文 | 价值星球Planet 竹铭

编辑 | 计然

头部带货主播“疯狂小杨哥”，正经历着爆火之后最大的危机。

中秋节前夕，小杨哥在直播间声称卖的月饼是香港高端品牌，结果被曝出是广东制造，这番虚假宣传引起众怒。而在此之前，小杨哥及其公司三只羊网络已经被曝出卖槽头肉做的梅菜扣肉、假茅台、假牛肉卷等等，网友的不满在逐渐累积。再到近日，一则关于三只羊集团创始人兼董事卢文庆的录音流传出，使得这场从带货质量引发的争论，演变成为一则大众关注的吃瓜事件。

一场信任危机已经发生。

伴随着网友的声讨笔伐，央广网也出面批评：“犯了众怒的‘三只羊’，要为违法违规付出应有的代价。”9月19日，合肥市场监管局跟当地商务局、公安局等部门成立联合调查组，对三只羊展开调查。

有意思的是，就在同一天，初代网红张大奕官宣关闭开了十年的网店“吾欢喜的衣橱”。这个店铺在2016年的双11，成为淘宝首家销量破亿的女装店。张大奕发文声称，关店是顺应市场寻找下一个目标，并且自己经历了重大舆论的洗涤，将多花时间在女儿身上。

张大奕这样的初代网红，以及小杨哥这样的当红主播，或主动或被动地开始远离直播电商行业。这折射出何种信号？直播电商行业到了拐点吗？

小杨哥，20天掉粉300万

深陷假货风波的小杨哥，开始进入水逆期，并且翻车事件是一波接一波。

先是辛巴因为大闸蟹跟小杨哥互撕，接着“消失”的三只羊女主播沫沫，被曝出是被小杨哥送进监狱的，然后三只羊高管卢文庆的一份录音流传网络，其中的惊人之语又让三只羊背负了更大的舆论压力。

一连串的负面事件，让小杨哥把好不容易积攒的粉丝量和好感度都还了回去。婵妈妈数据显示，“疯狂小杨哥”抖音账号粉丝总数从9月1日的1.2亿，已经降到9月17日的1.17亿人，其中9月16日单日掉粉超23万。

第三方平台监测的“疯狂小杨哥”直播粉丝数据变化

20天掉粉300万人，并且其还在以每天掉粉20~30万的速度流失。

9月19日，三只羊公司旗下几个账号在停播两天后复播，但直播间几乎充斥着网友的声讨：“再也不敢买你家东西了”“这时候还敢开播，简直是顶风作案”，“疯狂小杨哥”抖音账号的短视频评论区也全是指责......

天眼查司法案件信息也显示，近日，合肥三只羊网络科技有限公司、安徽东辉食品科技有限公司等新增一则开庭公告，原告为王某某，案由为产品责任纠纷，该案将于11月5日在上海市浦东新区人民法院开庭审理。

看来，三只羊再也回不到以往的高光时刻了。

回过头来看，不得不说短短十年，小杨哥走出了一条从草根到富豪的逆势之路。

2014年，小杨哥还只是个在合肥上学的普通大学生。2016年，小杨哥还在迷茫地挤地铁。2018年抖音开始火起来，小杨哥命运的齿轮也开始转动，其凭借“绝望周末”和“网瘾父子”等系列短视频走红，2020年“疯狂小杨哥”抖音账号粉丝量突破4000万，2021年大小杨哥联合卢文庆成立了三只羊网络，在直播电商里疯狂掘金。根据《中国企业家》报道，2023年三只羊GMV达到160亿元，相比上一年翻了1.5倍，员工数量达到了1500人左右。

在短视频直播的基础上，三只羊还把生意越做越大，业务范围从短视频IP扩张到切片、直播培训、短剧、供应链等。同时，小杨哥的个人财富也迅速上涨。根据2023年网络主播净收入统计表，小杨哥以32.123亿的收入排在第一，辛巴以30.533亿位于第二，两人收入加起来比前十主播里另外八人的收入合计还要高。

当然，小杨哥的野心远不止此。许多业内人士认为，三只羊的终极目标是上市。因为一方面从GMV来看，三只羊的体量已经接近东方甄选、遥望科技和交个朋友等上市公司；另一方面，三只羊也设立了投资证券部，频频跟资本接触。前不久，三只羊香港分公司开业，曾志伟、钟镇涛、陈浩民等一众港星亮相开业仪式，不少人也认为三只羊可能会赴港上市。

如今来看，三只羊上市的希望相当渺茫。不过，上市后的滋味不一定美妙，张大奕就体会过。

2019年，如涵在美国纳斯达克挂牌上市，张大奕成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。然而，2021年如涵就从退市，两年股价缩水超70%，上市期间的财报显示一直未盈利。资本不买账的核心原因在于，没有看到如涵批量化生产网红的可能性，过于依赖头部网红，公司业务存在非常大的不确定性。

如今来看，超级带货主播够光鲜，但花期也的确够短。

偷税漏税的薇娅已经销声匿迹，嘲讽打工人的李佳琦已经低调了许多，辛巴跟平台的关系愈发紧张，直播时间大幅下滑，罗永浩也已经淡出“交个朋友”直播间。

无疑，超级主播正在进行大撤退。

网络上流行一句话，既要考虑个人的奋斗，也要考虑历史的进程。从整个行业正在发生的变局来看，平台跟超级主播的“蜜月期”或许已经结束。

货架电商GMV增速超过直播

伴随着超级主播们一个接一个塌房，直播电商的增速也在历经狂奔后逐渐放缓。

易观数据显示，2024年第二季度中国直播电商市场交易规模为10604亿元，同比上涨12.6%，但增速相比前几年明显放缓，无疑迎来了拐点。

随着行业增速整体放缓，平台竞争越来越激烈。抖音、快手、淘天三家为直播电商的主力军，但三家之外拼多多、京东、视频号、小红书等也都纷纷入局直播电商。僧多粥少的局面之下，平台挖掘增量的难度更大了。

所以能看到，抖音电商虽然市场份额第一，但业绩一开始放缓，出现了明显的拐点。根据最新数据，抖音电商过去一年GMV同比提升了46%，但相比前两年的320%和80%，也明显下滑。

在竞争更为激烈的行业形势下，平台需要从用户、商家、生态三个方面重新审视跟超级主播的关系。这是平台突破增长困境、挖掘更多增量的关键。具体来看：

1、提升用户体验

在抖音电商整体增速下降的同时，货架场景GMV同比增长86%，对整体贡献明显。这折射出一个重要信号：部分用户对于直播电商的热情在下降，重新回到货架电商。

其实不难理解，因为对于部分用户来说，直播电商的体验确实欠佳。有数据显示，近五年来直播电商市场规模增长10.5倍，而投诉举报增幅高达47.1倍，明显高于货架电商。核心原因是虚假宣传、假货泛滥、品控不过关。

在虚假宣传的主播当中，超级主播是尤为突出的。根据去年的直播带货消费维权舆情占比统计，小杨哥占31.3%、辛巴占4.64%，分别位于第二和第五，被维权的主要问题是虚假宣传、产品质量和不文明带货。

如果超级主播持续给用户带来不好的体验，平台挖掘增量就会较为艰难。

2、降低商家成本

直播电商通常分为达人直播和店播，所谓店播说白了就是商家自己直播，不依赖达人。

去年以来，店铺占比增加的趋势非常明显。数据显示，2023年店播市场规模占比51.8%，首次超过了达人直播的48.2%，而且达人直播的占比还在呈下降趋势。淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等平台都在加大店播布局力度。比如，今年4月小红书电商开播商家数同比增长5倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍，店播购买用户数同比增长12倍。这意味着，店播已经成为小红书新的增长极。

为什么店播占比大幅增加？核心在于超级主播的坑位费等各种成本非常高，许多商家无力承担，而且超级主播带货的效果也在下滑，商家索性自己开播尝试降本增效。

此前，就有报道称一些主播和机构刷单和数据造假，制造虚假的销售繁荣景象，目的是推高“坑位费”。这不仅“坑”了商家，也阻碍了平台的发展。对于平台来说，要降低商家经营成本吸引更多商家，才能保证丰富的商品供给，进而吸引更多消费者。

3、促进生态增长

从整个平台生态的增长来看，过于依赖超级主播也是一种阻碍。

2019年，有超过100万主播加入淘宝直播，2020年双11淘宝直播带货总额是729亿元，其中薇娅和李佳琦合计带货 221亿元，占比超30%。头部主播掌握了非常高的议价权和资源，其他中小主播只能争夺剩下为数不多的蛋糕。这就导致中小主播内卷严重，平台处在内耗当中，无法从平台外获取更多新的增量。

因此，可以看到抖音、淘宝等平台都在纷纷加大扶持中小主播的力度。只有头部、腰部和尾部的主播都能获得发展机会、雨露均沾，整个平台的生态才是健康的，才能实现可持续。

春江水暖鸭先知，平台和行业的风向变化，超级主播们最先能感知到。今年上半年，小杨哥就透露自己将降低带货直播的频次，如果有专场活动考虑交由徒弟。辛巴则直言，“以后直播会越来越少了，计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴。”

有人会感到焦虑：“超级主播纷纷撤离，是不是主播这个行业要彻底没落了？”那倒不至于，只是未来行业会越来越朝着规范化和品质化的方向发展。

眺望未来：主播何去何从？

国家对于“网络主播”这个职业还是认可的，没有一棒子打死。

今年7月，国家统计局正式增设“网络主播”为国家新职业，这意味着网络主播的职业身份在“国家确定职业分类”上首次得以确立。但前提是，要对直播电商和网络主播加强监管和纠偏。

与货架电商相比，直播电商在供应链、选品、质检和售后服务中都存在不足。疯狂小杨哥月饼带货翻车不久，董宇辉的与辉同行直播间也被爆出销售疑似有问题的月饼。随后与辉同行回应月饼疑有质量问题，称确实售卖过，会反馈核查。这说明，在直播电商行业中不管是娱乐类主播和知识类主播，供应链和品控问题是普遍存在的。

然而，对于消费者对于假货和产品质量的投诉，许多电商平台和网络主播还没能采取有效措施反馈。即便平台和主播有投诉系统，但花费的时间较长，处理不够有效。

所以能看到，9月20日市场监管总局举行《电子商务平台经营者提升知识产权保护水平自律公约》集中签约活动，淘天、拼多多、抖音、腾讯、小红书、京东等81家平台签署公约。《公约》要求平台建立便捷、畅通的维权解答通道，及时审查投诉证据，并在维权页面统一公布。

另外，国家还在通过全链条法律责任的设定，加强对直播带货全过程的监管，包括商品选品、直播内容、售后服务等各个环节，遏制网络主播的带货乱象。只有加强监管推动规范化发展，直播电商和网络主播才有长远的未来。

至于未来网络主播的天花板在哪里，现在还不得而知。张大奕在最近发表的长文中，倒是有这番感慨：“淘系目前为止我没有看过任何一家转平台成功的，因为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，转平台都亏”“红人电商很美好，但它就适合小而美，小而精致，否则就是流水线的商品”。

很多中小主播羡慕张大奕和如涵成功上市，但即使上市了最后也难逃退市宿命。还有一些中小主播羡慕小杨哥和三只羊位于最头部，但现在也从高处坠落。这给很多带着梦想进入直播电商行业的年轻人敲响了警钟，规范化和品质化才是未来的方向。

心态还是要放平和，认真把货带好，别再幻想一夜暴富的美梦。