文 | 经纬创投

可爱即正义，哪一款“萌宝宝”俘获了你的心？

从昔日顶流“川沙妲己”玲娜贝儿到有着情绪稳定代名词的“卡皮巴拉”，再到Chiikawa、Loopy、jELLYCAT、黄油小熊，每个热销的毛绒玩具IP都在某种程度上给予当代年轻人“情感慰藉”。

最近，一个时而高兴跳舞、时而叉腰生气的棕色贵宾犬成为了年轻人高频使用的表情包。

这只形象可爱的小贵宾犬名为Milo，出自日本玩具IP森贝儿家族（Sylvanian Families）。Milo有着亮晶晶的豆豆眼，只有5cm的小身体，被网友戏称为“小鼻嘎”。

图源：森贝儿家族旗舰店

小鼻嘎虽然体型小，身价却随着热度水涨船高。如今，森贝儿贵宾犬十分紧俏，从25元溢价至数百元，成为萌宠界新晋顶流。当毛绒玩具以软萌的形象、柔软的姿态走进无数个年轻人的内心，一个以“治愈”为主的消费趋势逐渐形成。

可是，一个看似普通的玩偶如何成为当代年轻人寄托情感？从线上火到线下的毛绒玩具们，有哪些运营逻辑和营销策略？一个个陪伴和治愈的故事的背后，能撑起一个怎样的市场？以下，Enjoy：

01 从互联网嘴替到爆火IP，背后的营销密码是什么？

不能宣之于口的真心话变成表情包，随后诞生一个爆火IP。

最近，大家有没有用过“已老实”的表情包——Milo用呆萌的眼神看着你，然后手足无措地说“已老实”。在一定程度上，这个表情包表达了不少年轻人面对某些事情时无可奈何的情绪。

他们常常充当当代年轻人的互联网嘴替。当年轻人想对某件事表达好奇的时候，一个背手弯腰想要探听的Milo便出现了。

当打工人面对忙不完的工作的时候，萌萌的Milo也成为了情绪宣泄口。

相比于Milo的乖巧呆萌，情绪更为外放的Loopy则是靠各种“发疯文学”火爆互联网。譬如“世界乱套我睡觉”、“下床做奴了”、“与其埋怨自己，不如埋了别人”， Loopy 精彩演绎了打工人精神状态。

在快节奏的工作中，大家在社交活动中有表达情感、寻求认同和释放压力的需求，这类表情包的流行恰好给予了大家情绪的宣泄口，也让大家与这些IP形象建立了情感联结。

36氪发布过的关于潮流网感的调研报告显示，潮流IP榜单中，十之有九都与表情包有所关联。吗喽、卡皮巴拉、线条小狗、Loopy、玲娜贝儿、猪猪侠的“捆绑男神”网梗，奶龙的“鬼脸”表情以及三丽鸥家族、蛋仔派对，无一例外都有流行表情包系列。

当这类网红IP在社交媒体平台上蹿红后，线下购买毛绒玩具的行为便更加顺理成章。

譬如，Milo背后的森贝儿家族本身是人气稳定的儿童玩具IP系列，各种小动物家族+植绒迷你玩偶+小屋装扮颇受小朋友喜爱。有媒体报道，森贝儿家族系列玩具在中国曾受到广泛欢迎，但随着各类新动画IP出现，其热度也逐渐下滑。欧美地区本是森贝儿的主力市场，但英国唯一森贝儿系列独立实体店宣布永久闭店，目前只剩下线上渠道可以购买。

随着森贝儿贵宾犬Milo表情包爆火后，森贝儿家族旗舰店中的Milo玩具显示为缺货状态。Milo的供不应求，直接导致二手市场的价格飙升。有网友表示：“原来20元无人问津，现在二手翻3倍”。在某支持鉴定验货的交易平台，一件Milo玩具的售价显示为559元，但其发售价格在55元左右，实际购买价格是其发售价格的10倍多。

为了买到一款限量版毛绒玩具，不少年轻人线下排队、线上定时抢购，甚至会加价找代购。譬如，Chiikawa动漫因可爱的画风和表情包爆火后，线下快闪活动十分火爆。媒体曾报道，首日10小时销售额268万元，开业20天销售额达2000万元。

被誉为年轻人精神掩体的Jellycat常常一款难求，巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门玩偶的热门型号价格在99元到7999元不等，但依旧是常常处于断货的状态。

在消费降级的背景下，毛绒玩具即便很“贵”，仍能让无数年轻人为爱买单。

02 年轻人的解压新宠，缔造了多少销售神话？

一个毛绒玩具缔造一个销售神话，Jellycat的销售数据最具说服力。

1999年成立的Jellycat是来自伦敦的老品牌，最初主要是做儿童安抚玩具，2014年转型为“面向全年龄段的礼品品牌”。当Jellycat将消费场景转变到礼赠，意外发现一个更为广阔的市场，销量数据也格外耀眼。Jellycat年度报告显示，在全球，其2022年品牌全年营收1.46亿英镑（约合13.67亿元人民币），毛利率更是高达61%。今年5月份，在线网站Jellycat.com报告收入达到874万美元，远超同行中位数。

坦白说，在毛绒玩具市场，Jellycat堪比“奢侈品”。价格在99元到7999元不等，其中大部分售价在200元以上，热门产品更是需要加价购买才可以。而Jellycat能有这样的成绩，是因为他们十分善于拿捏消费者的情绪。

Jellycat会为毛绒娃娃起名字，交代背景故事，甚至会准备领养卡片，如“害羞的邦尼兔”、“有趣的番红花”等。这会让消费者形成一个仪式感：Jellycat买回家第一件事是收集剪下的吊牌做成“身份证”，仿佛买了个宠物。

卫生卷纸、水煮蛋、雪球、网球、钻石戒指、文具尺等一众生活场景可以看到的形象，搭配上微笑唇和豆豆眼让人会产生情感投射，更容易建立情感联结。譬如，年轻人会带着Jellycat出门游玩、上课，会在社交平台分享自己的养娃日常，甚至自发进行表情包二创，放大其拟人化属性。

线上重视情感传播，线下重视用户体验。Jellycat通过线下体验店和独特的包装设计，增强了用户的消费体验和仪式感。据统计，在Jellycat的线下体验店中，消费者的平均停留时间超过30分钟，而购买转化率达到60%以上。这些数据充分证明了品牌在增强消费体验方面的成功。

毛绒玩具的故事绝不是只有Jellycat一个主角。在天猫平台，迪士尼和Jellycat轮流坐镇每月毛绒玩具的最热销品牌。不同于Jellycat，迪士尼则是玩转IP营销的高手。

迪士尼从1923年创立以来，已经成为了创造无数大型IP的娱乐帝国。迪士尼的IP变现逻辑有两种：其一是先通过打造电影或动画片来打造IP角色，让每个IP背后都有一个经典的故事支撑，前有米奇家族、维尼熊、迪士尼公主系列；另一种则是没有故事，没有作品，将创作权交给粉丝的IP角色，如达菲家族的星黛露和玲娜贝儿。红极一时的星黛露和玲娜贝儿，均在不同时间段成为了迪士尼业绩增长的贡献者。

前有迪士尼的成功范本，IP潮流类毛绒玩具找到了流量切入口。最近几年，泡泡玛特走出“盲盒”舒适圈，凭借着多年积累的IP，迅速将业务触角伸到了毛绒玩具赛道。泡泡玛特公开表示，“在毛绒玩具这个非盲盒赛道，我们看到新的消费群体加入，这个赛道对我们来说是有吸引力的。”

事实证明，泡泡玛特的决定十分正确。财报数据显示，2024年上半年，毛绒玩具收入实现爆发式增长，从2023年上半年的4079万元增长至2024年上半年的4.5亿元，增长了993.6%，成为现象级爆品。

而名创优品的打法则更多侧重与知名IP联名互动，把这些IP制作成毛绒玩具，如迪士尼、loopy、DUNDUN鸡、芭比、chiikawa、森贝儿等。相应地，名创优品在授权费上也毫不吝惜。2024年上半年，名创优品高达1.83亿元，授权费用同比增长24.2%。与此同时，名创优品的上半年总营收达到77.6亿元，同比增长25%，国内营收和海外营收均达到同比两位数的增长。

某一爆款IP可能是一阵风，但不同种类IP潮流类、联名营销毛绒玩具总是能抢占年轻人的目光。专业人士认为，毛绒玩具一直是增长比较稳健的市场，也是长期赛道。贝哲斯咨询报告分析，2023年，全球毛绒玩具市场规模为97.84亿美元，预计2023-2028年该市场复合年增长率为6.93%。

现如今，中国毛绒玩具行业发展迅速，已成为全球最大的毛绒玩具生产基地。与此同时，Z世代年轻人更愿意为情感体验和个人体验买单，成为了毛绒玩具主要消费群体，一个不可逆转的消费趋势已然初具雏形。

03 年轻人凭什么“买单”？

当代年轻人为情绪付费毫不手软。

玲娜贝儿、Loopy、Chiikawa、森贝儿家族、黄油小熊等毛绒娃娃都有着萌萌的外表，匹配上不同的人物性格，可以让消费者产生情感联结；号称“世界上最柔软的安抚玩具”Jellycat有着一对黑色滚圆的豆豆眼和谜之微笑嘴，加上柔软的触感，渐渐成为了年轻人的赛博朋友。

中国心理卫生协会心理咨询与心理治疗专业委员会委员、深圳心理咨询师王留锋在接受深圳晚报的采访中分析：“从心理学角度来看，主要是因为毛绒玩具具有独特的心理效应。毛绒玩具的柔软触感和可爱外观不仅能够引发人们的‘萌系’情感，还扮演了一种‘情感寄托’的角色。”

而当代年轻人也愿意为自身情绪和体验付费。知萌咨询《2024年中国消费趋势报告》调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，尤其是年轻消费者越来越在意“精神悦己”。毛绒玩具自然带有的情感抚慰效果，可以满足年轻人的情绪需求，可以抚慰年轻人的情绪。毛绒玩具的热销，更是在一定程度上实现了当代年轻人时代情绪的完美共振，带动着国内“治愈经济”兴起 。

《“治愈经济”背后的社会学分析》曾分析：摆脱孤独、减缓焦虑和寻找心灵温暖是都市“治愈经济”消费群体的主要目标。“治愈经济”消费体验客观上也会暂时缓和一下个体的心理紧张，抚平一些内心不安。

而治愈经济最早发源于日本，最初是日本动漫等产业延伸出来的文创产品、服务的衍生形式。随着文娱产业的发展，陪伴经济、卖萌经济随之应运而生，并与其他实体经济产生联动，逐步在日本成为一种成熟业态。

日本玩具协会发布的“2018年度玩具市场规模调查结果”显示，2018年日本国内玩具市场规模比上一年度增长了5%，达到8398亿日元。而玩具市场的消费群体并不是儿童，而是成年人。日本自2007年开始已连续13年人口负增长，而玩具市场在2009年触底后却开始逐渐回暖。

这是因为玩具市场的消费人群年龄层扩大，成年人可购买的玩具变多。日本互联网上关于成年人喜欢的卡通形象的投票中，龙猫、史努比、米奇、哆啦A梦等稳居各榜单前列，并且投票者认为除“可爱”之外，还可以感受到“治愈”和“唤起童心”。

在全球范围内，“治愈经济”同样发挥作用。在上世纪80年代，英国报刊就指出社会上的“kidult”现象。kidult一词由kid（儿童）+adult（成人）组成，如今多指成人的儿童化，而消费行为的萌趣化正是表现之一。

调查发现，约四成的美国成年人睡觉时都抱着毛绒玩具，毛绒玩具在成年人中变得更受欢迎了。根据美国玩具协会曾在2023年初公布了一组数据，2022年前三个季度，全球12个区域市场玩具销售额同比增长2%，达到367亿美元，有6个品类实现同比增长，其中毛绒玩具的涨幅达到了32%。

在中国市场，毛绒玩具俘获年轻人的现象蔚然成风。中研产业研究院公布的报告还显示，中国毛绒玩具消费者中，成年人的比例在逐渐上升。从玲娜贝儿到jELLYCAT、黄油小熊、森贝儿家族等一系列毛绒玩具的走后，预示着这已经成为了一种不可逆转的趋势。

每个小孩总有一天长大成人，但心里总是会为自己的童年留一个位置。对于当代年轻人来说，拥抱玩偶并不是消极避世，做永不长大的小孩，而是在光怪陆离的成人世界，为自己打造出一小片安全可控的“童话世界”。

References:

1.日本平成时代的治愈系文化 来源：中国社会科学网

2.成年人为何开始喜欢毛绒玩具 来源：利维坦

3.儿童玩具炒成年轻人「烫门」，森贝儿会是下一个CHIIKAWA吗？来源：玩世代主理人

4.一年卖了超13亿，断货成常态，年轻人迷上“解压新宠” 来源：天下网商

5.年轻人为毛绒玩具上头！这波富贵中国企业怎么分一杯羹 来源：上游新闻

6.毛绒玩具发展概况：2023年全球市场规模为97.84亿美元 来源：贝哲斯咨询

7.一年卖出近10亿，毛绒玩具如何卷入年轻市场？来源：蝉魔方品牌营销观察