文 | 伯虎财经 梦得 

相当长的一段时间里，快手的形象并不算好。在商业故事里，它的表现包括但是不限于理想主义、亏损、股价暴跌等等，长期负责了字节的背景板角色。

一些社交平台上，也充斥着对快手的不理解。

B站up主阿银哦哦上传的《全网难度最高的挑战，能完整看完这些快手视频，你将是最强勇者》，有318.7w的播放率，有39.5w的评论，大多评论表示其“难以忍受”。知乎上搜索快手，最新讨论时你为什么讨厌（快手）这个APP?小红书则大多是吐槽其内容“低龄化”、“不理解其存在”。微博的搜索结果是，“主播违纪”、“吐槽”占了绝大部分。

但被骂得那么狠的快手，聚集了将近4亿用户。

2023年，快手全年电商GMV达1.18万亿，成为淘宝、京东、拼多多和抖音之后，第五个进入“万亿俱乐部”的电商平台。

一直亏损的快手经过多年奋战，2023年到今年上半年，连续6个季度实现盈利。

01 快手为什么能赚钱？

8月20日，快手发布2024年上半年业绩报告。

公司上半年实现营收603.8亿元，同比增长14%；毛利润为332.55亿元，同比增长29.7%；经调整后的净利润为90.7亿元，同比增长231.4%。

这个盈利怎么来的？主要是抱上了电商大腿。

现在但凡有点流量的APP都想要做电商，看阿里和拼多多就知道了。电商主要能带来两份收入，一个是交易佣金，另一个是电商广告。

而这个电商广告太令人眼馋了，《2020中国互联网广告数据报告》显示，2020年中国互联网广告全年收入4971.61亿元，作为电商巨头的阿里，广告收入达2536亿元，占比超过50%。

再看拼多多，今年第一季度，拼多多光靠广告（不包括佣金）就拿下了425亿元，占据总营收49%。

快手也尝到了这个甜头，上半年，线上营销服务创造了175.2亿元，对总营收贡献占比56.5%。

快手将广告业务分为外循环和内循环两个部分，外循环就是来自全域的品牌和效果广告，内循环则是来自平台的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放。

但外循环广告主要靠甲方，要看天吃饭。加上快手受限于自身调性，使得广告主对于平台用户价值的评估会比较低，外循环广告营收难增速。

而内循环广告对快手来说，太好了。

一方面，电商原本就是买量大户，靠自家人就能自给自足。一个明显的案例是，2022年，广告主们节衣缩食，互联网行业广告仅增长1.4%，快手广告却以14.94%的同比增速跑过大盘。

另一方面，几亿的日活跃度，一个行走的流量池。

但得靠做自家人生意的内循环广告，那就得把电商支棱起来。

02 电商得支棱起来

做电商，快手有两个很好的学习对象，抖音和拼多多。

看向抖音的是，在流量方面，对辛巴等头部主播限流，大力扶持中小主播。辛巴的GMV占比从过去的25%一路降到2022年的不到5%，把话语权捏在手里。在商品端，一边鼓励品牌店播，一边从白牌厂家里扶持“快品牌”。

其次，在2023年第二季度推出“全站推广”。

拼多多的基本盘是中小商家，没有品牌背书，本身就很难直接拿到免费流量；而且货品低客单价，留给推广费用的空间也小。恰好，快手电商也有这个特点。而全站推广正好适合中小商家无门槛快速起量，商家每天设好预算、算好能保本的投产比就能开投。

2023年结束，内循环广告已占快手广告收入的60%。曾经的亏损大王，实现了2023年全年盈利。

不仅如此，据财报显示，第二季度，快手全站推广解决方案或智能托管产品进行营销推广的总消耗达到了内循环营销总消耗的40%；针对中小商家的自动化营销解决方案投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。

也就是说，在快手上愿意花钱的变多了。

但不能忽略的是，快手主营业务中其他服务（含电商）收入占比仅为13.5%。

在电商行业的激烈竞争下，快手电商增长开始放缓。第二季度，快手电商GMV达3053亿元，同比增长15%。作为对比，2022、2023年第二季度，快手电商GMV分别为1912亿元、2655亿元，同比增长31.5%、38.9%。

与此同时，快手已经一年多保持30%左右的销售费率，其他成熟平台的销售费率为10%-20%。但在高销售费率的情况下，从2023至今，快手的日活从3.74亿到3.95亿，增长了5.6%。

这不免会增加市场对快手感到疑惑，“难道现在就是快手的天花板了？”“快手私域粘性高还是低?”,这也就不意外，即便二季度财报多项核心业绩录得增幅，财报发布首日股价却跌幅9.91%。

对此，快手电商在保持直播电商稳定运营的同时，同时拓展了泛货架场域和短视频场域的电商交易。

去年，快手提出泛货架战略，发力泛货架场景。今年二季度快手泛货架整体GMV占比超过25%，搜索GMV同比提升超80%。

程一笑曾在今年的引力大会上表示，泛货架的内核是要有常挂品，能不依赖直播时段，全天24小时满足消费者。泛货架的意义在于让用户形成在短视频平台购物的习惯，甚至把短视频平台作为消费的“主战场”，这一点抖音帮快手探索过了。

同时，快手也在运营上发力。二季度，快手电商大力推进新商家特别是中小商家的冷启与成长，一方面在流量上赋能，帮助商家从首播冷启开始快速扩大经营规模；另一方面通过创新销售托管等业务模式，降低商家的运营门槛。

除了在电商业务上使劲，快手也在寻找更多可能性。

03 寻找新增长

快手已经证明了自身和短视频平台可以持续盈利，现在有余力做更多事。比如短剧、本地生活、ai探索。

目前来说，对于快手的短剧和本地生活，目前还处于成为推动快手广告业务增长的抓手阶段。

快手是最早布局短剧内容的平台，目前快手短剧的日活用户已突破3亿。据报道，快手第二季度付费短剧日均营销消耗同比增长超2倍，占外循环营销收入的比例达到高单位数。快手本地生活联手，但目前处于只揭示增长倍数阶段，到底怎么样，还需要时间检验。

而快手在AI领域的探索则备受关注，也是本季度财报亮点之一。

快手在AI领域的核心产品包括语言大模型快意、视频生成大模型可灵AI、图像生成大模型可图。

不过，和豆包对外展现强势竞争力不同的是，快意大模型更多应用在快手内部，主要为短视频、直播、广告、电商等业务服务。据财报透露，今年上半年，近2万名商家在快手平台借助AI矩阵实现优化经营；电商领域，在大模型加持下搜索GMV同比提升超80%。

可灵AI也是如此，上线后，有超过百万用户通过“可灵AI”生成超过1000万个视频，平台AI生态迈出一大步，6月AIGC营销素材消耗单日峰值达2000万元。但快手目前并没有明确的商业计划，也不对外提供API。

事实上，AIGC热潮之下，大多数企业都有所布局，并对内部业务形成有力支撑，真正做到了提质增效。但谁能抓住这波AI浪潮，没有人知道。

无论是短剧、本地生活、AI探索，都是快手为自己寻找的新机会。而这些跨界领域，无一不依仗庞大、稳定的用户基数。毕竟近4亿日活的短视频平台，是品牌商家都没有办法被忽略的。

参考来源：

1、远传研究所：快手是互联网公司的及格线

2、商业数据派：盈利47亿，快手的危机感却没消失