文 | 壹娱观察 厚码

勇闯“内娱”的李佳琦，止步于双十一预热前。

网传《披荆斩棘4》已完成第五次公演录制，李佳琦被淘汰出局，而此刻距离最后的成团夜仅有一步之遥。在社交平台上，大批网友表示惋惜之情，纷纷猜测李佳琦估计是要准备双十一，毕竟十月中旬预售就要开启，不少网友也在评论区里喊出了“我的双十一更需要老李头”的心声。

这位本科就读于南昌大学舞蹈专业的超头部主播，勇闯唱跳赛道，本身就有一定的看点，但由于去年的眉笔风波，当观众看到他确定参与“披哥”时，反感情绪还是四处涌来，然而，从目前播出的节目效果来看，李佳琦用一次次认真且努力对待公演、去哪个队都是军师担当、与哥哥们融洽相处等有效镜头表现，赢得了口碑的上扬。

《披荆斩棘4》剧照

从“立马淘汰李佳琦”到“李佳琦值得晋级”也就只经历了两个月不到的时间。

对于跨界上综艺玩唱跳的原因，李佳琦解释过多次——“想要体验一下我那个小圈子以外的世界”、“三十多岁了，想看看有没有更多的可能性”。无形之中，也折射出头部主播求变的大环境。

与李佳琦同期形成强烈对比的，是在主播大变局还没彻底到来之前，董宇辉、疯狂小杨哥等其他多位超头部主播不断陷入口碑争议。

随着双十一预热脚步临近，李佳琦挺进内娱的计划，似乎成为了正确的决定，与此同时，李佳琦和美腕的更多延伸布局也在默默地顺利展开。

在这个消费者不断对大主播脱敏的当下，李佳琦用一场“披荆斩棘”赢过了其他人。

01 走进“内娱”，李佳琦口碑向上

“早8披荆斩棘，晚8直播带货。”

纵使登上《披荆斩棘4》的舞台跟明星一起又唱又跳，李佳琦还是没落下直播带货。据网友路透图，618结束后李佳琦就参与节目录制，为了方便带货，他在芒果台租了个演播厅搭建直播间。

节目中，李佳琦也分享了自己72小时任务清单，包括母婴节在内的3场主题直播，以及个人和团队的2个舞台练习。也因此，在前两期节目中，李佳琦的镜头并不多。

随后，当618彻底结束，李佳琦便也全心全意投入到了《披荆斩棘4》的训练与公演之中。

李佳琦的唱跳表现算不上出众，但他足够努力且认真，即便他身兼618期间，也没有让一个舞台演出出现过拉胯的局面。

作为《披荆斩棘4》里全能担当的符龙飞在节目里这样评价李佳琦：“李佳琦的话，对他来说种种都是挑战，你要说唱跳优势肯定是没有，那他的优势是什么，他的拼就是他的优势。”

倾力对待唱跳这件事的同时，多年带货主播的谈判经验让他也能够迅速读懂节目规则，然后立马出谋划策。

当节目组刚宣布完比赛规则，其他哥哥们还没弄清楚下一步该干什么时，李佳琦已经开始找队友布局了。在该赛段，李佳琦也是凭借田忌赛马式战术，成功帮自己和盟友组拿到了想要的曲目，就连一旁的节目组也用花字写上“李子兵法”。

李佳琦弟弟组“军师担当”

这两处的优势在三公里得以进一步放大。

面对其队长胡夏执意要与早安联盟，他一上来直接分析出结盟弊端与一二三的考虑，弹幕也都是对其“头脑清醒”的认可；当李佳琦和胡夏单独私聊，他蹲在角落里坦诚地说出胡夏这次选择的问题所在时，“你忽略掉了我们另外四个人在一起的那个画面跟感觉”，李佳琦理智与真诚的表达得到了网友们的一致夸赞，逻辑清晰，不拖泥带水，而“我终于明白李佳琦为何能取得成功”也在弹幕里得以被解答；在面临选歌挑中唱跳难度系数更高的《屋顶着火》，他说“我可以跳100遍《屋顶着火》，再难我也可以把它跳下来”，他也做到了，成为了除付辛博之外跳得最好的那一位，还主动留下来帮焦迈奇抠起动作、一起进步，且最终李佳琦完成了首次rap的挑战……

李佳琦和胡夏私聊

除此之外，还有很多节目里外的细节与花絮让观众重新认识到李佳琦的谦逊与诚恳。比如他会给每位哥哥送上定制化礼物，甚至也会主动给每个哥哥的站姐送上食物；他还邀请同队的哥哥走进了自己的直播间，先唱跳后带货顺带拉商务，还为不少哥哥拉到了新的合作，关词条#李佳琦在自己直播间办了披哥1.5公#也登上了微博热搜……

所以，当五公的路透，李佳琦和杜海涛一起被淘汰时，相比杜海涛的表现，网友们纷纷喊出了“不想李佳琦淘汰”的惋惜之言也就不难理解。

选择参加《披荆斩棘4》，且在618收尾最忙碌的时候入场，李佳琦一开始是不被大多数观众所接受的，但他最终凭借“他好努力”的外界感叹实现了这步棋的绝妙，也让不少路人再次想起他过去在直播工作上的认真付出，唤醒了大众对于他一步步靠努力走上高处的认可，以及引发了对于去年那份口碑风波的更多理解维度。

李佳琦初舞台

一次披荆斩棘，他走出了“危机”。

而与此同时，李佳琦的助播旺旺也活跃在另一档芒果综艺《我家那闺女》之中，打破更多的圈层认知。

节目中，旺旺日常生活的一面展现到公众面前：凌晨一点半下播、两点到三点测评新的洗护产品、凌晨四点演习第二天的提案……这样连轴转的工作状态已经是常态，李佳琦也现身了这档综艺，并宽慰被工作压力裹挟的旺旺：“如果旺旺因为工作不开心，我一定会让你走。”很快，#李佳琦说旺旺离职不会挽留# 的词条就登上了微博热搜。

走进内娱，对于李佳琦和美腕而言，既找寻更多可能性，也是找了一条收揽口碑的新途径。

02 头部主播再陷阵痛期

今年618美腕媒体发布会上，李佳琦就喊过难，随后又给自己鼓劲：“我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”

选择“披荆斩棘”，从现在来看可以是一种公关手段，但也是“难里逼自己”的表现之一。

李佳琦勇闯内娱综艺、口碑回暖的表现来看，这亦是一种以退为进的攻防反转。

而在李佳琦实现“反转”的同时，其他头部主播却出现了直播间舞台竞演上一次又一次拉胯。

就在最近几个月，疯狂小杨哥、辛巴、董宇辉等头部主播都遭遇了口碑滑铁卢事件。除李佳琦之外，大主播们的阵痛期纷纷到来，而其中一些阵痛可能难以治愈。

疯狂小杨哥直播截图

近期舆论焦点的小杨哥就被一枚月饼绊了个人仰马翻。直播中，他声称是“香港20年老品牌”的美诚月饼，含有名贵黑松露，“每一枚都由米其林大师制作”，只卖169元三盒。结局现在已经人尽皆知，美诚月饼并不是香港老品牌，成立时间只有5年，在其他电商平台曾一度59元三盒。在这之前，辛巴在直播中爆料，称自己卖“蟹太太”品牌大闸蟹价格太低，被小杨哥举报，进而直接开启揭老底环节，从糟头肉做的梅菜扣肉，到茅台“拔头酒”，清点三只羊种种未进行合理赔付的行为。但舆论争议仅持续了几天，9月19日，包括“三只羊网络”“疯狂小杨弟”在内的多个三只羊公司旗下账号在停播两天后复播。只不过，直播间评论区显示“主播已设置仅粉丝可以评论”。

小杨哥的口碑风评急转直下，“文化人”董宇辉也在一次次面临文化上的“翻车”，另一边，在这批头部主播在阵痛到来之前，“逃离直播间”似乎成了他们的共识。

在此之前，小杨哥有试过将商业触角伸向更广阔的天地，离得最近的便是影视行业，去年底三只羊成立了合资公司合肥聚百星传媒，推出了《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》《见习月老转正指南》等多部短剧，虽首部剧的总播放量超过8000万，但反响平平，甚至没有冲入前20名的榜单。

另一旁的辛巴也屡屡释放出退隐信号，今年3月宣布暂停直播，沉淀两年学习人工智能，而在近期，辛巴的大徒弟蛋蛋迎来了快手粉丝破亿，辛巴也曾提到“她（粉丝量）1亿我就退了”，目前，辛巴快手粉丝显示为9999万+，蛋蛋显示为1亿，辛巴将蛋蛋视作接班人的态度已经十分明朗。除了扶持蛋蛋，辛选也在今年成立了短视频切片带货公司，主要负责短视频带货全流程业务……

头部主播潮水褪去已经是大势所趋，而在这种情况之下更能看出谁在裸泳，小杨哥已经给出了一个鲜明的注脚，其他大主播也在找寻有关自身未来新的解法。

在这个当口，被“所有女生”喊着赶紧回直播间准备双十一的李佳琦，在这一个节点反而开启了“新生”——行业位置的绝对领先、流量的再补给、消费信任度的提升……更重要的是，其背后的美腕也早已想好了“李佳琦”的下一个十年。

03 李佳琦的“分身们”正在壮大

美腕创始人戚振波在近期的媒体采访时说道：“未来的‘李佳琦’不仅是一个直播间，更将成为以内容驱动的渠道品牌，成为像全聚德、同仁堂、老凤祥一样的‘百年老店’，打造老字号。”

也因此，当头部主播们为了从直播间隐退各显其招时，有关“李佳琦”的延展正在逐渐起势，更多的渠道品牌在美腕的布局里加大砝码，比如李佳琦的狗狗家族悄然壮大。

今年7月，以李佳琦宠物狗为IP形象设计的“奈娃家族”在抖音开播，虽然李佳琦并未现身，但李佳琦身边的助播已经出镜讲解。

从“奈娃家族”的抖音主页来看，从每周一到周五几乎保持着一天一播的节奏，每场直播持续在2-4个小时左右，上架商品均为奈娃家族的周边产品，如手机壳、干发帽、粉扑等日用产品，尚未扩展到其他第三方产品。其中销量最高的是售价48.9元的干发帽洗漱组合，已售出超过9000件，其他均未过千。

不过在李佳琦和美腕的主阵营淘系平台上，奈娃家族已经积累了55万粉丝，高于抖音官方账号的15万粉丝，而同款热销产品在淘宝已热销超过1万件。

今年4月，奈娃家族主题咖啡店更亮相于杭州，李佳琦不仅发布多条微博为其宣传，更是出现在咖啡店化身店员现场卖咖啡。

除了在不同平台场景扩散IP影响力，美腕也试着推出自营产品，并取名为“美腕优选”的联名款，没有选择将李佳琦作为核心卖点，也没有在自营品打上李佳琦的烙印，一定程度上弱化了李佳琦和美腕产品之间的联系。眼下最火热的AI数字人直播技术，也被运用至“所有女生”直播间，但并未将其用于复制李佳琦。

可以预见的是，李佳琦的“分身们”正在互联网上不断壮大，不管是奈娃家族，还是参演综艺的旺旺，以及更多出现的形成24小时直播商超的“所有女生”直播间，TA们都是围绕李佳琦做拓展，期间也少不了李佳琦本人的出镜。

站在直播电商不断被唱衰的当下，李佳琦与美腕的坚持投入与加强布局，是行业领先者勇气与信心的唯一性体现。也许成为“百年老店”会被认为太遥远、不切实际，毕竟李佳琦的阵痛期也来过一阵又一阵，但是否在阵痛期来临之后，能够认知到自身的底气是否够足，又随后选择用怎么的心态去“披荆斩棘”，才是成功度过阵痛期的关键所在。

毕竟诚如美腕创始人戚振波所言，“李佳琦”这三个字应该是一个“标准”，一个代表着好服务、好产品、好价格、好体验的“标准”，站在“标准”的角度，它的确拥有不倒的基石。

李佳琦赢了这次的“披荆斩棘”，但面对即将到来的双十一和直播电商的未来，他更需要担忧的是，消费市场是否继续骤变这片更大的“荆棘”。