文 | 新响

直播带货——这个曾经“造神”无数的赛道，迎来了自己的灰暗时刻。

9月的“辛杨之争”掀开了整场闹剧的帷幕，谁都没有想到，辛巴将小杨哥打得节节败退竟然只是一个开始，作为直播带货领域的重要参与者之一，三只羊暴露出来的问题越发不可收拾，也预示着整个行业面临的困境与挑战依然存在。行业的未来究竟何去何从，成为了人们心中一个巨大的问号。

01

现在的直播带货行业，出现了一个极其有意思的现象，头部主播们一边想要切割自己与直播带货之间的瓜葛，一边又无法逃离这个巨大的名利场。

在“辛杨之战”的数月前，辛巴就已经宣告了直播生涯的倒计时——今年5月，辛巴在直播间表示，"以后直播会越来越少了，大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。"

然而，从后续的情况来看，辛巴并没有他所描述的这般岁月静好，淡出舆论。

他早已习惯了挑起直播带货之间的舆论，在6月的一场酒水类产品的带货直播中，辛巴主动cue到小杨哥，内涵其团队存在的售后问题，“出了问题不敢面对，不想赔偿“。

真正让双方骂战升级的，还是头部直播逼迫品牌“二选一”——8月底，辛巴、小杨哥团队都开售了同一品牌的大闸蟹。其中，辛巴团队的价格存在细微优势，之后其直播间产品被举报下架，双方因此产生摩擦。

9月1日，辛巴在其直播间炮轰小杨哥，称其团队举报导致自己无货可售，还重点cue了一波小杨哥团队存在的问题，“质检、售后、赔偿态度你们都没有，就剩炒作了”。

直播带货不缺炒作，也不缺“二选一”，如果按照事态的常规发展，这起大闸蟹事件大概率也是高高举起，轻轻放下。

毕竟，在直播带货这个混乱的市场中，早年有李佳琦直播间的“二选一”，去年有东方甄选的“小作文”，就连辛巴自己也干净不到哪里去，假燕窝事件让他名誉扫地，底下的辛选也没安生过。

无奈三只羊的发展太过顺利，小杨哥网红出身，走红后成功带货，又被互联网流量推到了抖音一哥的位置，以至于被辛巴这样的老江湖轻轻一撩拨，就乱了分寸——“三只羊”背后boss卢文庆直接在社交平台放狠话，辛巴持续爆料，牵引出“失踪”许久的主播沫沫，将大众的焦点从产品转移到社会新闻。

当全民的目光向三只羊聚焦，此时所有话语都已变得苍白无力——9月4日，辛巴“旧事重提”，让小杨哥为此前翻车的吹风机、梅菜扣肉、茅台等产品进行回应，要求赔付到位。

有意思的是，辛巴此前在产品质量上翻车，假燕窝让辛巴一度成为互联网上的笑柄，假一赔三，破财免灾。如今，这件事竟然成为辛巴击败小杨哥的关键，三只羊并没有破财免灾的勇气，被辛巴逼得节节后退，最终名誉扫地。

在巨大的舆论声中，观众的目光已经从大闸蟹之争，逐步转移到直播带货的产品质量上，进而产生信任危机。更王炸的是，辛巴号称拿出一个亿对小杨哥的消费者进行赔付。

这是一场无解的阳谋，辛巴不仅毁掉了三只羊最后一根稻草，也牢牢抓住了小杨哥粉丝的人心。辛巴直播间被“封禁”也表明，如果平台再不出手，极有可能演变成一场快手和抖音两个平台之间的战争。但快手心知肚明，事件对于三只羊来说已经无法挽回，辛巴赢家的身份已经坐定。

事实已经证明，即使辛巴离场，这场舆论风波停歇也并未停止，来自广东的“香港美诚月饼”成为压垮小杨哥的最后一根稻草。更有甚者，已经从对直播带货的讨论，逐步演变到对头部主播的私人生活的关注。

在舆论的声讨中，9月17日，安徽合肥高新区市场监督管理局通报称，对三只羊网络有限公司直播带货中涉嫌“误导消费者”等行为，已立案调查。

02

在这场闹剧之前，辛巴与小杨哥之间还有一段“塑料兄弟情”。

小杨哥曾表示辛巴是自己的学习楷模，两者称兄道弟，颇具江湖气。而双方之间的矛盾，或与两者之间的发展模式有关，辛巴、小杨哥在直播路线上，颇有相似，两人都喜欢在直播赛道玩“师徒制”。

只可惜，塑料兄弟情到底还是比不过流量焦虑，随着二人在直播赛道的路线不断重合，辛巴与小杨哥到底还是走上了针锋相对这条路。

直播带货出身的辛巴，打击直击要害，那就是摧毁小杨哥的个人IP。

自直播带货出现以来，就难逃主播个人IP的影响——很多消费者对于直播间的产品质量、价格并不敏感，更关注的是主播的个人IP，他们坚信头部主播能够解决消费过程产生的问题，并愿意为其在网络舆论中贡献出一份力量。

IP化也的确给主播们带来了好处，他们在与商家的较量中拥有了绝对的议价权，头部主播不仅能够拿到一份不菲的坑位费，甚至还能直接参与到产品销售中的分红，赚得盆满钵满，头部主播的商业价值甚至超过A股大部分上市公司。

然而，凡事有好必有坏，IP壮大之后，主播们往往很难将自己剥离出去，一举一动都会给个人IP带来意想不到的连锁反应，一荣俱荣，一损就损。

最典型的，莫过于李佳琦为花西子79元眉笔带货时，提到的那句“有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”，直接引发了舆论的强势攻击，而这场闹剧以李佳琦的含泪道歉而告终。

时至今日，李佳琦依旧未能从眉笔事件的阴影中彻底走出。

在头部主播接连翻车之后，很多MC机构都在想方设法去IP，但观众不认可，没有罗永浩带货的“交个朋友”成绩平平，狂开账号；和董宇辉闹翻的东方甄选，似乎也在舆论的声讨中停滞不前，直到最近才有所好转。

相较之下，早已退隐的薇娅似乎成了主播IP魔咒下的唯一赢家，但她成功的底层逻辑，是其庞大的商业布局和主播矩阵，跟上了互联网发展的浪潮。

后续的主播想要复制薇娅的路线，并不现实。

小杨哥在成为抖音一哥之后，也尝试去个人IP，在去年双11减少了自己的播出频次，但这样的措施似乎用处不大，小杨哥“隐退”之后，其带货成绩甚至跌出了抖音带货榜。小杨哥朝着短剧、演唱会等文娱类项目不断发力的同时，还不忘兼顾直播带货。

活得挺累，却没多大用处，他所做的一切都是建立在“小杨哥”的个人IP之上，很难实现剥离。当小杨哥这个IP遭受到打击的时候，其他努力都成了空谈，无法分担风险。

于是，在小杨哥IP遭受毁灭性打击之后，外界看到了惊人的一幕，三只羊团队顶着风头复播了——9月18日、19日，三只羊团队的多个账号悄然复播，“疯狂大小杨哥（三只羊小卖部）”更是个中翘楚。

所谓复播，不过就是一场试探，三只羊团队在试探官方对他们的态度，也在试探大众对他们的底线。

03

直播带货赛道的焦虑，来自于流量的筑顶。

经过多年的发展，直播带货的市场早已不断下沉，三四线城市的用户早已成为直播带货的核心，小杨哥、辛巴这些主播都以下沉市场为主，质量不是核心，价格才是主导，极致的低价才能给观众带来心理上的巨大冲击。

同时，头部主播们还要抽取一部分佣金，以小杨哥为例，其团队抽取的佣金比例在20%-30%这一区间。如此一来，留给产品发挥的空间就更小了，品牌只能在价格、质量中二选一，要么承担亏损，要么偷工减料。

从频繁爆发出来的直播产品质量问题，我们能够发现，主播、品牌方最终还是选择了“偷工减料”，甚至会将一些低端商品包装起来，高价售卖给直播间的观众——美诚月饼在没上小杨哥的直播间之前，59元三盒；上了直播间之后，169元三盒。

作为超级头部主播，带货翻车这样的危机固然可怕，但也是见怪不怪，但更大的危机在于翻车后的处理方式。辛巴对“兑水燕窝”的处理选择了一个不聪明但却有效的方式——退一赔三，破财免责。这也让他能够站在比三只羊更高的道德制高点上，成为手撕三只羊的最大资本。

平台未必不知道这其中的门道，作为快手和抖音各自的平台一哥，辛巴和小杨哥的互撕给两个平台都带来了巨大流量。对于快手来说，辛巴有可能将一部分抖音流量拉进快手。快手的头部主播集权化的生态，一直在包容主播们的任性，辛巴数次因为和平台叫板而被封禁，最终依旧能够全身而退，甚至此次再次被封禁后，辛巴也没有再次和平台开战，双方“红脸白脸”一唱一和。

而抖音也并未对小杨哥予以必要的保护，还是愿意“包容”主播们的任性，小杨哥深陷信任危机，抖音电商依旧不愿采取行动，毕竟以平台之力制约一下小杨哥，甚至私下强制要求小杨哥低调处理，退一赔三也并非不可能。但对于和快手正好相反，去头部化的平台抖音来说，小杨哥的流量很快会被其他主播填满，董宇辉，罗永浩都可以，但这波流量却必须要留在自己的平台上。

最终还是合肥官方来了临门一脚，立案调查。

头部主播们太能赚钱，平台愿意睁一只眼闭一只眼，甚至推波助澜，纵容乱战。

原本应当充当监督角色的平台选择“包容”，头部主播们为了利益，将不为人知的产品包装成高端产品，高价售出，平台抽到了利，主播赚到了钱，品牌打开了市场，三方得了利，自然一派和谐。

至于最后的苦果，当然只能由直播间的家人们买单了。