文 | 沥金

曾经炙手可热的厨房小家电不再是行业香饽饽了。

据奥维云网数据显示，2024年上半年，国内厨房小家电整体零售额为261亿元，较去年同期下降了5.4%，零售量为1.3亿台，仅同比增长了0.4%。

上市公司们的表现也不尽人意，除苏泊尔、新宝电器净利润小幅度增长外，均呈现明显下降趋势：北鼎电器净利润同比下降15.19%，九阳电器净利润同比下降29.04%，小熊电器净利润同比下降32.01%，比依电器净利润同比下降46.46%。

2024年上半年小家电企业净利润同比增速

过去几年可谓是厨房小家电的黄金时期，网红小家电层出不穷，空气炸锅、酸奶机、破壁机卖爆了，在一二线城市基本实现一户一机。

但为什么在经济复苏，居家仪式感流行的当下，代表精致生活的厨房小家电们反而卖不动了？

是懒人经济不香了，还是品牌们的创意跟不上消费者需求迭代的速度了？

国内市场：深陷价格战

用三个词形容小家电：简单，实用，便宜。

“小而美”的产品能在视频内进行完整操作演示，很容易刺激消费心理，而较低的客单价也让人很快的作出消费决策，在线上渠道中成为爆品简直手拿把掐。

所以，小家电品牌们不约而同地选择线上作为主阵地。

线上销售渠道在厨房小家电销售中占据主导地位，2024年上半年，行业线上销售额占比高达78.9%。

不过线上销售的红利正在消退，短视频电商的兴起带来渠道扩张的同时，企业投入的销售费用水涨船高，品牌间的竞争也转向低价内卷。

就拿空气炸锅来说，最早出现在大众视野是2010年，飞利浦，销量并不美丽。

当时还没有短视频平台，也没有直播带货，空气炸锅对大多数人来说是智商税一般的存在：图健康我为啥要吃油炸，图油炸我要的就是真油带来的满足感，更不用说千元以上的售价让人望而却步。

直到直播带货开始兴起，达人轮番种草，健康无油理念在短视频平台兴起，空气炸锅才开始火了。

火了带来的连锁效应就是，大品牌开始布局推品，专门代工生产的小品牌也蜂拥而至，竞品众多，市场逐渐饱和，品牌开始卷价格，现在在网购平台搜索空气炸锅，会发现产品均价已经卷到￥100+。

空气炸锅 图源：淘宝APP

这就是线上竞争不可避免的结果，蛋糕只有一个，瓜分的人越来越多，但这背后的大量产品其实均由代工厂生产，产品的严重同质化最终倒逼行业内卷，打响价格战。

手握剧本，拿捏海外

TikTok、Temu的出现，对于手握“剧本”的小家电品牌们来说，简直相当于一次重生机会。

国内电商的成熟玩法照搬到海外，对那些从未经历过任何电商套路的外国人来说，产生的冲击力不言而喻，更不用说，中国制造在海外市场一向有性价比之王的良好形象。

欧美市场成熟，消费者有钱有时间，但国家产业空心化严重，小家电产品长期依赖中国代工制造；东南亚市场处于新兴阶段，但随着经济增长与消费者心智普及，发展态势会越来越好。

近期中国小家电在TikTok热度挺高的。

欧美区，与九阳电器同一个母公司的品牌Ninja，冰淇淋机月销稳定过万，相关话题内有4万+视频，大部分是用户的自来水式分享，部分视频点赞甚至破百万。

Ninja冰淇淋机 图源：TikTok

东南亚区，DESSINI空气炸锅，最近一个月销售额破百万，其中直播成交销售额占比76%。

这些产品在TikTok上获得的高热度，让大家意识到短视频宣推+直播带货的路线在海外同样是可复制的，且随着国内市场饱和，越来越多的品牌开始在外销上发力。

今年上半年，上市企业在外销方面均取得了不俗的成绩。

苏泊尔靠SEB集团输入的稳定订单，外销业务增长飞速，同比增加39.29%；新宝电器收购海外知名小家电品牌，外销营收占比70%以上，同比增长27.05%；小熊电器在东南亚市场取得不错战绩，外销收入同比增长26.66%。

随着国内小家电市场饱和，海外市场成为了当下小家电企业解决困境的必争之地，而凭借着供应链优势+成熟营销手段，小家电出海未来可期。

网红爆款，生命周期太短

小家电从红极一时到门庭冷落，暴露出当下市场的许多问题。

从消费者角度出发，小家电之所以闲置率高，根本问题还是产品功能属性太低，且可替代性太高，因此当下轰轰烈烈的家电一体化风，很大的影响了小家电的销量。

家电一体化，如今已经成为了未来中国厨房发展的趋势。

现代家庭的装修，厨房不再是重点设计区域：上班族们一日三餐大多靠外卖解决，动手下厨次数少之又少；生活品质要求提高，房屋内的休息区需要尽可能大，压缩了厨房的空间。

厨房面积缩小，家电的选择就会更加慎重，使用频率低、功能单一、略微占地方的小家电理所当然被第一批淘汰，而功能丰富、省空间的集成式家电横空出世，成为消费者优选。

美的、方太、西门子等大家电品牌推出微蒸烤一体机，配有脱脂空气炸功能，完全替代了空气炸锅，内嵌式装法还更省空间；破壁机的发明，简直是豆浆机、榨汁机、研磨机等的集合体，进入中国市场后规模迅速破百亿...

所有小家电都面临着这样的危机，一旦有功能更加全面、占地空间更小的产品出现，就会马上被消费者们淘汰。

小家电面临的是网红产品生命周期短的问题，网红产品热度来的快，去的更快，而小家电本身技术门槛低，回顾那些爆款小家电，走红后市场无不涌现出无数复制品。

打造网红产品可谓相当容易，先从日常行为出发，接着把这其中需要人工操作的地方替换成机器，最后在互联网上进行铺天盖地的营销，“你的家里就缺这样一台家电”。

各大企业和代工厂通过类似的步骤打造出一个又一个爆品，但这种模版化的过程与同质化的产品只会加速消耗消费者的耐心，效果一次比一次差。

而网红产品的诟病小家电也没落下，关于其质量、安全性的吐槽屡见不鲜，长此以往，小家电的产品力难以形成，品牌也很难拥有自己的“养老产品”，只能靠不断的研究新爆款产品去维持自己的市场地位，恶性循环。

海外虽然尚有增量，但剧本既然相似，未来一样可能遇上这样的瓶颈。小家电品牌想要重创辉煌，最主要的还是要尽快形成自己的产品力。

营销永远只是锦上添花，对于市场而言只有产品能够真真切切地解决需求，有产品力，才会有口碑、有复购，营销的作用才能最大化。