文 | 娱乐资本论 Tin

01 锅圈开进菜市场

近期，锅圈食汇开出了一批预制菜连锁店。

不同于此前锅圈门店的是，这批叫“锅圈肴肴领鲜”的门店主要开在了菜市场里。门店面积方面，锅圈肴肴领鲜远小于常规社区店，据锅圈方面信息，社区店常规在60-80平米，而“锅圈肴肴领鲜”则普遍在10-20平米。

剁椒Spicy自锅圈肴肴领鲜郑州一门店大众点评平台看到，其店内招牌表示主要售卖家常小炒、家宴大菜、秘制烤肉、煎炸小吃等7大类食材，具体来看，包括黑椒牛肉、鱼香肉丝、黑鱼片等自带料理包的预制菜，腌制过的牛肉片、鱼片等半成品肉类，以及虾饼等炸物。目前大众点评上的已有门店显示其人均客单价在8-49元。

锅圈对这批店抱以雄心和期望。

据界面新闻报道，截止目前，“锅圈肴肴领鲜”已在郑州、南京、杭州、西安、深圳、合肥、天津等地开设了十余家门店，另有二十余家门店正在筹备中。锅圈计划今年先将该项目打磨定性，预计年底前开出200多家“肴肴领鲜”。

到现在为止，锅圈全国门店已经超过1万家，但在今年8月的一次公开活动上，锅圈食品品牌总经理则表示，接下来，锅圈要从1万家店开到2万家甚至3万家，而这一体量空间，将要靠预制菜来支撑。其中，一二线城市的农贸市场将是锅圈预制菜的首选。

他指的正是“锅圈肴肴领鲜”。

据他在上述活动上透露，锅圈肴肴领鲜与社区店一样同为加盟制，但因选址在农贸市场，店面也更小，因此前期的开店成本只有5万元。

今年3月，锅圈第一家农贸市场门店在郑州开业，开业首日营业额就突破3万元，单月营业额约8万-10万元，回本周期在5个月左右。

图源：大众点评

02 在菜市场卖预制菜，究竟是不是伪命题？

但，要在农贸市场再开一万家预制菜店，究竟是否可能？

目前为止，包括大众点评与小红书等公开网络平台上，关于“锅圈肴肴领鲜”的来自消费者的评价寥寥无几——这似乎也合乎情理，与在社交平台上具有强曝光的消费品牌店相比，一间开在农贸市场的店及其消费群体，有着不同的调性。较为明显的一个对比是，小红书上一位网友发布的一家锅圈肴肴领鲜门店视频显示，聚集在其门口的消费者中，并不少见老年人。

不过，仍有两个问题值得思考。

其一，中国不同地域的消费者具有不同的烹饪习惯，统一由中央工厂出品、再运送至门店的半成品菜肴如何让不同地方的人们都接受？其二，农贸市场的受众人群以家庭日常需求为导向进行采购，注重性价比，且锅圈所售炸物、卤味等半成品菜，在所有的农贸市场几乎都有已被人们熟知的摊贩常年售卖，与这些摊贩相比，锅圈该采取怎样的价格策略？

针对前者，一个例证便是同样仰赖农贸市场半成品菜门店的味知香。

味知香归属于苏州市味知香食品股份有限公司，2021年于上交所上市，被称为“预制菜第一股”，其主营产品包含肉禽类、水产类、其他类三大品类超过200 余种半成品菜，财报显示，截至2024年6月底，味知香共有门店1778家。

但在往不同地方开拓门店这件事上，味知香遇到了困难。

2024年上半年，味知香的加盟店营收为1.76亿元，同比去年同期下滑20.6%。而加盟店在上半年关闭的比新开的更多，新开82家、关闭127家。从地域分布来看，华东地区是味知香的绝对大头，其2023年年报显示，该地区的收入占到味知香主营业务的94.54%。

可以想象，在华东以外的地区，例如已习惯了菜店店主现杀现洗的华南，味知香这类模式是否还受欢迎，便是一个疑问。

图源：锅圈食汇官网

此外，面向C端的预制菜生意在中国仍有一些挑战待克服。在大众语境里，“预制菜”这一品类与“不新鲜”、“不健康”等诸多负面认知相关联，今年央视3·15对槽头肉的曝光更是加重了这一情绪。辰智大数据创始人葛建辉在今年8月一次行业分享大会上表示，目前预制菜的C端消费在崛起，但消费者接受度仍有待提高。

就此，味知香现有门店的加盟商在过去也深刻发现，钱不好赚了——2024年上半年的业绩交流会上，味知香表示，加盟店数量在二季度变化的原因，一定程度上是由于大环境导致门店赚钱效应下降，一些本身经营不太好的店主在经营过程中看不到希望而选择了关店。

针对价格方面，锅圈要在农贸市场开出一家人们爱光顾的预制菜店，势必要维持能与摊贩竞争的低价优势。

据界面新闻报道，“锅圈肴肴领鲜”一家位于深圳城中村的门店菜品的售价大部分在半斤7.9-9.9元。

这实际上已是略高于菜场摊贩的定价，尤其是在下沉市场，锅圈肴肴领鲜的价格几乎容不得上浮。但要维持价格优势，则十分考验锅圈的供应链与运营能力。

这之中，一方面原因是农贸市场不乏自产自销的摊贩，而连锁门店预制菜需要从上游基地将原料配送至中央工厂，统一加工后再冷链运输至门店，总体生产链条更长，环节也相对更复杂，难以与普通商贩直接拼低价。

此外，冷链运输会受到严格的半径限制，要实现全国配送，则需面临较重的成本建设，相比较农贸市场中多数直接从当地小批发商那里拿货的摊贩来讲，绝对的低价也很难实现。

譬如味知香在8月的业绩交流会上，面对投资者提问如今的销售区域时，就表示，目前公司依旧聚焦华东，原因正是在此前的多区域发展中发现，各项资源分散使得效率下降，不如深耕提高投入产出比。大众点评显示，味知香的门店人均客单在54元，与锅圈的农贸市场店客单相对一致。

一个例子是陆正耀的舌尖英雄。2022年1月，舌尖英雄的首店开在了北京常营，店内同样主营半成品。据当时的公开报道，舌尖英雄菜品单价在10-20元之间，这是打折后的结果。其母公司舌尖科技（北京）有限公司当时的轮值CEO李颖波曾在接受《南方农村报》采访时透露，至2022年4月，舌尖英雄全国经销商门店意向签约已有6000家。

但仅在7个月之后的8月10日，就有网友发现，舌尖英雄悄然关闭了它的第一家店。据行业自媒体职业餐饮网报道，不光许多意向加盟商放弃了加盟，已加入该项目的加盟商甚至连月亏损。

面对这些往例，锅圈实际上并非毫无准备。除了农贸市场的选址能大大降低前期成本外，锅圈食品品牌总经理在上述活动中表示，锅圈正深入供应链降本，目前在一二三产业均有布局。

例如在河南有三家自建工厂，都是单品单厂模式，专注于生产牛羊肉等产品，通过自产自销的模式，降低牛肉售价。同时，与产地附近的优质加工企业进行合作，并且只合作这家企业的明星单品。锅圈在全国的15个数字化中央大仓，通过冷链物流企业配送到全国的门店，配送时效可以实现次日达。

但前车之鉴也意味着，锅圈的运营能力将长期面临考验。

相对来说，与缺乏监管的小摊贩相比，预制菜连锁在农贸市场中的优势，其实是可能会更卫生且方便，以此凸显其产品性价比。不过就目前而言，这一消费习惯在中国仍多聚集在华东地区，其他地区乃至下沉市场的相关需求，仍有待开发。

川财证券2023年一份研究报告显示，目前预制菜C端的消费者有8成都来自一二线城市，三线及以下的需求仍需被挖掘。这些都表明，眼下是否有足够空间来容纳锅圈的一万家农贸市场店，要划上一个问号。

03 锅圈焦虑，预制菜难解

综合目前的预制菜行业来看，业内包含千味央厨、安井食品等在内的头部公司稳住业绩的大头均在B端。

以千味央厨为例，2024上半年，这家公司的预制菜业务拉动上半年的整体业绩增长，菜肴类及其他实现营收1.33亿元，增幅达到18.99%。千味央厨的预制菜业务，主要分为针对乡村宴席场景的经销商渠道类，与为大客户做个性化定制的类别。“菜肴类产品增幅较快主要因为公司B端预制菜贡献的增量。”它在半年报中这么表示。

锅圈不得不焦虑。

2023年，锅圈实现营收60.94亿元，同比减少15.0%；毛利约为13.51亿元，同比增长8.2%；经调整净利润为3.18亿元，同比增加23.8%。

其中，营收下滑主要是因为锅圈在家用餐食品及相关产品收入减少，而这是锅圈一直以来的主要业务。财报显示，该项收入从2022年的70.588亿元减少约15.8%至去年的59.405亿元。

锅圈的“一日三餐”社区门店 图源：锅圈食汇官网

其中，营收下滑主要是因为锅圈在家用餐食品及相关产品收入减少，而这是锅圈业绩中占比达97.5%的业务。财报显示，该项收入从2022年的70.588亿元减少约15.8%至去年的59.405亿元。财报中唯一增长的是服务收入，在去年增加约33.9%，主要由加盟门店数量增长所带动。

也就是说，锅圈在去年虽然门店数变多了，但钱并没多赚到。

加盟商队伍的扩大一直是锅圈业绩增长的主要来源。锅圈此前招股书显示，2020-2022年，该公司总收益分别为29.65亿、39.58亿、71.74亿元，后两年分别同比增长33.5%和81.2%，与之相伴的是，其背后加盟店数量从2020年年初的1441家，增长至2022年年底的9216家。

至2023年年底，锅圈的门店数量已经增长至10307家，而当年的财务报告却传达出“加盟商的扩张并未拉动营收”这一信息。

2024上半年，锅圈营收进一步下滑至26.7亿元，同比减少3.5%。但毛利、毛利率与核心经营利润都有增长，其中毛利为6.09亿元，同比增长5.3%；毛利率为22.8%，2023年同期为20.9%；核心经营利润为1.25亿元，同比增长4.9%。

也正因此，过去的锅圈尝试多种方式开拓第二曲线。

包括在财报中称，将扩展烧烤类别相关产品以满足不同消费场景及用餐习惯的消费者需求，从而寻找新增。

2023年11月，锅圈在郑州开出一家餐厅“锅圈·黑珍珠”，称其为高端食材集合店，选址在郑州市北龙湖金融岛，集就餐与购物一体。剁椒Spicy当时曾致电该门店，门店人员告诉剁椒Spicy，店内主营业务依旧是卖菜，只是设有两个6-8人台的包厢，一个中式一个西式，按人头收费有398、598和698三价位段。此外也有少量外面的区域可以就餐，顾客购买店内食材后，可以提供锅炉，收费按照买的菜算。

9月12日，剁椒Spicy再次查看这一业务，大众点评显示该门店仍在营业中，截至8月18日尚有消费者评论，且多对食材及环境的高档持好评状态。然而，从规模上看，该模式的锅圈店至今在大众点评显示仍只有这一家，难论拉动公司总体业绩。

从预制菜产业整体看，无论C端还是B端，整个行业的增速在去年都慢了下来。

味知香在2024年上半年营收和净利润双双下滑，同比分别减少21.53%和43.37%。安井食品的速冻菜肴制品2024上半年营收实现22.08亿元，尽管同比微增0.4%，但它在去年同期的该项业务增速为58.19%。千味央厨的菜肴类业务尽管增幅18.99%，但去年同期为31.29%。

各家公司纷纷提到市场环境影响，即使它们的B端客户也受消费疲软影响，不得不降价，从而大家都增收不增利。

生意难做，锅圈还能怎么办？

C端依旧是锅圈未来打算坚持的方向。

今年4月，锅圈发布其最新的战略定位方向——“社区央厨”。具体来看这一战略则是，产品上，锅圈要开发更多针对一日三餐的产品，包含食品与饮品等，且维持高性价比；渠道上，锅圈还会继续以社区为中心，探索更多终端渠道与场景。

图源：锅圈官方公众号

这其中就包含锅圈“小吃车”。

8月，锅圈在公众号宣布它的10万辆小吃车正陆续上市，一站式售卖“小龙虾、麻辣烫、炸串”等速食，其董事长杨明超宣布，这些车将全国免费铺3年。而这些车将成为门店延展销售的利器，1店配10车，甚至会出现在夜市上，开辟室外用餐面积，增加门店的销售额。

而为了强化价格优势，锅圈在供应链上继续“下功夫”。7月，它先后宣布与小板凳街坊火锅、围辣小火锅、郑喜旺烧烤、伍学长现烤串夹饼四家餐饮零售品牌达成战略合作，并全资收购了一家冷链公司“华鼎冷链仓配科技有限公司”，可以想见，这些动作将有助于锅圈的供应链稳定性。

但从预制菜到生鲜食材，再到熟食与饮品，锅圈业务范围的疯狂扩大，产品品类的增加，都将更加考验它的运营能力。