文 | 小食代 吴容

近日，旗下拥有的“5100西藏冰川矿泉水”的西藏水资源有限公司（简称“西藏水资源”）迎来重要高层变动。

日前，这家在港上市的饮料公司公告，委任杜晖为联席行政总裁，任命即日起生效。

或许大家对杜晖并不算了解，但是提到乌苏啤酒，有关报道的背后不时都会有他的身影。上述公告指出，杜晖在嘉士伯中国任职多年，主要参与乌苏啤酒的销售与管理工作，为乌苏啤酒的销量和利润带来强势增长。

那么，这位在啤酒行业摸爬滚打多年的快消能手，可以为新东家带去哪些经验？下面，我们一起来关注。

去年加入

西藏水资源公告显示，杜晖自2023年6月加入西藏水资源参与营销工作，包括筹划组建新的销售团队及拓展新的销售渠道。

其获委任为联席行政总裁的任命自2024年9月13日起生效，任期三年，此后可续任。同时，公告还表示，杜晖薪酬为每年150万港元，酌情花红由薪酬委员会根据集团业绩及个人表现厘定。

从公告履历来看，杜晖现年53岁，在中国快速消费品市场方面拥有二十多年知识及经验。他在加入西藏水资源之前，于2007年2月至2023年5月任职嘉士伯（中国）啤酒工贸有限公司北京分公司，离职前为该公司的新疆及宁夏啤酒业务单元总经理。

在嘉士伯中国期间，杜晖主要参与乌苏啤酒的销售与管理工作，为乌苏啤酒的销量和利润带来强势增长。西藏水资源方面形容，“（杜晖）不仅具有很强的生意灵敏度，在打造高绩效团队与文化方面也有一贯的优秀表现。”为此，这家公司认为，“杜晖能够带领公司团队迈向新的领域。”

小食代曾报道，乌苏啤酒源自新疆，近年来它已经从一个地方小众品牌，成长为中国为数不多的全国性啤酒品牌之一。2021年接受《企业管理杂志》采访时，杜晖曾表示，“对品牌基调的坚守和营销创新等因素结合在一起，才引爆了乌苏啤酒。”

乌苏啤酒本身有着“两高一大”的特性（即酒精度高、麦芽度高、容量大）以及“硬核”品牌调性。基于此，杜晖表示，“在我们做乌苏啤酒首先就是坚守，包括产品本身及品牌内核。”在他看来，战略需要有产品定力，否则什么样的战略决策都不会稳妥。

杜晖还认为，“传统企业确实不能固步自封，应该大胆接受新事物，并为我所用”，这主要体现在乌苏啤酒的营销方面，即切入互联网自媒体传播当中，包括通过抖音、快手等自媒体网红推广，并通过它们裂变传播。

借助线上自媒体来进行品牌营销，也为乌苏啤酒的走向全国提供了更多可能。“在网上就没有区域的界限，所以我们在思想上做了区域突破的准备。”杜晖曾表示。

此外，一个区域品牌想要走向全国，也离不开在渠道上的布局。

《企业家》杂志曾报道，针对此前乌苏啤酒在全国渠道上较为薄弱的问题，杜晖采取的是N吨酒/人的基本编制，来建设各地的销售队伍。如果是万吨以上的市场，就可建立几人的团队，而且对区域的职能配置提出一定的要求。

同时，在这一机制下，让经销团队能够自主经销，在自己的系统下面发展，有自己的自主性奖金，对他们的收益也没有非常严格的限制，经销团队只要有好的业绩，就能获得相匹配的良好回报。这样的做法，被认为可以调动经销团队的积极性。

能否复制？

杜晖过往积累的丰富经验，或许正是西藏水资源眼下所需要的。

根据官网显示，西藏水资源成立于2011年，目前主要业务包括生产及销售5100冰川水等包装饮用水、青稞啤酒等。

其中，定位高端的5100冰川水为西藏水资源的核心产品。它的崛起，依赖于强大分销能力的铁路渠道。2007年，其与中铁快运建立合作关系。早年间时常乘坐高铁动车的消费者对它一定有印象，在上车前往往会领到一瓶5100冰川水。

不过，在2015年中铁快运和西藏水资源“分手”，西藏水资源痛失大单。西藏水资源也并非没有在发展新客户，随后它与国航、中石化、中国邮政、茅台集团等建立了合作。

截至目前，其5100冰川水等包装饮用水产品的渠道仍集中在特通渠道，包括航空公司、电影院线、酒店等。除此之外，极少渠道能见到其包装饮用水的踪影。

由于这样的渠道属性，也让它在疫情期间受到不小的冲击。2021年其财报表示，由于疫情防控措施等，公司水产品在航空公司、电影院线等主要市场受到巨大影响。随着疫情防控措施的解除，其2023年财报表示，客流量均全面回升，水产品收入同比增长32.9%。

尽管如此，目前西藏水资源水产品在销售渠道和品牌营销上仍面临困局。

渠道方面，如何在特通渠道之外打开销路成为这家公司的当务之急。营销上，如何向更多消费者说好其高端水的故事，并让故事深入人心，也将帮助其在高端包装水市场上突围。这都将是留给杜晖的重要任务。

水产品业务之外，西藏水资源还经营啤酒业务，包括“西藏青稞啤酒”等。但作为区域啤酒，其市场份额还有很大的提升空间。其2021年财报表示，公司啤酒业务主要在西藏区域内销售，但由于入藏旅游人数下降，也使得公司啤酒产业的销售和发展没有达成预期增长目标。

近年来，西藏水资源也在对啤酒业务积极投入，包括顺应消费者细分需求，研发并丰富产品品类，比如开发非青稞类的“西藏啤酒”，以试图创造差异化市场定位。同时，这家公司还在优化渠道扩展，使西藏的特色优质产品触达更多的消费者及潜在消费者。

不过，受市场竞争影响，这些努力还有待进一步反馈。其2024年上半年财报表示，啤酒行业销量整体下滑的背景下，本集团啤酒业务受日益激烈的市场竞争及整体消费趋势等的交织影响，销量同比下降28.5%，收入同比下降31.8%。

由此看来，熟悉本土啤酒市场以及在乌苏啤酒爆红上有着成功心得，这样的从业经历让杜晖在当前的新岗位得到“加分”。如何将乌苏啤酒变成全国化品牌的经验，复制到西藏水资源啤酒业务上并为其打响翻身仗，是杜晖的又一重要任务。

未来，这位快消老手将如何带领西藏水资源走出一条增长新路径，让我们拭目以待。