文丨云酒头条

2024年，“新中式风”成为了精酿啤酒品牌新晋流量密码。

众所周知，美国啤酒文化极其盛行，在美国人拍的纪录片《啤酒是如何拯救世界的》中，讲述了啤酒在人类文明进程的作用。

其中包括，因为人类嗜好啤酒导致粮食不足，推动了农业革命；清水中含有细菌，喝啤酒的习惯拯救了中世纪传染病肆虐的欧洲；包括制冷技术、巴氏杀菌法、微生物学和病毒学、发现新大陆、建造埃及金字塔都是建立在啤酒产业上。

显然，这是啤酒行业一次畅想式的自我表达。但从中也可以看出，啤酒是一个十分注重底蕴的产业。包括美式大拉格、德式小麦、比利时和英国等广受欢迎特色精酿啤酒，在宣传上往往不局限于啤酒本身，而是在讲述本土的文化和国民精神。

这种文化与地理相结合的特征，也为国产精酿啤酒指明了方向——新中式。

多元创新的精酿啤酒

在“早C”进入“九块九”时代后，晚“A”接踵而至。

云酒头条注意到，近期，盒马接连上新了3款融入中式元素的精酿鲜啤：绿豆爽风味小麦啤酒、暖姜西打以及双柚拉格啤酒，而这三款新品的售价均为9.9元/500ml。

这并非盒马在新中式赛道的首次尝试。从2017年开始，盒马开始布局自有品牌精酿啤酒，先后推出了常温精酿、精酿鲜啤、果味精酿鲜啤、“零系列”精酿鲜啤以及今年的中式精酿鲜啤系列。其中，绿豆精酿今年7月的销售额同比增长了224%。

图片来源：河马吨吨精酿鲜啤

盒马采购寻源专家俪雯表示，经过几年的市场培育，消费者对啤酒的需求变得越发多样，例如：女性消费者偏爱“小甜水”；上班族日常喜欢用零糖、低醇啤酒作调剂；啤酒爱好者喜欢不同的酒花和风味等，传统的工业啤酒难以满足这些个性化的需求。

不只盒马，诸多精酿啤酒商也在不约而同地向消费者输出国潮新风味产品。他们的融入元素，涵盖中国传统文化、地方特色物产、本地风土人情乃至中式处世哲学等方方面面。

如成都的废墟精酿，品牌名取自余秋雨的散文《废墟》，标准字辅以中式书法意蕴，将精酿啤酒这一“舶来品”烙上了鲜明的中式标签；杭州的或不凡精酿，“君不见”“黄河之水”“天上来”等产品名称则来自古诗词；丽江的壹雲酿造，将啤酒与当地特色物产丽江程海的螺旋藻结合，酿造出绿色酒体的“碧波”精酿产品；厦门的沙坡尾精酿，融合了芭乐汁、福鼎白茶等原料，同时“金包柠”“甲茶话仙”等名称也极具闽南风情。

 

图片来源：金星啤酒

再比如，有着42年历史的传统老牌民族企业——金星啤酒，在近期推出金星信阳毛尖中式精酿啤酒。据了解，目前金星啤酒目前已完成西湖龙井、茉莉花茶两个新品类精酿啤酒的研发与酿造。

山东英豪啤酒有限公司则推出了“国风龙井小麦精酿啤酒”；郑州观雪听雨酒业有限公司上新了275毫升的“观雪听语精酿茶啤”，屏山县宇客文旅公司独家定制了“坪山炒青风味中式精酿啤酒”......

为什么啤酒品牌近期偏爱中式风？此前云酒头条在《三巨头营收同降，啤酒的压力更大？》一文中已经提到，受行业竞争压力及消费者多元需求影响，当前啤酒行业呈现年轻化、多元化趋势，“通过创新产品口味和营销策略，啤酒品牌可以在激烈的市场竞争中获得更多市场份额和消费者青睐。新中式是啤酒行业里非常重要的发展方向和议题。”上海精酿协会会长林林讲道。

 商超格外偏爱精酿

过去几年，以盒马、山姆、奥乐齐、胖东来等为代表的新零售商超在全国遍地开花。由于服务意识、管理水平的全方位提升，渠道的主导力进一步得到彰显，商超在选品方面也越来越享有主动权。于是，几乎所有的大型商超都开始着力推广自有品牌的商品，包括精酿啤酒。

值得一提的是，当胖东来成为零售朝圣地的时，最先被哄抢的商品是胖东来出品的精酿啤酒。60元一箱的价格，一度被炒到100多。即便溢价一倍，依然能够在各大社交平台上看到，全国各地的网友都在喝着这款产地杭州且只在许昌售卖的啤酒。

除此以外，锅圈食汇、绝味、海底捞等企业也纷纷入局；同时社区啤酒屋、夜市、餐饮店、路边摊等渠道逐渐高频，各地以“精酿啤酒节”命名的节庆活动也此起彼伏。

每一个市场行为的背后，都藏着驱动市场变革的底层逻辑。正如营销大师菲利普·科特勒所言：“市场营销并非简单的产品推销，而是深入理解消费者需求，创造并传递价值，以满足乃至超越顾客期望的艺术与科学。”

反观新中式风起，则关联着消费人群、消费场景、口味等多维度的变化。

据调查数据，我国酒饮消费品类中，啤酒的渗透率最高，达到89%，而代表着高端和更高毛利率的精酿，又是啤酒中发展最快、势头最迅猛的品种。据《2023年精酿啤酒行业研究报告》预计，2025年，中国精酿啤酒消费量将达到23万千升，年复合增长率17%。

业内人士分析认为，精酿啤酒本就是个性、小众与多元产品，传递着不同品牌独有的调性。未来精酿市场会不断壮大，但品牌会向着更细分、本土化的方向发展，市场将呈现百花齐放态势。

新中式+精酿啤酒=新风口？

过去，中国啤酒行业以淡爽型啤酒为主，追求的是高产量、高销量。如今，消费者的口味分化，年轻人追求个性，新中式的创新似乎成为一种必然趋势。

 

图片来源：《2023-2024啤酒线上消费白皮书》

在这种趋势下，就产生了另一个疑问：当一个啤酒品牌推出多种口味的产品时，该品牌的定位是否会变得模糊？消费者应该如何与普通饮料进行区分？

上世纪70年代，美国广告学专家杰克·茨沃特及矣尔·赖兹提出了“产品特色定位”理论，‌这一理论主要意思是广告商在设计广告时，可以从一个很特殊的方面着手，即在消费者心目中为自己的产品找到一个位置。

同理，啤酒品牌通过推出多种口味的产品，旨在满足那些喜欢不同口味啤酒的消费者的需求。这种策略不仅不会使品牌的定位变得模糊，反而能够吸引更广泛的消费者群体，增加品牌的市场占有率。

此外，随着消费需求的变化，低端啤酒需求逐渐转变为高端啤酒需求，年轻消费者更加注重产品的口感而非品牌背景。精酿啤酒市场的崛起，反映了消费者对啤酒口感和品质的追求，而不仅仅是品牌知名度。新兴的精酿啤酒品牌虽然成本较高，价格是普通工业啤酒的3-5倍，但它们提供了更多样化的口味选择，满足了消费者对高品质啤酒的追求。

数据显示，当前，我国精酿啤酒市场消费量正高速扩容，预计到2025年，中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%，对应的市场规模将达1300亿元，2026年市场规模将达1600亿元，市场前景广阔。

“中国五大啤酒集团，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯，占据整个啤酒市场的份额接近95%。精酿啤酒在整个市场的份额，可能只在1%左右。直到今年，大概可以占到整个啤酒市场的6%左右。这个比例在欧美市场，精酿啤酒可以占到25%左右。也就是说，精酿啤酒的增长趋势，欧美市场已经给出可参考的答案。”

虽然只占啤酒品类整体销量的6%，但精酿啤酒这条赛道却持续频频“卷”出新意，赛道也日益细分。

如果说“无酒不成席”是千百年来国人的世俗信仰，那么当今语境下以“新中式风”为主的精酿啤酒或将成为国潮新酿中的独特韵味。