界面新闻记者 |
在长达10年的用户服务、社群运营和品牌建设等宏大愿景方面的投入之后，蔚来汽车终于回归到制造业本质：追求成本和效率，争夺订单与交付。
4个月前，蔚来汽车正式发布旗下第二品牌乐道汽车。新品牌首款车型乐道L60定位于主流家庭用户市场，全面对标特斯拉Model Y。这款产品的预售价定在了21.99万元，比Model Y最便宜的版本便宜了3万元。
从现有披露的信息来看，乐道L60将搭载900V高压平台，最长续航可达1000公里以上。它还用上了蔚来历时4年自研的操作系统，将整车智能提升至另一维度。
乐道解放了蔚来品牌为保持高端调性而被迫捆绑的包袱。它无需追求个性化的创新，可以完全遵循爆款产品的定义逻辑；不用过于强调高端品牌价值，足够有性价比的价格就能征服消费者。它还能够实现规模化效应，将蔚来投入的资源完成变现。
但另一方面，乐道进入的是蔚来汽车从未踏足过的大众市场，面对的是大相径庭的用户群体。它将开启一场与蔚来过往经营理念截然不同的游戏。在竞争激烈且用户敏感的20万元主流市场，乐道需确保其产品无懈可击，将成本压缩到极致，并且在生产、供应和销售的每个环节不容有失。
这是蔚来品牌都未曾克服的难关，而主持运营这一全新品牌的却是一位从未进入过汽车行业的新手。
乐道总裁艾铁成曾先后在宝洁和洲际等企业工作，并从2013年开始出任上海迪士尼度假区市场部副总裁。蔚来汽车CEO李斌认为，艾铁成对家庭用户的洞察深刻，且作为蔚来ES8创始版车主，他对蔚来品牌和文化也足够了解。
三年前艾铁成团队进行首款车产品定义之时，他们研究了当时市面上最强的几款家庭用车，包括油车时代家庭用车的王者丰田荣放和大众途观L。但很快他们将对标车型聚焦在Model Y，并在当时立下了以Model Y为原型，但成本要更低10%的目标。
为了获取更清晰的用户画像，艾铁成和团队在全国一线到五线城市密集调研，他们认为20至30万元的家庭用户，需要一辆安全、空间、智能和使用成本都做到优秀的产品。
艾铁成在接受界面新闻等媒体采访时复盘造车过程时提到，他对团队的要求是“做大菜、做主菜”，专注于家庭用户的高频需求，其底盘调教都是围绕舒适性做标准，不会是一款要下赛道的车型。
在他看来，目前市面上不会有比乐道L60空间更好的中型SUV。按照李斌在乐道品牌发布会上的说辞：“L60比Model Y更长、更宽，空间更大。”
得益于900V高压平台，乐道L60电缆直径缩减30%，线束减重50%，减少了车身重量和占用体积。另一方面，这款车型的后电机采用了新一代碳化硅技术，可以同时实现小体积和高功率，为乐道节省了空间但没有牺牲性能。
能耗经济性是乐道L60关注的另一重点。蔚来品牌车型被诟病的一点是双电机和四驱带来的高能耗，这是为增强品牌溢价做出的让步，但乐道L60面向的家庭用户群体更在乎使用成本高低。
李斌给团队定下的目标是要比特斯拉的能耗更低。他认为家庭用车就要精打细算，电耗低一点意味着电费便宜一点，这是乐道整个产品定义的原则。36氪报道称，为了保证能耗，李斌甚至还推翻了6个月的造型设计。公开数据显示，乐道L60的能耗低至12.1kW/100km，低于ModelY的12.5kW/100km。
根据艾铁成的预判，在狂飙发展了超过10年之久后，智能汽车行业或已进入到终局产品出现的时间节点。而应用了900V平台和中央计算架构的乐道L60即是一款接近终局形态的车型，能够应对未来5到10年的技术更新。
乐道依循对标爆款产品的逻辑造车，全品牌生命周期只会推出三到四款车型。这种谨慎保守的开发策略可以最大限度地减少车型推出风险。蔚来汽车也难以承受乐道失败的代价，这关乎于公司走向主流还是沦为小众。
蔚来汽车第二季度财报显示，该公司单季度营业亏损52亿元，仍未摸到盈利的边际线。在高端纯电市场本身体量偏小的现实情况下，乐道成为了蔚来汽车转亏为盈的关键。
乐道L60的供应链按照今年月交付1万辆准备，并将在明年实现月交付过2万辆。李斌的长期目标是，乐道品牌的单款车型销量规模达到5万辆。
中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟向界面新闻提供的数据是，截至8月底，在20至30万元的纯电动汽车市场的车型数量多达48款，能够实现月销过万的却只有4款车——特斯拉Model 3和Model Y、小米SU7以及极氪001。
如果不区分能源形式，乐道L60预计所处的价格段共有128款车型在售，7月份仅10款车型月销量超过了1万辆。
在过去两年里不乏有中国汽车公司推出对标特斯拉 Model Y的车型，且从智能化、续航、硬件配置和性价比上都胜出一筹。但至今还没有哪一款产品能够实现销量超越。这款已经五年没有迭代升级的特斯拉“平庸之作”依然是去年全球单一车型销量冠军。
乐道至今4个月的预订单里，约有39%的乐道L60用户对比过Model Y。但艾铁成透露，乐道真正的策略是抢占15至20万元的合资燃油车市场份额。通过蔚来独有的BaaS方案，首款车型的最终价格将下探至15万元附近。
合资汽车品牌在这一价格段仍然坚挺。中国汽车工业协会数据显示，1至8月，15至20万元燃油车同比增幅达到5.8%，是增幅最高的细分市场。
艾铁成表示，“现有预定用户对比燃油车的还不够多。我们要帮这部分燃油车主算明白账，同样价格的产品，乐道的体验要好3倍，且租电池成本加上每月电费，使用成本还是要比燃油车低。”
出于成本和效率的考量，乐道将与蔚来品牌共享产品研发平台、换电站、制造和供应链等多个方面。其中，乐道L60在交付后，用户可以直接使用超过1000座第三代换电站。
在当下强调资源整合的汽车市场环境里，很少有企业在愿意花费大量成本，从0到1向用户传递全新的品牌理念。今年开辟了新市场的理想和小鹏选择以系列车型运营，但蔚来坚持进行了品牌区分。
外界担忧乐道和蔚来两个品牌将争抢同一批消费者，但据艾铁成透露，现有的小订用户体系里，蔚来品牌用户不到5%。蔚来品牌将更倾向于高端商务，而乐道贴上了家庭用户标签。
乐道品牌的经营策略更为落地实际。蔚来品牌在上海地标建设装潢豪华的中心门店，但乐道门店在上海的布局多在中环以外，其平均装修费用没有超过100万元。
李斌去年在界面新闻参加的一场媒体群访中提到，ET5将是蔚来汽车售价最低的产品，蔚来品牌也坚决不会下沉至20至30万元级市场。并且蔚来品牌将坚持技术上的突破创新，再由乐道实现智能化技术的变现。
投资人的另一重顾虑是，乐道可能会重蹈蔚来汽车产能的覆辙。艾铁成告诉界面新闻，为实现月交付两万辆的能力，自2022年上半年起，乐道采购及质量等团队成员开始驻扎在供应商处进行准备工作。
乐道预计将有3到4个月的产能爬坡期， 但并未选择提前生产以达到首月即交付过万的目标。艾铁成认为，家庭用户购车的决策周期在3到6个月，尤其新品牌认知需要时间。
乐道L60的最终定价已经敲定至最后两个版本。艾铁成也即将交出他转型汽车后的第一份答卷。他面色从容，“下个时代的全球第一车型一定是中国的。如果是中国品牌，为什么不能是乐道？”
以下为艾铁成回答界面新闻等媒体的部分问题，刊发有所删减和调整。
乐道L60对标特斯拉，超越特斯拉
Q：2021年您刚加入的时候，那个时候是冲着做电动版的大众和丰田去的，现在三年过来，这个车也正式出来了，这个过程当中对这个项目的定位和理解有什么新的变化吗？
艾铁成：它更像一个比喻，我们在做定义的时候完全是拿着Model Y，这也没什么丢人的。家用车在油车时代，荣放、途观L，这些都是牛车，但我们很快就不看这两辆车了，基本上是以特斯拉Model Y为原型。
其实斌哥在2021年就说要做到比它便宜10%，产品要比它好，就喊出“能换电的Model Y”，但网友比我们更聪明，叫“精装加大换电Model Y”，我们还是非常好实现了当时产品定位。
Q：当时觉得哪些地方那个时候就定下来我要超过Model Y？
艾铁成：其实就是几个字，安全、舒适大空间、智能，另外就是使用成本。我经常和团队讲要做大菜、做主菜，大米饭和主菜做好；非常低频的，和家庭用户很低频，我们就不做，所以L60今天产品力完全呈现这一点。
就讲空间这个事情，今天这个市场上没有人可以比L60空间做得更好。包括最近传统的One-Box SUV，头部空间也没有我好，当然真正底层实际上技术驱动。我们用了新一代碳化硅技术，电机体积很小，但功率很大。900V平台电压更高，电流更小，线束可以细，大幅节省了空间。
Q：市场上很多车型都是定义Model Y去开发的，但它们不会比Model Y卖得更好。您认为乐道L60上市以后，作为又一款对标Model Y的车型，制胜点在哪方面？
艾铁成：最主要是因为它已经上了很多年，好久没换代了。它第一个进入这个市场，有先发优势。在空间和能耗上它做的不错。创始人光环，能发火箭。特斯拉在用户认知当中还是很强的。
但咱们国内迭代太快。市场上过去可能没有像乐道L60能力这么强的产品，哪个安全、舒适大空间、低能耗，全部都做到了？在燃油车时代，比如大众丰田家庭油车第一名，Model Y大概花了五年时间做到全球第一车型，我觉得下一代全球第一车型应该是中国品牌，为什么不能是乐道。
Q：乐道L60虽然立项之初就是对标Model Y，但是BaaS其实可以下探到15万左右的空间了。
艾铁成：这个是合资车最后的堡垒，新能源和燃油车比已经超过50%了，但是15至20万元市场燃油车比例是高的，我们是在看这块的市场。
如果你开一辆途观或者荣放，一年如果开两万公里，9000块钱。我们进入它的领域，产品体验比它好，领先好几代，租电池成本，加上每月电费，还要比油费低。使用成本比它低，体验比它更高，这是乐道L60真正看的是什么，这是我们最大的策略。
Q：从Model Y那边抢的份额和原有的SUV抢的份额，大概比例是怎么样的关系？
艾铁成：量都会比较大，这是我们要去解决的问题。我们小订用户中39%是对比过Model Y的，但是比燃油车的很少。今天可能买十六七万车的用户，他可能没有去算账，我要帮他算明白，我要告诉他体验好3倍，使用成本更低。但今天这个对比没有发生，我们会有策略方向。
乐道与蔚来不抢同一批用户
Q：虽然乐道和蔚来是同一套技术，但我们怎么去考虑做出和蔚来不一样的特性？
艾铁成：蔚来是一个高端品牌。我举一个例子，过去像路虎可能是高端，但从来没有人比路虎的揽胜和卡罗拉哪个更省油，因为它是一个豪华车，很费油，但老百姓能接受。为什么蔚来的电耗比乐道高，它电机更大更强。越到消费者能感知到那些东西，我们就会不一样，这是取决于两个品牌的定位和人群的不同。乐道L60车机系统里还有一个亲子专区。
Q：内部怎么讨论乐道品牌和蔚来品牌之间的关系？
艾铁成：蔚来品牌会更倾向于高端商务，我们乐道更多是围绕家庭用户。另外长期来讲，技术旗舰才是真的豪华，蔚来一定是技术先锋，它要做极致的创新，但是乐道来讲，可能不一定做最创新的那一个，蔚来可以下放一些技术。
Q：会不会遇到一种问题，这些用户是以蔚来切入的，先知道蔚来，再知道乐道的。他知道蔚来的优质服务，但到了乐道以后，这些服务出现落差，导致他们对于乐道的评价出现下滑。
艾铁成：我们看所有预订金蔚来体系内用户5%不到，但是可能5月份的时候蔚来用户多一点，绝大部分都是新进来的用户群体。我们觉得这个比例会越来越低。回到根源，很多人问为什么乐道不挂蔚来的牌子，为什么做两个牌子，就是希望有差异化。
我们其实特别清晰，如果预算够，买蔚来，蔚来是智能纯电汽车最好的，没有任何疑问。如果预算不够，那就比一下，看看乐道，看看Model Y，再看看其他车，货比三家。
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