文 | 娱乐资本论 梓良

“一觉醒来，公司的核心产品居然换了个名字。”这是一位百度员工看到新闻的感触。

9月4日凌晨，百度“文心一言”APP在各大应用商店完成版本更新的同时更名为“文小言”。从4.0的版本号来看，这是一次重大更新。然而，百度官方直到下午5时，才通过公众号对外官宣。

随机采访的几位百度员工也都表示，没有听过这个产品。职场社区“脉脉”上，有百度员工抛出问题“为啥改名”，下面的回答众说纷纭。事实上，两个月前，百度曾低调上线一款名为“文小言”的AI数字人社交产品，目前该APP在应用商店已更名为“度豆”，其开发商经股权穿透背后指向百度高管。

对于为何更名，APP中嵌入的“产品说明书”显示，是该应用上线一周年的品牌升级，“文小言”是一个“更亲切的新名字”，产品的定位则是“百度旗下新搜索智能助手”。一位百度员工告诉剁椒Spicy，此次更名是产品层面期望更加亲和大众、适合传播，而“新搜索”的特点则被提炼为从“工具性”到“更像人”。

与此前使用文心一言仅局限于多轮对话不同，上述产品说明书显示，更新后的APP有五个使用场景，支持包括语音、文字、图片和文档的输入方式等多种用户搜索行为，用户可以与语聊数字人完成多轮对话，用户可以通过AI完成文本和图片创作，以及用户通过订阅的方式获得信息推送。

根据剁椒Spicy体验发现，在这次更新中，百度更像是将旗下多个产品进行了打包重组。其中，“打电话”的模块与“度豆”的功能几乎相同，用户会通过模拟打视频电话的方式进入与AI数字人的对话界面，然后通过语音的方式完成互动。“图片创作”与此前百度APP上的图生文功能类似，用户可通过一句话生成不同风格的AI图片。

左图来自文小言，右图来自度豆

百度想要在这个APP上实现的功能远不止这些。一方面，将搜索与功能结合得更加紧密。与目前市面上主流文档规划总结AI不同的是，根据总结的内容APP还向用户反馈了“你可能想问”和“你可能想看”，引导用户进一步搜索问题或浏览相关内容。这些内容一些来自百度搜索的链接反馈，一些则由AI生成。

剁椒Spicy曾上传了一份招商方案进行测试。文小言在对方案内容核心整理提取的同时，猜测用户可能想了解方案的核心策略，并由此通过“你可能想看”的模块给出了三个用户可能想要进一步搜索的问题，从而引导用户与文小言产生多轮交互，直至解决问题。同时，也通过“你可能想看”给出若干相关网页或视频链接，融合了搜索结果反馈和推荐阅读的功能，而这或为商业化预留了位置。

另一方面，百度期望大众能够更加认可“智能体”的概念。不仅上述诸多功能通过“智能体”的方式被集成进这款应用，而且百度鼓励用户通过加载人设身份、选择声音、上传可作为知识库的文档等，创建属于自己的智能体，并进行分享。与此同时，百度还在应用程序中加入了社区的模块，为用户降低创作门槛，提供交流的平台。

每当行业出现发展差异路径时，百度总是提出自己的理解。

究其原因，或与早一代中国互联网公司身上往往有海外竞争对手的影子有关。百度亦曾被媒体形容为“中国的谷歌”，但随着业务的发展，百度一直构建自己对产业的理解，并赋予新的定义。

2009年，就在中国互联网行业摩拳擦掌准备进入移动互联网之际，李彦宏在百度技术创新大会上提出了全新的技术概念“框计算”，这被解读为一种用户基于互联网的一站式服务，用户只需要在框中输入需求，系统就能识别并反馈匹配的结果。彼时，百度仍牢牢地占据着中国互联网搜索市场的优势地位，这个概念也被解读为一次搜索技术的革命。

然而，随着智能手机的快速迭代更新，尤其是一个个超级APP的出现，用户的搜索行为不在仅仅局限在浏览器的页面上输入问题。“框计算”概念尚未推动百度登上行业风口，就已经被百度所放弃。这背后的原因是，竞争对手不再只是过去的腾讯、搜狗、360，字节跳动系产品和小红书的相继出现，让百度的危机四伏。

就在几天前，抖音推出了第四个搜索产品“抖音搜索”，这是继头条搜索、悟空搜索和闪电搜索后的又一次尝试。目前从产品上来看，抖音搜索和百度APP的搜索形式并无太大差异。尽管抖音搜索无关产品形态的突破，但是这种看似对用户随手搜习惯的满足背后，是抖音渴望盘活海量内容沉淀的需求。

流量红利耗尽的中国互联网产业，如何将用户圈在自己的产品之内，是每一个产品经理都在思考的问题。小红书对百度的威胁也在于此，凭借种草平台的属性，小红书迅速圈住了一批用户，并生产了大量UGC内容。根据其最新披露的数据，已经有三分之一的月活用户打开小红书的第一件事就是搜索，而用户平均每天搜索行为达到了6次。

这还只是互联网公司之间的竞争，随着AI大模型的挤入，搜索引擎更加不再需要一个“框”。

微软AI 助手Copilot的横空出世，让各种助手形态的产品相继涌现。当下正在上海举办的外滩大会上，就有来自复旦大学、同济大学、百川智能、阿里云等高校和企业的20多个AI助手被展示。这些产品可以帮助用户联网搜索，通过对话等方式反馈答案。百度内部也曾一度将AI助手产品称为“Copilot”。

作为大公司，百度开发产品虽然也在内部匹配赛马机制，但文心一言的地位显然更重。

2023年，时任搜索平台负责人的肖阳，在和媒体“极客公园”的对谈中透露，大模型是搜索整个拼图里最重要的一块，能够把百度“之前想在技术上做的东西串起来”。

也是这一年，李彦宏在公开场合提出，搜索代际变革的概念，即极致满足、推荐激发和多轮交互。在肖阳看来，百度的DAU比其他应用更具价值，因为用户在使用百度时需要输入内容、表达需求，而大模型的加入就能够帮助百度实现搜索的代际变革。

上述种种揭示，百度急切需要一个全新的形象，去打破烙在身上“搜索工具”的刻板印象。百度甚至曾对外公布过一款名为“New App”的产品，是基于文心一言大模型能力的移动端产品，产品形态为一款基于对话方式回答用户问题的产品。这些形态和功能如今在“文小言”上也能看到类似的影子。

如今，“文小言”的正式官宣，百度对未来似乎有了些眉目。一方面，在官宣消息中，百度提出了“新搜索”的概念，生成文小言独家首发的记忆和自由订阅等新功能，是目前为止，在新搜索领域结合大模型最原生、最彻底的AI应用。另一方面，产品中内涵的“智能体”，也被业内人士解读为百度生态下的“小程序”。

“新搜索”的题，百度如何去解，目前尚未有定论。但是，AI搜索产品的特点却在威胁百度的基本盘，没有广告的搜索结果，对搜索引擎服务提供商来说，依靠何种方式盈利就成了必须要思考的问题。

眼下，百度的营收大头仍然是在线营销。2月28日，百度发布的2023年年报显示，百度核心收入约为1035亿元，同比增长8%，归属于百度核心的净利润（非公认会计准则）约为274亿元，同比增长38%。其中，在线营销收入约为751亿，占比超过七成，广告作为现金牛依然给力。8月公布2024年第二季度百度在线营销收入虽有所下降，但占比依旧。

尽管存在商业逻辑上的悖论，李彦宏仍宣布了百度搜索的升级——给出的不是链接，而是最好的答案。这就意味着，百度必须在技术逻辑和商业逻辑的左右互搏中找到平衡。

伴随着更名，百度推出了一个月的免费使用大模型促销，这在吸引用户参与的同时，也在为后续推动收费服务打下基础。目前，文心一言的包年的优惠价格是659元，而包月价格是59.9元。百度财报并未对这部分业务的收入进行披露。月之暗面也于近日开始尝试收费，但采用的是用户打赏的模式，365天高峰期优先使用权的价格为399元。

然而，百度的阵痛可能并不止于此。正如上文提到的赛马机制，在百度内部，百度文库等多条产品线推出了基于文心大模型的AI应用，也都在鼓励用户通过AI创作内容、发布内容，这其中功能上仍有许多重叠交叉的部分。尽管年初百度对部分业务的管理层进行了调整，但尚未从集团层面做出调整，而上一次的大动作还是2022年百度高层的轮岗。

从与外部竞争来看，百度也存在“先天”的不足。擅长技术的百度一直在内容、资讯、社区、电商等这类产品上没有追赶上市场的竞争。尽管百度通过产品创新解决问题，比如推动“笔记”功能的落地，但因为产品时间差的影响，百度目前的搜索结果仍更多地是匹配外站的内容，甚至是竞争对手小红书的笔记和B站的视频。

这些竞争对手解决了百度用户的长尾搜索需求，而这原本是百度搜索业务长期以来的竞争壁垒。面对这样的窘境，当百度在2023年世界大会上宣布搜索进一步升级时，李彦宏格外强调了“极致满足”这四个字。眼下看来，“文小言”的横空出世，或许真的是百度“全村的希望”。