文丨商业数据派 郭梦仪

2024年，或许是超级大主播的最后一年。

今年春天，全网粉丝近4000万的头部达人@Thurman猫一杯 因“与同事共同策划、编造视频”而被全网封禁，在行业内外都引起了不小的震荡。

以猫一杯为起点，网红今年塌房的频率肉眼可见的提高。

而这次，因为月饼，小杨哥又双被立案了，而这次是合肥高新区出的手。

9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查。

前些天发布的一份直播带货维权舆情报告显示，去年，李佳琦的维权舆情最多，占比高达41%，其次就是疯狂小杨哥，占比31.30%，主播们涉及的主要问题有虚假宣传、产品质量等等。

时代成就了大主播们，但选品问题也成了悬浮在他们头顶的“达摩克利斯之剑”。巨大的流量赋予超头们的议价权，让直播电商在电商交易类别中打出了一片天地。但商业之中，人性才是最大变量。

也是因此，“618”期间，曾经连续霸榜的几个头部主播不见踪影，往日被津津乐道的GMV（交易总额）业绩商家也闭口不谈。

为何大主播们集体退居幕后？为何都在做供应链？而无论是哪种答案，一个不能被质疑的趋势在显现：直播电商的超头时代已经结束，更健全、更稳定的二代目市场正在形成。

翻车：大主播成功后的绊脚石

大主播们，是懂带货翻车的。

用户和直播间的信任链接，从李佳琦的“眉笔”事件开始逐渐烟消云散。

李佳琦和辛巴的频频翻车、东方甄选董宇辉的出走，让大小杨哥成为大主播的“独苗”。

而没想到三只羊的香港分公司才开业多久，小杨哥就塌。而这次是三只羊总部所在地合肥高新区市场监督管理局发出的通报，严重性可想而知。

而这次的网红“疯狂小杨哥”的翻车事件，标志着超头主播时代彻底结束。

事情发生在中秋之前，小杨哥在直播间和曾志伟一起宣传香港很有名的“香港美诚月饼”。真香港人曾志伟被问懵了。高赞评论甚至写着“没想到曾志伟是整个直播间唯一的港货”。

小杨哥在直播间推销时说“美诚是很大的牌子”，曾志伟一脸懵的说“对啊”，但在后续讲促销价的时候，曾志伟频频摇头，并拿着盒子一直端详。

事后，网友们扒出美诚月饼不是香港品牌，而是广州品牌，门店也只有广州一家，而且生意不是很好，完全就不是所谓的香港品牌。消息曝光后，该月饼在国内各家超市、网店纷纷下架。

事后，曾志伟在香港出席中秋活动时被媒体问到三只羊月饼事件，曾志伟避而不答，将话筒丢掉转头就走。

随着和辛巴的骂战，被辛巴爆料，加上“沫沫事件”以及这次的“月饼事件”，一时间三只羊和小杨哥的口碑急转直下。目前小杨哥依旧回避这些问题，像极了鸵鸟，就是不知道什么时候会正面回应。

9月17日晚间，本应每日开播的“三只羊网络”并未启动抖音直播，但旗下部分账号仍在播，如“疯狂三只羊”、“疯狂杨小杨”等。截至发稿，抖音官方暂无回应。

据蝉妈妈平台数据统计，“疯狂小杨哥”账号一天掉粉21.5万。近30天内，除17日外，“三只羊网络”每日直播日均观看人次达165.1万，日均销售额为100万元至250万元，9月1日曾达到750万元至1000万元的高峰，其后逐渐走低，16日销售额降至10万元至25万元。从数值来看，半个月骤降九成以上。

此外，疯狂小杨哥达人带货月（8月）榜排名第13位，已经跌出前10。最近30天疯狂小杨哥共直播4场，场均观看2095万人次，场均销售额在5000万-7000万。

细扒大小杨哥的带货史，可以说是翻车“经验”充足。

早在2022年11月，职业打假人王海就公开举报，疯狂小杨哥销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率。王海当时表示：“我们拆机发现三只羊直播间卖的绞肉机功率300w，实际功率为120w，破壁机功率300w，实际功率为105w。”

2023年，小杨哥为“鲜多裕澳洲谷饲牛肉卷4斤”开直播专场带货推流，直播过程中宣称该产品为原切肉并非调理肉，且使用“不合成、不注水、不拼接、不腌制、零添加”的字样。

武汉青山区市场监管局介入，并表示三只羊主观上有误导消费者的故意，客观上已经使消费者产生错误判断，并对牛肉卷品牌“鲜多裕”并处以50万元的罚款。

到了今年，小杨哥更是舆情不断。先是3.15晚会曾曝光一起关于“糟头肉”事件，这是被用于制作梅菜扣肉的食品安全事件，后续有网友发现，三只羊带货的梅菜扣肉正是这家问题公司生产的，大小杨哥又被推上了风头浪尖。

据了解，今年2月，小杨哥个人账号曾跌出了短视频直播达人带货榜前20名。面对质疑，小杨哥在直播时解释道，2月份仅直播带货1场，“不进前20很正常。”然而，在抖音直播3月达人带货榜TOP20中，疯狂小杨哥仍未在榜单内。

据蝉妈妈数据显示，在5月抖音带货达人榜中，疯狂小杨哥再次重回带货榜前十，以2.35亿元销售额排名第九。而其6、7月排名分别是第24位和第15位，加上8月份的排名第13位，疯狂小杨哥账号已连续三个月未进带货榜单前十。

不止“抖音一哥”爱翻车，早几个月，“淘宝一哥”李佳琦带货的一款597元的和田玉项链，也被质疑是假货。

选品恰饭难两全

失去用户的信任的同时，大主播们也在逐渐失去商家的信任。

大主播们接二连三带货出现问题，跟很多因素有关。一个很直接的原因在于，价格和品质是存在矛盾的。

比如这次出事的美诚月饼，如果不是本身销量不好、质量不过关，也不会慕“大小杨哥”花重金在中秋节前夕做营销。

眼下电商“低价”为主旋律，直播电商更甚。消费者来直播间下单，还是想要买到实惠。

有米云数据显示，抖音食品饮料领域10元以内的商品越来越好卖，2023年下半年，该领域低于10元的销售额占比，同比增加了14%。

而在10元这个区间以内，消费者的价格敏感度降低了。用俗话来说，就是“十元以上我唯唯诺诺，十元以内我消费自由”。

而主播们为了迎合消费者，打造直播间爆品，也必须卷低价。

问题是，很多低价是人为制造出来的，商家不可能做亏本买卖。“羊毛出在羊身上”，消费者看似捡到了便宜，但种种“补贴”早在暗中明码标价，被商家换种方式讨回来。

许多大主播大直播间的选品和招商团队不够专业，很多时候只考虑主播能不能播，风格、费用是否合适。

而标品的价格又太过透明，操作空间不大，直播带货就称为——打开部分非标品类的线上渗透率天花板。说白了，就是利润在白牌。

职业打假人王海曾晒出过一份小杨哥直播间的带货合作协议，里面注明了，要求合作方提供产品合格证、质量检测机构报告等文件。王海对此的看法是：疯狂小杨哥没有选品，只要曾经送检合格过、给25万坑位费另加20%佣金就可以卖。

不仅如此，一个电商运营向商业数据派表示，现在直播间还有保量合作。

平常的纯佣金模式是通过自然流量，买一单收取一单的佣金，大概在15%，而付费保量模式就是短时间内起量，即开播前主播会向不同的达人去推广和引流，后期直播根据产品，匹配垂直类的达人去进行直播带货，2万可以保到70万元的总销售额，佣金大概8%。其中，退货不在总销售额内。

商家和品牌在成本利润做艰难抉择，而高昂的营销费用却带不来更高的收益。

据媒体报道，一位商家在2022年7月至11月间，先后四次参与太原老葛的直播带货，累计支付佣金900万，但累计2811万元的销售额中，1911万疑似刷单，实际销售额仅900万，单场退货率高达70%。

大主播将成为江湖传说

巨大的流量赋予超头们的议价权，让直播电商在电商交易类别中打出了一片天地。但商业之中，人性才是最大变量。

近年来，各种底价协议、选品翻车和主播个人言行引发的舆论让超头的号召力有所削减，从去年双十一开始，商家越来越重视自播能力的建设，以减轻对头部主播的依赖。

不管是疯狂小杨哥、李佳琦还是其他大主播，都开始逐渐减少带货频次，取而代之的是机构化运营。直播带货行业正在上演一场头部主播“大撤退”的变革。

可以看到，今年的618，超头也从各方战报中“隐身”，谦寻、美腕、无忧传媒等 MCN 机构均未发布具体战报数据。超头作为电商渠道的价值一定程度上被稀释，其商业模型也正处在转型的档口。

主播与平台高度绑定存在风险是表面上的一层因果；而底层问题是在流量见顶的当今，主播与用户之间的信任正在削弱，购买力大不如前。此时平台也会为了求稳而削弱与超头之间的连接。

直播带货是把流量集中在一个大主播身上，从过往超头翻车上能看到，风险系数太大。

在发展初期，尚未拥挤的市场蓝海、监管政策的缺失、平台疯狂的扶持……种种因素助力超头主播的诞生。

但现在，行业发展日趋成熟，蛋糕无法像以前一样疯长。

数据显示，直播电商增速下滑已不可逆。2023年市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，行业增速相较于行业发展早期出现一定下滑。

同时，平台的态度也在变化。平台和超头主播一直都是复杂的“共生竞合”关系。

薇娅之后，平台方都在制衡超头流量，并扶持更多元的主播生态、打造流量结构平衡的直播生态，平台的重心转移到培育更多中小腰部主播以及店播，尽管超头仍可以凭借既有的流量积累顽强生存下来，但是看不到更大的增量。

此时，大主播们将流量传给徒弟们，希望构建超头平台的直播矩阵。

这背后的原因不难理解，直播机构需要从商品品类、直播时长时段、平台种类等多个维度争夺更多用户及流量。

但不得不提的是，尽管徒弟和助播们被推到了台前，但他们的能量与自己的师傅相比，还差很远。

以小杨哥为例，今年抖音商城618好物节期间，小杨哥带货超1亿，但其徒弟最好带货成绩，是七老板创造的7500万-1亿。

摆脱单一主播依赖、徒弟们力量有待加强等问题，都意味着直播后半场，头部主播和背后的机构，需要新的增长曲线。

目前来看，打造供应链，是各大主播首个拓展地。而随着供应链的背书，大主播的翻车的风险也会大大降低。

因此，自建品牌成为了超头主播的共同选择。

“直播不可能做几十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”三只羊集团CEO杜刚的说法，也是很多超头们的共识。

今年6月，李佳琦背后的MCN公司美腕的美腕优选天猫旗舰店正式上线。

李佳琦并不是第一个布局自营品牌的超头主播。过去几年，包括辛巴、交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥在内的几大超头主播/直播间（下文简称“超头”）都陆续布局了自营品牌。

布局最早的是辛巴。2017年，辛巴就开始布局自营品牌，并于2018年在直播间推广卫生巾品牌棉密码。上市6年，棉密码的总销售额已经高达30亿元。

之后则是薇娅。2021年，薇娅所属的MCN机构谦寻和明星谢霆锋联合成立食品品牌锋味派。起初，锋味派主要在直播间进行销售，经过几年发展，锋味派不仅布局了抖音、天猫、京东、拼多多等主流电商平台，还入驻了盒马鲜生、大润发等线下渠道。

小杨哥则是在2023年年初开始做“小杨臻选”，logo是“好东西，用得起”， 所售卖的大多数商品都是生活日用品，价格一般在100元以内，包括垃圾袋、零食、洗衣液等。

可以预见的是，随着超级主播的隐退，MCN机构的体量逐渐走高，开始进入颗粒度更高的市场竞争之中。由中腰部主播、新人主播、垂类主播组成的多元化生态，将会是平台、品牌以及MCN机构三方都愿意看到的。

再回到最初，直播电商的诞生就与超级头部主播深度捆绑，发展五年多，超头们就像创立武林格局的一代目高手一样，逐渐退出江湖，放手将时代交给二代目们。