文 | 化妆品观察

执掌雅诗兰黛16年的傅懿德，即将于2025年离任。

关于继任者，傅懿德希望其能够推动业绩增长，并重塑公司的成本结构。在道明考恩面向投资者的报告中，分析师Oliver Chen指出：“新领导需要具有利于数字化和直接面向消费者创新的背景、打造新品牌和并购执行的能力、以及对速度和敏捷性的偏好。”

这一观点，戳中了雅诗兰黛“痛处”。最近几年，雅诗兰黛在渠道变化上的迟缓应对、在创新上的乏力及品牌建设的不足逐渐凸显，遭到资本市场诟病。当前，雅诗兰黛股价距离2021年最高点已下跌75%。

这不仅是雅诗兰黛亟待解决的问题，更是多个美妆集团将要面对或正在面对的大考。

比如，联合利华在今年的人事变动中，多次强调数字化能力；开云任命首席品牌官，希望其提高品牌影响力；科蒂任命新的地区分销经理，希望其更了解当地市场变化。

用换帅/更换高管来应对严峻的环境挑战，已经不是个别公司的选择，更是整个美妆行业的缩影。集团业绩承压，没有人可以独善其身，领导者更是首当其冲。

据《化妆品观察》不完全统计，2024年年初至今，跨国美妆企业已发生近80起高管更换事件。其中，集团、部门、地区“一把手”的轮换比例高达75%。变化之快、变动之剧、变革之强均超过往年。

总结来看，美妆巨头们更换高管，主要在五大方面重点布局：

1、让更懂增长的人管理中国市场；

2、强零售相关企业更重视数字化转型；

3、品牌力建设成为下一个目标；

4、瞄准“东边不亮西边亮”的新兴市场；

5、对旅游零售寄予厚望

01 欧莱雅/科丝美诗：让更懂增长的人管理中国市场

据不完全统计，今年1-8月，关于中国市场或中国所在的北亚地区的高管更换共11起。就原因来看，主要是中国地区增长放缓，各大集团迫切希望通过“换帅”找到新的增量入口。

例如，今年3月，科丝美诗宣布了一则人事调动消息：科丝美诗代表理事沈相培被任命为科丝美诗中国CEO，科丝美诗中国CEO崔京被任命为韩国科丝美诗代表理事。科丝美诗集团会长李庆秀表示，二人职位的对调，是为了将彼此的成功经验分别移植到韩国市场和中国市场，以期实现今年两位数的增长。

去年，科丝美诗韩国本土销售额同比增长24%，而中国市场销量同比下滑2%。今年第二季度，科丝美诗在中国市场延续下滑，销售额同比减少4%。让集团第二大市场重回双位数增长，沈相培被寄予厚望。沈相培表示，计划将K-Beauty复兴的推手经验嫁接于OBM业务，领导科丝美诗中国迈上更高台阶。

除了直接任命有卓越成绩的负责人，各大集团也注重在中国本土寻找更有经验的管理者。

在经历两年个位数增长后，欧莱雅表示，“鉴于中国市场日益复杂多变”，将由原任中国高档化妆品部总经理马晓宇升任为欧莱雅中国副首席执行官。作为“高化女王”，马晓宇将兰蔻一手打造为中国高档化妆品市场的领导者，即使外部环境严峻，仍成功扩大高档化妆品的市场份额。

中国市场曾经给各大美妆集团带来无数惊喜，如今面临下滑的趋势，各大集团在负责人的选择上慎之又慎。从科赴、汉高、丝芙兰等集团任命的中国区一把手履历来看，大多具有以下特点：多年的行业经验、熟悉中国市场、带领企业在某方面取得过高增长。

02 屈臣氏/丝芙兰：强零售相关企业更重视数字化转型

《化妆品观察》注意到，今年的人事变动中，与线下零售强相关的集团更强调数字化转型。在12起人事任免中，有7起与线下零售集团有关。

在长江和记几则人事任免中，屈臣氏集团首席执行官倪文玲以及屈臣氏中国联席董事总经理陈志豪、聂薇的升任都离不开对于O+O策略的贡献。同样，高宏达由屈臣氏中国行政总裁改任为Marionnaud集团行政总裁也是希望借鉴其在中国成功的O+O策略。

丝芙兰任命Anca Marola为全球首席数字官，是希望借助其丰富的数字化转型经验，帮助丝芙兰加强内部数字社群。对于丁霞的任命也是希望其在零售行业的经验可以改变丝芙兰在中国市场的低迷现象。

此外，随着数字化技术的发展，AI和元宇宙可以提供更多元的服务，因此也成为企业数字化改革的方向。

例如，去年12月，科蒂宣布曾担任Meta法国分公司的业务总监的Pierric Duthoit为集团首席数字官。据悉，Duthoit擅长AI和元宇宙。通过虚拟世界进行营销和品牌推广在业内已屡见不鲜，近来年进博会现场，多个美妆集团纷纷推出各类虚拟试妆体验。

03 香奈儿/雅诗兰黛：品牌力建设成为下一个目标

综合来看，今年的人事调整更集中爆发在品牌端，有20起。包括雅诗兰黛、宝洁、香奈儿等多个集团更换了品牌官、品牌运营官或让有品牌运营经历的高管负责更大的市场。

在消费降级的当下，品牌价值的含金量还在日益提升。

从成本角度来说，当产品形成成熟品牌，在供应链的前后端拥有更高的成本议价能力。从需求角度来说，品牌本身也可以提供情绪价值，可以是一种生活方式、一种身份认同的归属感，承载更大的溢价空间。据CBNData数据，超八成消费者愿意为化妆品提供的情绪价值买单。

退一步讲，即使“价格力”一度成为各大电商平台的关键词，某些品牌出于销量考虑，价格一降再降，但凭借多年来打造的品牌势能，仍然可以换取一定的销量增长。

于企业来说，打造品牌也是长期主义价值观的具体体现，是企业愿意持续创造价值、时刻保持对行业敏锐洞察、始终以消费者为中心等信念的具象化。对于品牌的打造，马晓宇提到，未来欧莱雅中国战略的重点就是品牌力的建设和体验力的打造。

在品牌的投入上，今年的人员轮换还释放出一个信号：各大集团正在加速布局品牌矩阵，达成更大的品牌势能，让品牌不止是链接产品，还有人文。

如香奈儿香水和美容公司旗下影响力和品牌联结部门任命Zoe Michel为内容策划主管，希望借助其丰富的美妆数字传播经验，领导品牌的内容工作，加大品牌创新及消费者参与程度。去年11月，该部门旗下还成立了一支名为“Ideation and Creative Influence Strategies”（观念和创意力影响策略）的新团队，旨在丰富品牌与当代社会文化的共鸣，强化品牌与消费者之间的关系。

04 资生堂/高丝：瞄准“东边不亮西边亮”的新兴市场

在涉及市场布局的人事调整中，除开中国市场以及原有市场的人事正常轮换，可以看到，以日韩为主的化妆品企业正在积极开辟亚洲以外的市场。其中，北美地区、EMEA（欧洲、中东和非洲）地区正成为部分美妆集团增长的新突破点。

以资生堂为例，财报显示，今年上半年，资生堂中国市场的销售额微涨0.8%，跌为集团第二大市场，而日本市场、亚太地区、美洲地区和EMEA地区均获得不同程度较高增长。其中，EMEA地区增长19.5%，领跑其他市场。

对于EMEA地区，资生堂又以香水业务作为集团重点。提及新上任的EMEA地区主席Franck Marilly，资生堂对其期望是专注于资生堂全球香水业务的扩张。而在7月，资生堂拿下意大利奢侈时尚品牌Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。

另外，北美市场也成为日韩企业寻找新市场的标的。

在中国市场受挫后，高丝集团在去年将黛珂、雪肌精和 Addiction Tokyo 等品牌引入北美市场，并于今年1月任命Chinae Kim为集团首个北美副总裁，领导品牌的销售和营销业务。高丝曾表示，将于2026年把美国业务规模翻两倍。

今年4月，欧舒丹任命Laurent Marteau为集团CEO兼董事总经理。欧舒丹提到，首席执行官和董事总经理的职责合二为一，有助于集团向地域均衡的多品牌集团转型。此前就有欧舒丹股东表示，香港不再适合作为集团首要上市场所，因为集团大部分收入都来自亚洲以外的地区。

05 欧舒丹/LVMH：对旅游零售寄予厚望

随着旅游业的逐渐复苏，对旅游零售业务的调整已刻不容缓。

除了更换CEO，欧舒丹还有多项人事变动。今年2月，欧舒丹任命Evelyne Ly-Wainer为全球旅游零售董事总经理；4月，欧舒丹任命叶青为亚太区旅游零售区董事总经理。其中，Evelyne Ly-Wainer曾在资生堂任亚太区旅游零售首席商务官近8年，叶青也曾担任雅诗兰黛旅游零售副总裁，均具有丰富的旅游零售管理经验。

从欧舒丹市场表现来看，旅游零售业务更具增长潜力。去年欧舒丹就曾在财报中提到，旅游零售对于品牌业绩增长的贡献。在2024财年的财报中，欧舒丹再次以强劲增长来形容旅游零售，并表示将加大对旅游零售的投资。

LVMH集团旗下DFS也同样关注到旅游零售业务的复苏。6月，有欧莱雅经验的Catherine Newey被任命为欧洲子公司的董事总经理，旨在为DFS的欧洲业务注入新动力。

2023年的财报中，欧莱雅指出，北亚地区中国和日本市场的强劲表现被旅游零售业的重挫所抵消。2024年上半年的财报中，欧莱雅依旧喊难中国旅游零售市场。作为集团最有活力的部门之一，欧莱雅正通过一系列人事调整试图重振北亚地区旅游零售业务。

今年2月，Vincent BOINAY接替Fabrice MEGARBANE成为欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官。欧莱雅在公告中提到，2014年起，BOINAY便担任全球旅游零售部总经理一职。任期内，BOINAY对欧莱雅旅游零售业务进行了重大改革，使其成为集团增长的主要贡献者，并建立了横跨更大洲的市场布局。

此外，接替BOINAY原职务的Emmanuel GOULIN在旅游零售业务上也有着多年的实战经验。在担任欧莱雅旅游零售亚太区总经理和意大利总经理期间，均为旅游零售业务做出巨大贡献。

06 危与机并存，长期主义者赢得未来

在以上提到的五大布局外，今年以来的人事变动中，还有美妆集团设立了首席企业责任官、首席人力资源官等职位，旨在追求环境、社会、资源的可持续，创造出更符合时代价值观的产品。

除了高管轮换，各大美妆集团在增长压力下还开启裁员热潮。据《化妆品观察》此前报道，美妆巨头今年宣布裁员的人数接近两万人。而在最近，又有消息曝出欧莱雅、科蒂在中国地区裁员。

大量裁员、高管轮换、投融资减少、企业关停等负面消息成为近年来盘旋在美妆行业头顶的乌云。但“危与机”向来都是共存的，当前的“危险”为以后的“机遇”不断提供方向，也检验上一段时间发展的成果。

消费下行，可以是占据低位价格带的国货品牌逆风翻盘的机会点；新渠道的出现，是考验品牌对于市场变化的应变能力。这二者的变化，恰恰成就了今天的珀莱雅和韩束。

同样，也正是曾经的美国经济危机，造就了如今开市客、山姆超市等新的零售业态涌现。日妆也借助“失落的三十年”成功出海，打造了低调奢华、高研发的特点。这些有着长期主义思维的企业，正借助一次次的市场动荡不断检验自身。

与其说高管的轮换是业绩承压的无奈之举，倒不如说是出于长期主义对下一阶段集团增长的积极探索。联合利华在首席增长和营销官任命时提到，希望可以借助人事的轮换进入下一代营销。

当长期主义成为一种信念，就是企业超越周期的最大确定性。