文｜胖鲸头条 Hanna

8 月 28 日，稻香村官宣了与大热游戏 IP《黑神话：悟空》联名的「齐天揽月」中秋月饼礼盒，六饼六味，售价 99 元。从天猫官方旗舰店数据看，截止 9 月 4 日 12 时，礼盒已售出超 2 万份。

稻香村与《黑神话：悟空》联名

从制作宣传上，足以见得稻香村对本次联名活动的重视程度，而游戏玩家经历过瑞幸事件之后，似乎也对跨界营销接受良好。在联名礼盒的评论区，胖鲸注意到，大部分消费者普遍都对产品包装认可，但有不少针对月饼口味的差评。有消费者就表示，本就对月饼的口味不抱希望。毕竟大家都是冲着联名买的，属于现代版的“买椟还珠”，月饼大概起到一个造型上的作用吧。

消费者质疑口味

在营销角度，稻香村的确压中了月饼预售黄金期和游戏声量顶峰的交叉时间，借势取得了不错的成绩。

另一边，随着中秋佳节的临近，其他品牌的月饼战争也正在线上线下悄无声息地展开，为了抢占中秋前半月的黄金销售期，使出了各式“花招”。

一年一度“画饼”大赏

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示，预计今年中秋月饼产量在 30 万吨，销售额在 200 亿元左右，相比 2023 年持平或略有下降。

近一个月期间，“中秋”“月饼”关键词在抖音的搜索指数持续提升。蝉魔方数据显示，从 7 月21 日到 8 月 19 日，抖音平台的月饼销售额已超过 2.5 亿元。一般来说，抖音平台月饼销售额从中秋前一月开始攀升，在前一周左右达到最高峰后开始持续下降。换言之，这两周会是消费者下单月饼的高峰期。

抖音电商数据也显示，今年月饼的动销商家数同比增长了 80% 左右。这也意味着，今年中秋的月饼市场，势必要面临着更集中和激烈的竞争。

卷联名

在当下的市场竞争中，联名可以说是帮助品牌迅速打通上升空间最有效的营销动作之一。除了上文提到的稻香村与《黑神话：悟空》的联名外，胖鲸还发现了诸多其他品牌也有联名动作。

广州酒家与德芙联名推出了巧克力流心月饼礼盒，一盒八个，有黑松露、酱香、榛子牛奶等不同的巧克力风味；此外，广州酒家还与 M 豆进行了联名同样推出月饼礼盒，将月饼外型做成了类 M 豆，但风味仍然与德芙一致。值得注意的是，这两个品牌都为玛氏旗下所有。

广州酒家 X 德芙联名礼盒

胖鲸观察到，近一月内官宣的月饼联名还包括但不限于：奈雪的茶与哈利波特，美心与动漫 IP 狐妖小红娘、小黄人，新雅与 Hello Kitty 、高达，东海堂与动漫 IP 间谍过家家，佰司卓与皮克斯 IP 玩具总动员，明记冠香与蜡笔小新，荣华月饼与三丽鸥等。

美心、新雅、奈雪的茶、佰司卓品牌联名礼盒

如果说上面这些还算是比较常规的 IP 联名方式，那么胖鲸还发现一些“脚步跨得颇大”的联名，比如杏花楼与上汽大众联名推出了酒心月饼，用意是想提醒消费者不要酒驾吗？

知味观与2024 ATP 杭州公开赛联名的夺冠礼盒，月饼直接被做成了网球形状，万物皆可 IP 化属实是被品牌玩明白了。客家菜餐饮品牌客语与广州老字号陶陶居联名推出了月饼，这一波则是强强联手，共兴餐饮行业。

杏花楼、知味观品牌联名礼盒

当然，也有越来越多的 IP 干脆自己动手，推出文创月饼礼盒。

联名也是品牌对抗消费者注意力分散的无奈之举。“联名是为了品牌上新时的短期效果或声量提升，助力新品打爆。”此前有国内知名茶饮品牌与胖鲸谈到品牌联名火热的现象表达了这一观点，“比起什么都不做，联名至少能让大家感受到品牌的存在感。”

卷馅料

最近几年，各大品牌还一直致力于将月饼打造成网红，增加年轻受众群体，似乎这样做就能使月饼脱离中秋文化的限制，提振日常销量，而不是成为节假日食物。

道理没错，但某些做法却偏离了原意，年轻人追求特立独行，并不代表对各种古怪口味都有包容度，总有一些商家的拿捏不了的“冷门”与“邪门”之间尺度。

在小红书上，就有网友分享奇葩口味月饼大赏，比如臭鳜鱼月饼、芥末三文鱼月饼、小龙虾月饼、韭菜月饼、竹炭月饼、老干妈月饼、酸菜牛蛙月饼、普洱菊花月饼、方便面月饼等。

任这些新口味如何出其不意，从大众评价来看，口味排名前列的仍然是传统风味的月饼，尤其是广/港式月饼。例如，在虎扑上，口味评分前三的月饼，分别是奶黄流心月饼、蛋黄月饼以及莲蓉月饼。

地方风味出圈

网红化之下，今年也出现了新的趋势——地方化。在各地文旅局和网友的热心宣传下，不同的月饼口味也通过社交媒体渠道传播出去，也让大家发现，原来每个地方的月饼差异如此大，原来月饼不止有广/港式月饼和苏式月饼。

尽管广式月饼仍然占到市场的大头，也有越来越多的地方口味在网络走红，赢得更多消费者的欢心。

有媒体报道，京东平台的广式月饼市场份额近六成，并在不断增加，但是越来越多的地方月饼品类和品牌开始崭露头角。

山西空心月饼走红网络

比如，山西空心月饼就因为游戏《黑神话：悟空》的走红被网友发现并种草，还火上了热搜。据了解，空心月饼是山西临汾式非遗，拥有“中空状鼓、馅湿拉丝、壁厚半分”的特点。据胖鲸不完全统计，各大省市地方拥有数十种特色月饼品类，如哈尔滨川酥月饼、内蒙奶皮子月饼、云南云腿月饼、兰州花馍馍月饼、闽南大月饼（芋泥紫薯肉松夹心版）等。

从中秋到日常，需更“近”一步

过去有段时间，一提到月饼，很多人的第一印象就是难吃、贵、包装繁琐。但当前局面已经有明显改观。

针对月饼等食品及化妆品的过度包装问题，《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》GB 23350—2021国家标准的第1号修改单，于2022年8月15日实施，要求月饼包装最多不能超三层，明确规定月饼不应与其他产品混装。2022年，《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》文件出台，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。今年4月，新修订《月饼质量通则》正式实施，明确提出“月饼馅料中不应使用鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材”。

网友吐槽月饼越来越贵

一系列监管动作让月饼消费回归理性。据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的信息，主流月饼礼盒的价格集中在 70 元到 220 元之间。

蝉妈妈数据显示，近 30 天，TOP 10 月饼平均成交价都在 50 元以下，而稻香村、广州酒家、五芳斋等老字号品牌也基本布局在 100 元到 300 元的价格带。

月饼本身的成本可控，价格更多承担品牌溢价的部分。实际上，并不难理解，月饼作为典型的节假日食物，如果不能摆脱时间、场景的限制，就只能在价格上摊平成本。如此看来，只有让月饼常态化，才能从根本上解决价格的问题。

至于难吃，就有网友发表了不同意见，“不是月饼变难吃了，而是现制月饼才能保留风味”。典型的例子就是如龙华寺等网红寺庙，泸溪河、鲍师傅等糕点连锁店，山姆、盒马等零售卖场，各种现制、现烤月饼不断出圈。

在胖鲸看来，难吃和价格，其实回归到同一问题上，月饼离消费者太“远”了，各种意义上的“远”。

过去因为供应链传输等问题，为了延长月饼的保质期，品牌在产品研发上做了许多努力；但是当市场趋势越发崇尚现制新鲜食物原味的时候，离消费者更近一些，这或许是月饼转型为常态化饮食的一个突破口。