文丨文娱价值官 刘娜娜

编辑丨美圻

数字时代的更迭中，播客作为音频领域中闪闪发光的存在，以其蕴含的巨大潜力和传播能量，逐渐被主流市场重视。在缓慢而坚定的十年发展过程中，播客从小众渗入进大众群体，从非主流创作者到名人、明星争相入局，开办自己的播客节目，这段路上只有长期主义者才能见到晨曦。而晨曦的光芒，也只有那些陪伴播客成长的人，才有资格惊叹。

谁在听播客？谁又在创作播客？

泓君Jane的播客创业初衷很单纯，因为要去美国生活，而作为媒体人始终保持旺盛的表达欲，所以她做了一档基于美国本土又能连接中国科技互联网和人工智能领域的节目《硅谷101》。

目前，这档节目已经持续出品165期，工作流程保持了主流媒体的结构：选题会—嘉宾沟通—预采—录制—剪辑—后期—上线—运营推广。作为一档中英文切换自如的播客，《硅谷101》的优势非常明显，既能用英文采访到美国科技前沿的开发者、创业者，也能通过中文表达传递到国内用户中。如今，这档节目在海内外具有广泛的订阅用户，其中以中产、高净值人群为主。

类似泓君这样，由专业媒体人转型播客的案例很广泛。从今年开始，泓君接到越来越多的问询，更多的品牌方开始将播客这种新渠道纳入到自己的传播规划中。泓君表示，客户更多看中《硅谷101》能够精准触及到很多创业公司与大公司的决策层，尤其是在大模型与AI方向，而品牌也正在转向更加精准的投放，这样就带来了播客客户持续稳定的增长。

文娱价值官了解到，目前《硅谷101》除了播客节目，还有一档同名视频节目，两档节目都是同类内容产品中更新频次和内容质量较为稳定的品牌。

朗顺科技的总裁Steven属于高净值人群，他目前经营3家公司，并参投1家公司，他告诉文娱价值官，自己每天会用3小时进行音频收听：早上洗漱、早餐、驾车、睡前时间，收听商业财经、新技术等播客内容，这能帮他及时了解与自己公司运营、所在行业相关信息。也便于他及时调整投资、管理公司的相关策略。

“我几乎不看短视频，但会花很多时间在听内容上，这能极大利用我的碎片时间。有深度的财经科技节目能帮助我进行思考，有时候听到很受启发的节目时，我仿佛正和一个朋友进行脑力风暴。”

吴菲是人民大学在读的大学生，她喜欢听文化类播客，尤其是小宇宙和理想国的节目。吴菲告诉文娱价值官，自己正在和一个同学策划录制一档基于大学生的访谈节目。“听的多了，就有想试试的冲动！我和同学想做个大学生访谈节目，让社会听到我们大学生的处境、需求、对职业规划的未知和焦虑、对当下大学教育的一些看法和建议。”

当你打开一档播客节目，你会发现，它并不是单纯将文字转化成声音，而是通过创作者的思想为你打开的一个“新世界”。只有用心倾听才能感知内容的力量和温度。播客是将心灵瞬间拉近的媒体，也是一种平静的陪伴方式。而我们采访后发现，那些愿意花时间去听播客的人，愿意花精力创作播客的人，他们肯定不是急功近利的人，大多是“慢性子”。

十年高歌猛进，2024年美国播客用户超1亿

“本届任期，拜登从未接受《纽约时报》专访，但上了五次播客。”这是播客品牌@硅谷101的创始人刘泓君在社交媒体上的一句话，简单一句话基本反映出美国播客市场的现状。

的确，美国的播客市场已经持续十年的高歌猛进，在年轻人受众里播客也有自己的地位。今年特朗普首次上播客节目，当场承诺等他上台，将给所有毕业的外国大学生就发绿卡。这段话发在推特上，阅读量高达到2400万。并引发了《纽约时报》《美联社》等主流媒体的转述报道。

查理·芒格生前最后一次接受采访就给了播客《Acquired》。芒格在节目里回顾了自己的职业生涯，和为投资者提供经验建议。在播客节目里，他首次对媒体进行了关于对时尚集团的理解和分享。

美国的娱乐明星家族卡戴珊家族的姐妹，几乎都是播客《On Purpose with Jay Shetty》的座上宾，她们在播客中更轻松地卸掉奢华的“伪装”，表达接近真实自我的一面。金·卡戴珊就曾在播客节目《On Purpose with Jay Shetty》中，对主持人Jay Shetty抱怨当母亲的辛苦和烦恼。肯豆则在这档节目里透露了自己如何运用吸引力法则的秘密。而克洛伊与主持人Jay Shetty深度讨论了两性情感话题。

金·卡戴珊接受Jay Shetty的采访

文娱价值官发现，美国诸多为人熟悉的播客节目深受明星和名人的喜爱。首先，播客能营造出私密而低调的沟通氛围，令人更愿意传递自己真实的想法。而明星也热衷在播客中“扮演”一个善于表达、并持有真知灼见的自己，因为播客更容易展示一个人的思想层面，毕竟，和视频媒体相比，播客更需要被采访者的表达能力和信息储备。难怪时尚媒体The Kit评论，“明星们在播客上总是出奇地健谈”，当没有摄像机和围观群众，明星和名人会更容易与听众建立深刻的连接。

自从2004年9月，美国苹果公司发布了一款名为“iPodder”的软件后，播客（Podcast）就此出现。之后的几年内，以叙述性音频内容为主要形式的播客开始逐渐在欧美发展。据爱迪生研究公司数据显示，美国2013年有12%的12岁及以上用户听过播客，截至2023年，该项数据直线攀升至42%。另据Statista数据显示，2021年美国有8200多万的播客听众，到2024年底用户数量预计将超过1亿。

播客用户的画像非常清晰：年轻化、高收入、高知。路透研究所针对20多个国家的调研数据显示，2022年约有三分之一（34%）的人每月使用播客，其中12%的听众收听与新闻时事相关的播客节目。

美国播客市场高歌猛进的十年见证了无数播客自媒体的起伏、兴盛、消失，但无论资本是否看好，受众数据如何变换，播客这种传播方式已经成为除图文、视频自媒体之外的重要组成部分。如今，美国的作家、演员、艺术家、哲学家、科学家等都热情地拥抱播客，并尝试更多形式和内容上的创新。据数据显示，如今有接近一半的美国人都在听播客节目，而这也是深深影响中国播客市场的重要原因。

告别“为爱发电”，中国播客进入黄金时代

中国播客市场在经历了十年打磨后，终于从小众圈层走向了大众主流。

2023年下半年，杨天真找到小宇宙播客创始人舒玉龙表达自己想做一档播客的想法。与杨天真同时间入驻小宇宙的还有李诞。

以往不被明星和企业家重视的播客传播，如今正成为热门传播渠道。

2023年，10月11日，路易威登在小宇宙上线了自己的独家中文品牌播客，节目里请来高晓松、洪晃、秦思源等文化名人对文化、生活方式等话题进行讲述。

另一个是意大利高奢品牌GIADA，在小宇宙、喜马拉雅上分别开设播客节目，并邀请到鲁豫担任主持人，节目中她与具有独立思想的女性进行对话，碰撞出有趣的思维火花。不得不承认，高端奢牌的入场促进中文播客的商业价值大幅提升。

据《2024年播客行业报告：耳朵时间就是现在》（以下简称《报告》）显示，在内容付费方面，近一年里有 45.9% 的听众购买过付费播客节目；在带货的维度，51% 的听众在一年内有过播客消费，35.4% 的听众有过重复消费。

《报告》还显示，在播客受众中，已婚已育的听众对播客的依赖度更高，50.3%的听众将最多的时间花在收听播客上，而这一比例在单身听众中下降为36.5%。随着新用户不断涌现触电播客，老用户不断沉积。

作为新兴事物，播客的受众长期以来被认为局限于小圈层当中，然而随着“耳朵经济”的持续升温。目前，播客听众大多集中在一线和新一线城市，占比超六成，在18-40岁的核心年龄段播客听众中，本科及以上学历的听众占比达81.3%，这说明播客听众呈现年轻化特征，且受教育程度普遍较高。

在播客收听群体里，女性用户占比超过2/3，达66.6%，在18-24岁的听众中，女性占高达74.3%。即便如此，男性播客听众群体依然有着巨大的潜力，他们对于播客有着更重度的收听习惯：每周收听播客5天以上的男性用户占比高出女性7个百分点。

值得注意的是，《报告》调研了播客听众中的高收入群体，这个群体的用户大多为企业的管理者、决策者甚至“老板”本人，他们对播客的依赖程度更高，相比其他人群每周收听天数更多、时间更长；月收入超过3万的听众收听播客达4年以上的达47.5%，且超过一半人将播客作为使用时长最长的媒体，订阅的节目数量和固定收听的节目数量相比其他人群也更多。

这些数据，在品牌进行广告投放和商业合作中起到重要的引导作用，也侧面解释了为什么奢侈品牌会意识到要布局播客传播。而李彦宏、李开复、雷军等企业家更是深谙与播客合作的传播学，受播客节目的采访，通过这一渠道精准将自己的企业理念传递到目标用户当中。

根据市场调研机构eMarketer的报告，预计中文播客听众的规模2025年或突破1.5亿人。播客的商业变现模式也已经成熟：付费播客、播客广告、品牌播客。对于中文播客行业而言，创作者正进入属于他们的“黄金时代”，文娱价值官期待更多具有独立思考的创作者获得积极的反馈。