文｜肖明超-趋势观察

在当今这个信息爆炸、注意力稀缺的时代，内容已成为品牌与消费者沟通的桥梁，也是塑造品牌形象、传递品牌价值的核心载体。

近年来，从潮牌到互联网巨头，都纷纷踏上了自建内容工作室的道路。有人说，甲方内部自建内容创作工作室是大势所趋；有人说，专业的人干专业的事，自建in-house agency的甲方最终还得找回广告公司；也有人哀叹，广告人越来越难，广告公司越来越没价值。

面对这么多不同的观点，趋势君产生疑问：为何这么多的品牌选择自建内容工作室？内容现如今变得更重要了吗？更多的人越来越倾向于内容创作，广告还有生存的余地吗？内容如何做才能发挥最大的价值？

01、内容工作室变成大势所趋

这几年来，“in-house（内部）”营销团队已经逐渐成为了大公司越来越重视的领域，品牌构建自己的媒体工作室似乎变得越来越普遍。

红牛作为这方面的领先者，从上世纪九十年代就开始制作一些视频内容，最终在 2007 年成功建立了属于自己的「红牛媒体工作室」（RedBull Media House）。而其后也有许多品牌效仿红牛开始组建自己的 In-house 内容团队，例如前进保险、万豪国际、欧莱雅、GoPro 以及百事等品牌。

（图源 ：红牛官网）

百事在 2014 年曾推出了一个名为「创意者联盟」（Creators League）的内容创作工作室。2014 年，百事「创意者联盟」就闪亮推出其处女作：制作了一张结合单曲与微电影的专辑《Beats of the Beautiful Game》，收录了包括蔡依林、Kelly Rowland、Rita Ora 、Janelle Monae 等十一位各国歌手的作品，还邀请了 10 个导演为这些歌曲拍摄 MV。

2021 年，Nike 成立Waffle Iron Entertainment，专注制作体育相关的娱乐内容，包括纪录片、电影等，以加强品牌与体育文化的联系。值得注意的是，Waffle Iron Entertainment 与多个合作伙伴共同制作了一系列体育电影，这些项目得到了苹果等科技巨头的支持。例如，Apple TV+ 与 Nike 签署了一项协议，为流媒体平台开发一系列体育电影，由 Waffle Iron Entertainment 和其他制作公司共同制作，Apple 则负责电影的融资和发行。

此外，Waffle Iron Entertainment 的成立也体现了 Nike 在内容营销和品牌建设方面的创新和努力。通过制作高质量的娱乐内容，Nike 能够更好地与消费者建立情感连接，提升品牌忠诚度和市场份额。

现如今越来越多的品牌选择自建内容工作室，为何它们倾向于内容创作而非传统广告？内容创作究竟能为品牌方带来哪些独特的价值和优势？

02、为什么内容营销很重要？

碎片信息时代、数字广告时代、社群媒介时代下，传播信息爆炸式增长，促使品牌主意识到传播时效的重要性，从而对时效的要求变得尤为苛刻。新内部营销团队In-house的建立，其潜在的优势也开始掩盖不住了，多方面的好处为企业和消费者都带来了显著的影响。

一、更好地控制品牌形象和传播策略

in-house的建立确保了一致性，品牌可以对创意输出进行更严格的把控，使得所有的营销和传播内容都能准确地传达品牌的核心价值观、定位和个性。无论是广告、宣传资料还是线上线下活动，都能保持高度的一致性，从而强化品牌在消费者心目中的形象。

内部创意机构还能够更快速地响应市场变化和品牌自身的发展需求，随时调整传播策略。当市场趋势发生变化、竞争对手推出新举措或者品牌自身有重大事件发生时，内部团队可以迅速做出反应，制定相应的创意方案。

二、降低成本和提高效率

从长期来看，自建内部创意代理机构可以大大降低品牌在营销和创意方面的成本。与外部代理机构合作通常需要支付较高的费用，包括创意策划、制作执行以及项目管理等方面的费用。而内部机构的运营成本相对较为固定，随着业务量的增加，分摊到每个项目上的成本可能会降低，而且内部团队对品牌的了解更加深入，能够更高效地利用品牌资源，避免不必要的浪费。

由于大家都在同一组织架构下工作，对品牌的目标、业务流程和决策机制都非常熟悉，能够减少沟通成本和时间浪费，所以内部创意团队与品牌各部门之间的沟通变得更加顺畅和高效。在产品推广项目中，内部创意团队可以直接与产品研发、销售等部门合作，快速获取所需信息，制定出更具针对性的创意方案，从而缩短项目周期，提高整体效率。

三、增强品牌竞争力

内部创意机构具有独特的创意优势，可以深入了解品牌的独特之处和竞争优势，从而打造出更具差异化和竞争力的创意内容。他们能够挖掘品牌的故事、历史、文化等方面的素材，将其融入到创意作品中，使品牌在众多竞争对手中脱颖而出。

以可口可乐为例，其内部创意团队经常推出具有创新性和情感共鸣的广告活动，如 “Share a Coke”（分享一瓶可乐），通过在可乐瓶上印上不同的人名，鼓励消费者分享快乐，增强了品牌与消费者之间的互动和情感连接。

而且，自建内部创意机构可以吸引和培养一批对品牌忠诚度高、专业能力强的创意人才。这些人才熟悉品牌的文化和价值观，能够更好地为品牌服务。同时，品牌也可以为他们提供更多的发展机会和空间，激发他们的创造力和工作热情。

03、如何打造优质内容？

在这个信息爆炸的时代，内容营销已经成为品牌与消费者建立连接、传递价值、塑造形象的重要手段。但如何才能在众多内容中脱颖而出，成为消费者心中的“白月光”呢？

一、明确目标与定位：内容营销的基石

在启动任何内容营销活动之前，首要任务是明确目标是什么？是提升品牌知名度、增加用户粘性，还是促进产品销售？同时，也要清晰地定位目标受众是谁，他们有什么需求、偏好和痛点。只有这样，才能创作出真正触动人心的内容。

比如网易云音乐通过《音乐的力量》系列短视频，精准定位到热爱音乐、追求情感共鸣的年轻用户群体。每一期视频都围绕一个主题，如“孤独”、“梦想”等，用音乐讲述故事，引发用户共鸣。这种情感化的内容定位，不仅提升了网易云音乐的品牌形象，也增强了用户粘性。

二．内容为王，创意制胜

高质量内容是王道，在内容营销中，质量永远大于数量。内容需要有价值、有深度、有温度，能够解决用户的问题或满足他们的情感需求。同时，保持内容的原创性和独特性，避免陷入同质化竞争的泥潭。

创意是内容的灵魂，创意是吸引用户注意力的关键。在创作内容时，做符合自己品牌角色的“利他性”的内容。比如美妆品牌可以教化妆、时尚服饰行业教穿搭、健康行业做科普，将自己的产品以“利他”的方式，展示给大众，争取那部分认同的消费者，并贯穿设计到整个用户的生命周期。

三、多渠道布局，精准触达

在当今这个数字化时代，社交媒体平台已成为品牌与消费者沟通的重要桥梁。不同平台拥有独特的用户群体、内容生态及商业化模式，如何精准选择并有效利用这些平台，成为内容营销成功的关键。

不同社交媒体平台各具特色，品牌需根据自身定位和目标用户，制定合适的营销策略，玩转各个平台，实现品牌价值的最大化。

四、内容型品牌的UGC策略与社区建设

在当今这个信息爆炸的时代，内容型品牌要想在众多竞争者中脱颖而出，不仅需要自身具备强大的内容生产能力，更需构建一个充满活力的内容社区。这个社区的核心在于用户生成内容（UGC），即鼓励并促进用户参与创作，共同塑造一个良性的内容生态。

品牌需要不断挖掘和创造有趣、有料的话题和互动形式，以激发用户的创作灵感和分享欲望。例如，可以设计一些具有挑战性的创作任务、举办线上线下的创作比赛或活动、引入趣味性的互动元素等，让用户在参与的过程中感受到乐趣和成就感。

五、持续优化，迭代升级

内容营销是一个持续优化的过程，需要定期复盘营销活动的效果，分析用户互动、留存、转化等数据指标，总结经验教训。只有这样，才能不断改进内容策略，提升营销效果。市场环境在变，用户需求在变，内容营销策略也需要不断迭代升级，重要的是需要关注行业动态、竞争对手策略以及用户反馈等信息，来及时调整和优化内容策略。

即使in-house可以大大降低成本，但企业要想真正落实in- house模式，还是离不开专业的团队、成熟的领导、充裕的广告预算。同时一个新模式的选择，不仅是对市场趋势、技术革新、消费者需求等外部因素的综合考量，更是企业内部智慧与力量汇聚的展现，综合以上因素，企业在新风口下，如果要选择in-house，还需要更理性的分析这种模式是否合适品牌本身。

而从始至终，“以更少的钱换取更多的回报”永远是甲方追求的，尤其在现如今的经济消费下，“打铁还需自身硬”，代理商们与其感叹广告业又要渡劫，不如持开放心态，主动求变、求学、求创新，用独有的洞察、技能和专业重新获取甲方的信任和预算。

总之，无论是企业还是代理商，在面对新风口和变革时，都需要保持敏锐的洞察力和积极的应变能力。通过不断学习和创新，适应市场变化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。