文 | 价值星球Planet 归去来

编辑 | 计然

往年中秋节热闹的县城消费，今年着实有些冷清。

中秋假期的第一天，在一个四线城市的霸王茶姬门店前，尽管人来人往，但进店消费者三三两两。不仅仅是霸王茶姬，蜜雪、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦当晚均看不到排起长队的消费者和大量等待取餐的外卖员。

新茶饮的消费，正在随着天气的转凉，也进入冷静期。不仅如此，零食折扣店里的人气，也随着开学渐渐落了下来。

反倒是钓鱼，正成为县城中青年人的“新宠”。一位县城消费者观察到，中秋假期前后，县城鱼塘来了近百名客人。中秋前的一个月，鱼塘收入更是轻松破万。为了增加钓鱼体验，不少爱好者更是花费千元、乃至上万元购置垂钓装备。

在县城，一个不一样的消费画面正在呈现：十几元的奶茶消费正在减少，上千元的垂钓休闲正在上升。

01 县城中秋奶茶夜市，没有最冷只有更冷

爆单、排长队、门店营收暴增……每年节假日，几乎都能看到新茶饮类似的报道。但这个中秋节，县城新茶饮市场却多少有些凉意。

界首市健康路因同时聚焦霸王茶姬、古茗、沪上阿姨、蜜雪等多家新茶饮品牌，被当地消费者称为“奶茶一条街”。

图源：笔者拍摄

但在中秋节假期首日晚上，整条街稍显冷清。霸王茶姬门店前，既看不到大量停放的两轮电动车，店内休息区内顾客也相对稀少。不仅仅是霸王茶姬，蜜雪、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦当晚均看不到排起长队的消费者和大量等待取餐的外卖员。

图源：笔者拍摄

图源：笔者拍摄

而去年，中秋和国庆假期重合，叠加霸王茶姬新店开业不久，这处霸王茶姬店铺平均等单时间需20分钟。

离开当地“奶茶一条街”，前往当地喜茶门店的路上，我们发现当地蜜雪和甜啦啦部分门店同样稍显冷清。在喜茶门店，前来点单的消费者并没有想象中火爆。甚至有消费者看到喜茶13元以上的单价，犹豫片刻后选择离开。

图源：笔者拍摄

外卖员张瑞（化名）告诉我们，中秋假期首日，这里的新茶饮外卖订单并不多。即使自己送到当天晚上九点也仅跑十几单，新茶饮的外卖订单更是不到十单，当天下午更是没有什么订单。按照自己跑几年外卖经验来看，县城新茶饮具有典型的淡旺季之分。

通常来看，夏季和冬季为行业旺季，春秋反之。县城消费者只有在天气很热或很冷对新茶饮需求才形成高峰。如蜜雪冰城柠檬水夏季成为县城消费者的消暑利器，部分中年人夏季也会点上一杯。但春秋季节县城消费者对新茶饮抱着可喝可不喝的想法。这种消费抉择下，不少消费者选择不喝。今年中秋假期适逢当地降温，天气转凉后消费者需求明显下滑，预估后面两个月订单仍会下滑。

作为县城新茶饮核心消费群体的学生，对新茶饮需求正大幅度下滑。来自周口市沈丘县的初中生刘子涵（化名）观察，现在同学喝新茶饮的频率越来越少。去年同学几乎每周大概能喝三四次，但现在差不多都是每周一次。这是因为，部分新茶饮门店十几元一杯的客单价，远超学生群体的消费能力。

如刘子涵所言，今年9月1日学生开学前，我们曾实地走访阜阳市临泉县大润发商圈，商圈外围停满了两轮电动车，整个商圈人气颇高。

但与之形成鲜明对比的则是，茉酸奶门店内既看不到点单的顾客，休息区也相对冷清。出现同样情况的也有喜茶，整个店内点单区明显冷清。

图源：笔者拍摄

图源：笔者拍摄

刘子涵继续说道，现在同学之所以不愿意喝新茶饮，还有一部分原因是，学生们对新茶饮的口感愈发失去新鲜感——新差异老饮品同学们喝的频率高不愿意喝，新品口感感到腻。现在同学们去新茶饮门店点单要么思考很久，要么直接不点。

当县城中的学生群体对新茶饮愈发不感冒后，新茶饮正面临着开店增速放缓的困境。天眼查专业版数据显示，截至目前，现存与新茶饮相关企业32.5万余家，其中，2024年1-6月新增注册相关企业高达19000余家。今年5月，国内25家新茶饮品牌现存门店数量为114839家。但进入到7月份，直接锐减4000余家门店至110238家。且25个品牌中，仅有蜜雪冰城、茶百道、CoCo都可等9个品牌7月开店数较6月有增长，增速下滑的品牌占比达64%。换言之，新茶饮门店已呈现开不动的趋势。

不少新茶饮品牌纷纷通过降价自救。华安证券研报显示，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。2024年新茶饮行业更是掀起9.9元价格战，如奈雪推出每周9.9元活动，古茗原叶鲜奶茶系列产品价格降至9.9元，邀请好友助力，最低仅需0.9元等等。

但当行业逐渐陷入口感的恶性循环中，如何在成本和利润，口感创新带来的口感差异化和供应链持续升级之间达到动态平衡，进而满足口感愈发挑剔的初高中学生群体，正是新茶饮面临的更大压力。

02 零食折扣店正变成“零食刺客”

在前往界首市喜茶万吉广场门店途中经过来优品零食折扣店，门店内客流量相对较高。甚至门口回收废品的大爷，当晚回收的食品中装箱都有整个三轮车。

图源：笔者拍摄

但并不是所有县城零食折扣店都这么火爆，中秋节假日当晚当地赵一鸣零食折扣店偌大的门店看不到太多顾客，收银台前也仅有几个顾客在排队结算。

图源：笔者拍摄

另一家来优品零食折扣店和赵一鸣门店情况有所类似。当地的消费者胡青（化名）告诉我们，9月份去零食折扣店频率明显减少。一方面，9月正值新生开学，给家中两个孩子交完近万元的学费和生活费后，瞬间感觉自己变得特别穷。

图源：笔者拍摄

另一方面，中秋节走亲戚购置礼品费用以及亲戚来公婆家的招待费用，均是一笔不小开支。虽然老公在当地工作每月工资收入有五六千元，但很多县城企业工资并不会按时发放，基本会拖到春节前后结算，后面基本要节衣缩食过日子。

县城消费者的这种抉择，或许也不能解释零食折扣不同门店业绩分化的原因。自2024年至今，随着零食折扣店竞争愈发白热化以及商业模式同质化，鸣鸣很忙和万辰集团纷纷攻入双方腹地，进而打破鸣鸣很忙、北万辰集团的竞争格局。零食折扣店加盟商纷纷高价拓店、插店，这也是为何在很多县城会出现或一条街道同时聚集多家零食折扣店，或两家零食折扣开在马路对面的原因所在。

但若是同时考虑到零食折扣店对门店面积、位置要求，以及高昂的转让费、插店费用等，这让零食折扣店的经营成本正大幅度上涨。但县城消费者对零食折扣店需求的改变，正让零食折扣店的回本周期被不断拉长。

一方面，县城零食折扣店真正核心需求群体是孩子，我们在走访中也发现，很多零食折扣店都是宝妈带着孩子来购物。但如今的80后、90后乃至部分00后家长，育儿理念和高线城市几乎没有太大区别。对孩子教育健康重视的家长，正让不少家长选择给孩子少吃零食。

来自周口市太康县的95后宝妈胡倩（化名）告诉我们，前段时间自家女儿生病去医院看后，医生告知是因孩子自家营养不良所导致，建议孩子少吃零食、喝奶茶。基于此，现在基本不敢再去零食折扣店给孩子买零食了。

另一方面，零食折扣店正化身“零食刺客”，让很多县城消费者不敢去零食折扣店。阜阳市太和县消费者刘子明（化名）告诉我们，零食很忙148元/斤的风干牛肉、98元/斤的鸭舌，这价格简直是电商平台价格的几倍。感到背刺下，现在去零食折扣店直接薅羊毛，只买价格相对便宜的饮料，散装食品一件不买。显然，县城消费者这种抉择，正让零食折扣店依靠白牌商品提高利润、品牌饮料的商业模式迎来冲击。

图源：受访者提供

03 有人为钓鱼投入千元，有人干起代购

和新茶饮相对冷清、零食折扣店门店客流分化不同的是，部分业态在县城仍迎来火爆。比如说，界首市一家名为Uncle Snail的螺蛳粉门店当晚客流量火爆。中辣、特辣的螺蛳粉，也直接带动当晚门店旁蜜雪冰城需求的增长。

图源：受访者提供

外卖员张瑞表示，现在很多县城餐饮门店都是靠抖音团购获客。一方面，由于美团外卖不让用红包，外卖下单甚至还不如去店内直接购买划算。因县城本来就不大，不少消费者抱着该省省、该花花的消费观念，这也是中秋当天外卖订单不多的另一原因。

另一方面，抖音团购逐渐渗透到县城众多业态，很多县城消费者吃喝玩乐前会本能地去抖音搜索商家是否有团购，后去门店核销。他们在餐饮门店取餐时，经常听到消费者询问商家，你们门店有抖音团购吗？我在抖音买的你们家团购，怎么核销啊？在本地生活的角逐上，抖音和美团未来或将激战愈发猛烈。

有人借助抖音团购带动门店增长，也有人在县城干起代购。来自周口市淮阳区的王帅告诉我们，现在县城消费者不是追求性价比吗？很多人愈发不喜欢过度包装的礼盒月饼吗？基于此，自己9月初就往返周口和许昌之间，代购胖东来大月饼，后拿到当地夜市销售。虽然售价比胖东来官方高出10元，但基于胖东来在河南消费者心中的品牌背书，根本不愁买。中秋前后靠代购月饼，前前后后大概赚了五六千元。

县城有人靠代购赚钱，也有人靠当塘主轻松月入过万。来自阜阳市阜南县某鱼塘塘主李阳（化名）告诉我们，和高线城市消费户外解压方式选择露营不同的是，年轻钓鱼佬圈中盛传“20岁出头开始钓鱼少走几十年弯路”，正让现在县城沉迷钓鱼的年轻人越来越多。

除狩猎本就是人类的原始本能外，部分县城青年把钓鱼当成兴趣爱好，甚至为这一爱好，投入千元或万元的不在少数。喜欢钓鱼的人并不一定爱吃鱼，甚至很多钓鱼爱好者钓到鱼后都是送给亲戚朋友。但钓鱼带来的解压放松以及成就感让人欲罢不能。中秋假期前后，李阳的鱼塘来了近百名客人。中秋前的一个月，鱼塘收入更是轻松破万。这个创业也不需要卷，怎么开心怎么来。

图源：受访者提供

如李阳所言，中国钓鱼协会不完全统计，国内大约有1.4亿钓鱼人群，18岁以下的钓鱼爱好者占了总数的12%，18岁至24岁占10%，25岁—44岁的人群已经成为钓鱼的主力军，占比高达46%。

钓鱼群体持续增多的同时，渔具周边产也在闷声发大财。相关数据显示，国内现存渔具相关企业约78.5万余家，2023年上半年新增注册相关企业24.5万余家，与2022年同期相比上涨109.8%，负责出产全世界80%渔具产品。

兜兜转转之下，小县城中又何尝不蕴含着大生意呢？县城的故事和商业仍在历经变革和洗牌，洗牌之下未来又会有多少业态和品牌方能借助县域市场持续捞金呢？