但是李诞的说法是，只是为了友情，“我已经完全不想干这个事（脱口秀）了”。

▲ 呼兰和徐志胜曾做客李诞直播间，但读信的效果并没有让网友满意。图 / 李诞直播间截图

看上去，李诞还算享受他的主播身份。直播间里的他，看起来比节目里放松许多。他将自己的身段放得很低，从不评判，只是共情。语言是他最擅长的利器。他曾在播客里讲述过自己对于表达和表演的理解，表达里不掺杂表演没人听，表演里没有表达，会被人识破，只是个玩杂技的，“我不再去思考，我在表达还是表演，我就是在说话”。

在晋升为“电子男闺蜜”之前，李诞也曾在女性言论上翻过车。他曾代言过内衣，但在广告文案中使用了“轻松躺赢职场”之类的言论，陷入争议。而如今直播间中的李诞，显然已变得更加圆滑。

对于李诞来说，在特定平台演绎特定人设似乎已变得游刃有余，他早已明白，要想赚钱，“不要说太多真话，不要挑战大多数人”。

（文中受访者皆为化名）

参考资料：

[1] 《杨天真让李诞觉得人间还挺值得》，最话FunTalk

[2] 《小红书下一个超级主播？李诞不想干脱口秀了，90万人围观他直播卖瓜》，蓝鲸新闻

[3] 《交个朋友直播间：罗永浩“退位”，李诞加入！》，互联网品牌官

[4] 《脱口秀霸屏！李诞：“完全不想干了”！徐志胜、呼兰助阵，90万人围观直播，频登买手榜第一》，证券时报

[5] 《小红书，火出一个“超级男主播”》，DT商业观察