文 | 首席人物观 付饶 钱钰

编辑 | 江岳

01 莫比乌斯环

本周，张大奕在微博小号@milksmelllbest女乃 发文称，将无限期延迟十年老店“吾欢喜的衣橱”上新，算是关店。

张大奕或许早就做好了退场的准备。她的微博大号“张大奕eve”从九月初至今，已经发布了9次清仓直播的链接。

如今，小红书、微博平台用户“张大奕eve”的店铺橱窗中已经看不到服饰相关的商品。

“清仓”背后，是张大奕早早准备好的退路。“吾欢喜的衣橱”停止上新，后续转为运营客单价更高的黑标店“the vever”。据黑标店客服反馈，这家店已经成立了一年多，并非近期仓促成立。“the vever”背后的公司信息与“吾欢喜的衣橱”一致，均为张大奕持股的莫比乌斯（杭州）电子商务有限公司（下称莫比乌斯电商）。

停止运营旧网店后又在为新网店忙碌，张大奕并没有摆脱“网店老板”的身份。这个身份已经伴随她10年之久，它给外界留下的印象足够深刻，以至于人们经常忽略掉她的微博认证身份：如涵控股CMO。

根据如涵联合创始人兼总裁孙雷曾经的定义：如涵控股是国内最早开始做网红孵化的MCN机构。张大奕是公司名气最高的网红，也是第二大股东。于是，在打理自己的网店同时，她曾经也参与到公司招聘、签约潜质网红等幕后工作。

新身份曾经给她带来新的成就感。

“我喜欢选择，不喜欢被选择。做模特的时候我被选择，做企业家我可以选择别人。”张大奕在刀姐Doris 2019年的采访中这样说道。一个月后，她身着一袭白色西服出现在如涵控股的敲钟现场，在众多深色系西服中脱颖而出。

据锌财经报道，如涵敲钟当晚，签约部收到了3000多条私信，如涵文化传播有限公司CEO程科的微博收到了1万多条评论和私信。这些私信为了同一个目的而来——“我要当网红”。

但光环褪去的速度同样快。

如涵控股在2019年4月上市当天经历了破发，因持续净利润为负，2021年4月，它完成了私有化退市，黯然收场。2023年，上市主体杭州如涵控股股份有限公司经营状态由存续变更为注销。

早在如涵上市时，深谙网红经济的王思聪曾经在朋友圈炮轰如涵所存在的三大问题：营销费用占比过高、网红具有不可复制性、最重要的是如涵的模式“没有验证成功，也没有证明出自己可以培养出新kol”。

作为如涵“头牌”，张大奕的个人品牌和网店在公司营收中的占比常年过半。于是，当她的个人口碑在2020年4月出现变故，如涵的没落，也成为注定。

张大奕至今没有更改微博身份认证，可能是她对于上市公司高管身份的一种怀念。但从各个维度来看，她都做回了十几年前的那个网店老板：亲自拍照带货，用个人IP换取商业收益。

她曾经刻意改变。

2016年时，在张大奕“奶香的奶罩”“卖掉的口红”两家新店的模特选择和销售宣传上，并没有张大奕出镜拍内衣和彩妆的宣传照。对此，张大奕在次年经济观察报的采访中透露，是因为不希望网店太依赖自己的形象，有更多的精力去做幕后的事情。

如今，在彩妆店“BIG EVE BEAUTY张大奕旗舰店”、服饰店“吾欢喜的衣橱”，以及开了一年多的服饰店“the vever”里，张大奕有时候是图片模特，有时候是视频解说员，活跃得不像是个老板。

只是，时代不太可能回到十年前了。

此次停止更新的网店“吾欢喜的衣橱”，多次被网友吐槽审美落后。

某穿搭博主表示，张大奕的审美好像停止在某一年。“外界已经变化很大了，她还固执的出格子大花朵元素森女风元素，每一件都让我梦回初中”。配图还有“穿上就是我cos我奶”的大字。

评论区也不乏“她的店主要是土，修过的图都那么土”、“像是十年前流行的衣服还在2024年卖”。值得一提的是，老店铺“吾欢喜的衣橱”中的一款2024年上架的碎花连衣裙，与2017年的碎花裙款式较为相似。

图：2017年碎花裙买家秀（左），2024年碎花裙（右）

在早就被卷成一片红海的女装市场，款式的落后会直接反映在销量上。

“吾欢喜的衣橱”在网友口中的别称是“凑单神店”——只为凑单付款，付款后秒退款。然而，即使在凑单流量加持之下，“吾欢喜的衣橱”月付款数量最高的商品也不过“300+”付款，部分款式的月付款为0人。这样的数据，毫无2016年双十一期间淘宝第一家销量破亿女装店的半点风采。

02 稳定三角

“在生活里，没有人能做到唯一和忠诚。你怎么可能希望网络上的人，会对你一辈子忠诚。”

2016年，正处于事业高光时刻的张大奕，在阿里拍摄的纪录片《网红》里说下了这句话。视频里的她，身着黑色礼服坐在椅子上，翘着二郎腿，身后有工作人员正拿着直发板为她弄着头发造型。

礼服两侧开衩极高，甚至让她露出了整条大腿，视觉冲击感极强。在经纪人的提醒下，张大奕毫不避讳“大家就是想看网红露嘛，我没有胸，腿总要露一点吧。”

清醒、自信、大胆、直率，彼时的张大奕，将这些标签集中于一身。

在同一年，另外一个领域，生意做得风生水起的还有从事影视的华谊兄弟，而张大奕也是从其CEO王中磊手中，捧到当年十大微博红人的奖杯，意气风发。

作为网红， 张大奕在彼时有着极大的号召力。

在如涵任职过的吴伟评价说，“张大奕是现象级网红，天时地利人和都有，踩到了点上。张大奕本身就非常有事业心，很多小女孩不会比她有拼劲。”

在当时，张大奕的成功为不少女孩提供了一种学习样本，许多女孩幻想着和张大奕一样，能够拥有自己的事业，靠着自己努力住上滨江大平层，出差日本、巴黎，边拍着vlog，边把自己的事业做了。

如今来看，张大奕的商业成功，至少集齐了三个因素：头部网红号召力、大牌平替需求、网购在移动端的普及。它们形成一个稳定三角，将张大奕推向C位。但这同时也意味着，任何一角的缺失，都会导致张大奕商业位置的摇摆。

毫无疑问，2020年4月的桃色事件，直接伤害了她作为头部网红的号召力。关于此事的评价，至今依然是她评论区里的固定存在。“粉丝不可能一辈子都忠诚”，如一记回旋镖打到了她自己身上。

翻红，在过去几年的互联网中，不少人用各自的方式构成了这个时代的叙事。小红书成为最重要的舞台，从董洁、章小蕙到李诞，这些名气不再或者曾经备受争议的人物，在这里重新获得了流量，并将其转化为漂亮的销售数据。

相比之下，张大奕显得有些守旧，她依然守着淘宝店铺大本营。在这里积累的千万粉丝成绩，并没有复制在其他平台。她在抖音、小红书等平台的粉丝量，皆小于50万。

图：张大奕淘宝、抖音、小红书等平台主页截图

对于网红们而言。流量就像时光一样留不住。

2018年的微博超级红人节，张大奕参加了，并发布了与其他5位网红的合影，分别是滕雨佳、夏夏、林姗姗、张林超、雪梨，后面站着陈欧。那可能是这些网红最风光的时候，她们经营的网店，承包了很多女生的衣柜。

但如今，她们的名字已经不复当年的号召力。

雪梨的事业进展最顺利，旗下最知名的公司宸帆电商已经获得多轮融资。然而，她在2021年因偷税漏税受罚6000万后，便基本退居幕后。林珊珊经历了微博账号被封、淘宝店铺关停，转战小程序和线下，做新的女装品牌，目前声量不算高。

期间，网红生意的主角已经换了一波又一波。

短视频的兴起，让安迪·沃霍尔提出的“15分钟”定律成为现实：每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能成名15分钟。同时，无论是内容还是电商平台，都在逐渐倾向于去中心化——头部网红在这些平台的发展过程中起到过重要作用，但眼下，平台显然更需要百花齐放的繁荣。

03 前浪

大牌平替的流行，曾经是张大奕踩中的风口。

10年前，“吾欢喜的衣橱”在淘宝的分类是韩式休闲女装，当时上架的服装不少是“打版大牌服装”模式。简单来说，就是模仿当时大牌服装设计，自己找代加工厂生产，这个过程不光省去了设计的费用，而且保证上新速度。最重要的是，价格足够便宜。

这样的商业模式的崛起，和时代的消费趋势有关。

当时也是Zara、H&M、Forever21、Newlook等快时尚品牌的好日子。它们的共性是：快、准、狠。参照大牌，他们提供了更低价格的类似款式。

那些年快时尚品牌们的营收快速增长，得以让他们在中国市场迅速跑马圈地。体现在具体数据里，根据联商网数据统计，2014年这一年，11家快时尚品牌在中国开店264家。当年，位于上海十大著名商圈之一的南京东路上，多个最佳店铺位置，都是快时尚品牌。

张大奕做的只是比它们更便宜。

她甚至会在微博强调自己打版的认真程度。比如她曾经提到对一款爱马仕背包的打版过程，“花了整整两年找加工，找制作，选材料，力求做到一模一样”。不仅如此，她还将专柜购买来的包和自己做出来的山寨包放在一起拍照。从照片上看，两者没有明显区别。

面对消费者“抄袭”的质疑，她还回复过：一分价钱一分货。

足够漂亮的销售数据成为她的底气。这一年，她创造了单个店铺营收过亿的年销售额，在淘宝女装赛道做成TOP商家。

没有任何一个人的成功，可以脱离时代的因素。也没有任何一个人的失败，不是和时代脱钩造成的。

快时尚的消费理念，放在当下的消费叙事里，已经过时了。消费者不愿意只为样子买单，不再一味追求大牌同款，而是更注重品质和独创样式，或者，干脆消费降级，减少买衣服的频次。

整个女装生意也在变得越发艰难。在宣布关店的微博中，张大奕透露出这些年女装网店的困境：退货率高、利润薄、营销成本大，负担越来越重。

据联商网不完全统计，2024年以来，已有不下40家女装网店宣布闭店或者停止上新，其中不乏粉丝百万或者经营十几年的老店。今年618以来，有关女装退货率的词条频繁登上热搜，有商家表示，退货率甚至能够高达80%。

张大奕的关店，是一场改变。她保留了定价更高的黑标店，显然是想更加聚焦在消费能力更强的人群。

图：停止上新的旧店（左），保留的黑标店（右）

今年37岁的她，对于私服的要求和十年前不一样了。与其改变“吾欢喜的衣橱”的品类，不如及时止损，重新开启新的故事。

眼下，从数据上来看，张大奕的黑标店铺“the vever”粉丝数量只有将近5万人，比起有着1241万粉丝的“吾欢喜的衣橱”，体量可以说是差距巨大。但从销量上来说，前者在仅有5万粉的前提下，月销量如今超过1万件，已经做到了后者月销的九分之一。

如果数据真实的话，一定程度上，张大奕的黑标店正在做“精”。从结果上来看，或许张大奕高端化叙事真能走的通。

不过，在“the vever”店铺里的衬衫单品链接下，也有消费者吐槽“衣服的质量不好”。

在当今消费降级的大潮中，告别了前浪的张大奕，想讲好一个新故事，道阻且长。