文｜化妆品观察

1913年，为了庆祝巴拿马运河修建成功，时任美国总统的威尔逊决定在西海岸的旧金山，举办巴拿马太平洋万国博览会。

这场盛事历时9个月，共邀请31个国家参展。当时，中国代表团带着众多参赛品，颠簸了20多天抵达旧金山，在现场拿下了74项大奖。

一战成名的，除了茅台，还有一个走过84载的国产美妆品牌——谢馥春。

谢馥春第四代掌门人谢箴斋，带着谢家三绝“鸭蛋粉”“冰麝头油”“香件”在博览会上，获得两枚银牌，谢馥春也因此扬名国际。前往扬州谢馥春购买香粉、香件的游人，络绎不绝。

在离扬州300公里的杭州清河坊，同样的故事也在上演。

营销旺季里，孔凤春的店门还没打开，等候的顾客就已经排起长队，只为购买一盒孔凤春家的“鹅蛋粉”（白色散粉）。

相比谢馥春在国际舞台的耀眼表现，孔凤春的国际影响力相对较小，但孔凤春有自己的杀手锏——慈禧专用。在“皇家贡品”的金字招牌下，孔凤春广受好评，市场占有率一度超50%。

为了迎合杭州小姐、太太们的需求，在包装上，孔凤春率先在鹅蛋粉的粉盒中加入镜子，在当时已是相当领先的“用户洞察”。

上世纪二三十年代，广生行（上海家化前身）旗下的双妹，开始在上海大放异彩。

彼时，西学东渐风潮正盛。双妹身上的中式西洋气质，契合了上海欣欣向荣的都市文化潮流，备受追捧。双妹善用广告画做营销，画面中的女性，总是身着旗袍、眼神明媚，兼具东方典雅和西方的摩登气质。

花露水、雪花膏、生发油都是双妹推出过的爆品，十里洋场的名媛为其倾倒，巴黎时尚界用“VIVE (极致) ”盛赞双妹的完美。

被时代扔下的老国货

20世纪70年代末，雅诗兰黛创始人之子莱纳德·兰黛在杭州一个公园跑步。他观察着行人，发现无论男女，每个人都穿着用暗蓝色棉布做成的不合身工装。

但一位年轻女性因为天气变暖，稍微解开了衣服的扣子，露出鲜艳的红色衬里。

他知道，中国市场已经为雅诗兰黛的进入做好了准备。

1980年，资生堂第三代传人福原义春来到北京商议合资公司事宜。他看到，百货商店的化妆品柜台上，雪花膏是用塑料口袋装上称着卖的。女性在专柜体验过化妆，即便心满意足，也会在回家前偷偷洗掉。

荒芜之中，蕴含着大展宏图的机会。

据国家统计局数据：从1980年到2000年，我国外商投资企业由仅7户增加到20.3万户，化妆品年产值从不到10亿增加138亿元。

1988年，宝洁在广州成立了其在中国的第一家合资企业，将去屑洗发水“鼻祖”海飞丝引进国内，一炮而红。

1997年，巴黎欧莱雅进入中国，牵手巩俐，用一句传遍大江南北的“你值得拥有”，拉开中国美妆界的广告序幕。

另一边的初代老国货们，却淹没于滚滚洪流之中，举步维艰。

1956年，广生行上海分厂与东方化学工业社进行了公私合营，成立上海明星家用化学品制造厂，也是如今上海家化的前身。

为了满足广大人民群众的生活所需，明星家用化学品制造厂转攻日化，相继推出了美加净、友谊、六神等品牌，双妹逐渐停产，品牌淡出大陆，销声匿迹。

2004年，广东柏亚集团吴桂标家族成功收购杭州孔凤春化妆品厂，改制为杭州孔凤春化妆品有限公司。

改制后的孔凤春为了迎合时下的消费需求，补充了不少日常护肤品类，如洁面乳、面膜、精华液、喷雾等，品牌定位也变为植物敏感肌赛道。

孔凤春官网

在2022年之前，孔凤春连年亏损。2019—2021年，孔凤春的营业收入分别为1608.35万、1962.49万和3764.38万，同期净利润分别为-491.52万、-444万和-193.60万。

曾经停产的谢馥春，2006年经过改制后也开始复产。

产品技术路线上，谢馥春保留了“鲜花熏染、冰麝定香、先露后窖”等传统工艺，在生产经典产品之外，开始与权威科研机构合作开发现代生物化妆品。

但谢馥春的渠道主要开在旅游景区，很长一段时间内未进入主流视野和大众零售渠道。

2020年—2022年，谢馥春的营收从3337.73万元锐减至2019.83万元，净亏损从391.13万元扩大到1466. 73万元。

漫长的转向

一切问题，都是时间的问题。

周期有开端，就有收尾；时代有序曲，就有落幕。

新一代年轻人开始成长、消费升级的泡沫破灭、电商渠道变革......多重因素交织在一起，掀开了国货复兴的新篇章。

2024年上半年，孔凤春迎来业绩翻番：营业收入达到1.16亿元，同比增长145.95%，净利润552.89万元，同比增长394.59%。

天猫、拼多多渠道合计营收的同比增长，功不可没。

孔凤春或许没想到，曾是贵族的自己，有一天会在下沉市场大杀四方。在拼多多上，孔凤春一款400ml的马齿苋爽肤水，单品链接销量达到86万，品牌累计销量达到1116.6万。

谢馥春同样借势高增。2024年上半年，谢馥春营业收入达到4434.75万元，同比增长76.44%，净利润630.13万元，同比增长482.23%。其中，电商平台销售额增加674万元，上升120%。

截至目前，谢馥春天猫旗舰店共有126万粉丝，一款名媛香膏在天猫热销超10万。

双妹被上海家化再度重启，夯实高端定位。

2024年初，双妹与观夏联名，以90年代双妹安家落“沪”的南京路475号命名，推出475号百货香水。

2024年第一季度，双妹打造了玉容霜、玉容精华油两大爆品，取得三位数高增长。

此外，诸如蜂花、活力28、郁美净等曾经家喻户晓的国民品牌，也随着浪潮再度浮出水面。

漫长的历史迎来转向，这是初代老国货们直面天命的结果。

何谓天命？

境况好的时候，天命是时代的眷顾、红利的代词，是在上行电梯里做俯卧撑、顺着风口猪也能飞翔。

境况坏的时候，天命是周期难测、是不可抗力，是时代的尘埃与个体的大山，是个人拼尽全力、不值一提。

直面天命，则意味着无论外部环境如何颠簸，希望的火种不灭。

1898年，冯福田创办广生行，愿望是“振兴土货以挽回洋货垄断之外溢利权，生产出国人可以消费得起的化妆品”。时代的列车从不因个人转向，但千万人的共鸣，就是万物肇始的野心。

在经历了近一个世纪的剧烈变革以后，国货的新周期徐徐展开。

过去10年间，国货美妆市场份额从不足一成（2013年为9%）到首次过半（2023年市场份额为50.4%），以珀莱雅、韩束为首的国货品牌们，从偏居一隅到中腹决战，这是本世纪初还难以想象的局面。

而往大处看，纷繁的时间长河中，商业的发展史，就是不断面对周期的历史。

没有人能在周期中安然无恙，每个阶段，都有适应这个时间的生存方式。

到这里，中国老国货的故事并未结局，只是迎来转向。

它们身上，仍然存在着如品牌老化、创新力不足、定位模糊等待解的问题。

但只要活着，谁也说不准下一个浪头，会在什么时候来临。

参考资料：

1、《成为雅诗兰黛》——莱纳德·兰黛

2、《我的多轨人生》——福原义春

3、从谢馥春到完美日记，国产美妆的百年阵痛——银杏科技