文 | 连线Insight 王慧莹

编辑 | 子夜

名创优品员工们热衷于向外人介绍老板叶国富的生日，双十一出生的叶国富是天蝎座——办事直接，敢想敢做。

1998年从湖北下海经商，成千上万的广东打工仔中，有众多“阿富”做着老板梦，但只有一个叫叶国富的“阿富”不甘心小饰品生意越做越小，他想要做出一家百亿美元公司，没想到还做成了。

2020年，名创优品在纽交所上市，市值突破400亿。别人看不上的小店，却让叶国富做成了百亿生意。当时的叶国富豪言，“今天中国有99%的人还看不懂名创模式。”

如今，几年前的那一枪再次击中靶心，叶国富又做了件让别人看不懂的事。

9月23日晚间，名创优品宣布，全资子公司骏才国际斥资62.70亿元收购商超行业巨头永辉超市29.4%的股权。本次收购完成后，骏才国际将成为永辉超市第一大股东。

名创优品投资永辉超市，图源名创优品官网

不仅上演“蛇吞象”的戏码，还选择了连年亏损的永辉，资本市场看不懂的时候，叶国富再次直言，“大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了。”

这很叶国富。19岁被迫辍学，干过服装，卖过小饰品，对开店有着火一般的热情。桀骜不驯的他并不符合外界对企业家的期待，却有着和企业家一样的胆识和魄力。

电商刚发展那会儿，叶国富多次喊话马云，放出过“电商取代实体零售，是痴人说梦”的狠话。如今，叶国富仍旧放言，“别的地方我可能会做错，但在零售这一块我绝对不会做错的。”

抛开对零售市场的观察，也许名创优品和永辉超市的结合，满足了叶国富个人对理想主义的执念——一个是把店开到高端商场，一个是做一个“中国版Costco”。

永辉超市能否获得新生，目前还看不到确定的答案。唯一可以确定的是，叶国富要带着名创优品和永辉超市开始探索中国零售的新解法了。开弓没有回头箭，这场考试，就算不能满分，也要至少达到及格线。

01 叶国富，又做了一件外界看不懂的事

名创优品的老板喜欢逛街，是公开的秘密，员工经常开玩笑说叶国富是“全中国最爱逛街的男人”。叶国富几乎每周都要巡一次店，凡是叶国富的外出行程，最后都会演变为下店行程。

今年7月份，叶国富又去逛街了，这次逛的不是名创优品，是线下商超。

他闷声在河南待了好多天。

30号下午，叶国富去看了郑州的“胖东来版”永辉，下午四点到，叶国富在那坐了一个晚上。看着人来人往，他发了条朋友圈，“胖东来把人拉到了线下，又回到90年代的消费场景啊，太牛了”。

首家永辉超市调改店，图源河南永辉超市微信公众号

“感觉东西不要钱似的，东西不是买是需要抢的。”后来，他又去许昌考察胖东来，再回到郑州已经是下午两点，店内依旧人头攒动，当时叶国富就在想“这个店如果是我的多好。”

8月9日，叶国富又去看了第二家“胖东来版”永辉，那家和第一家也就相距500米左右，生意一样很火。

连续几家店的走访，叶国富笃定，“三家店调改成功，充分说明这个模式可以复制全国”。这也重燃了叶国富的零售梦。

“我希望胖东来的模式能够走出许昌，带领中国零售业走进一个新天地。”

敢想敢干，行动力极强，一个多月后，叶国富给中国零售圈一个小小的“震撼”。

9月23日，名创优品宣布重仓入股永辉超市，该交易完成后，名创优品预计将成为永辉超市第一大股东。

这回轮到市场看不懂了。

伴随线下零售业态的消沉，作为线下零售的代表永辉近几年的表现乏善可陈。2021—2023年，公司营收规模连续下滑，到2023年已只有786.4亿元，归母净利润更是连续3年巨额亏损，合计亏损金额达80.36亿元。

今年上半年，永辉超市的经营情况依然没有好转，营业收入为377.79亿元，同比下降10.11%，归母净利润为2.75亿元，同比下降26.34%。

营收和净利润双双下降，永辉无奈闭店止损。据界面报道，2024年的前8个月时间中，永辉超市关闭了136家门店，减去上半年关掉的63家，仅在7—8月两个月就关闭了73家门店。

线下零售是个连巨头阿里都觉得可以重新考虑去留的项目，叶国富却几乎All in。

收购消息一出，资本市场首先泼了一盆冷水：公告后首个交易日，名创美股收盘跌超16%，市值蒸发8.59亿美元，港股开盘后更是一度跌超37%。

让市场看不懂，是叶国富一贯的风格。正因为别人看不懂，才给了叶国富机会。为了安抚投资人，名创优品特意召开了一场投资者沟通会。叶国富在会上很诚恳，处处表明信心。他希望大家给点耐心，更声称自己看了零售很多年，零售这一块他绝对不会出错。

通过多次走访胖东来“爆改”的永辉门店，叶国富得出的结论是，永辉的基础很好，沿着现在的路走下去，它的业务将在未来几年脱胎换骨，这也是他做出投资决定的原因。

想过永辉会易主，想不到新主人是名创优品。9月25日，叶国富在朋友圈转发了一篇旧文，他在转发语中写道，“我们做任何事情都是经过深思熟虑后才下的决定，看似突然却是10年沉淀的厚积薄发。”

图源叶国富朋友圈

02 关于供应链模式和商业模式，叶国富一直在思考

这篇旧文的标题是《致敬Costco》。

2019年8月27日，Costco中国大陆首家门店在上海开业，叶国富特意写了这篇文章为他的“零售导师”打Call。

Costco之于叶国富，是“神”一般的存在。在任何公开场合，叶国富都不吝啬对Costco的欣赏。

在他看来，做零售一定要学习两个企业，一个是苹果，一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界，成为全球最赚钱的公司之一，后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效，把沃尔玛打得落花流水。

2013年，叶国富第一次拜访了Costco，他惊讶于Costco极致的供应链效率、极致的选品、极致的定价策略，以及在消费者中极致的口碑。

第二年，叶国富带着团队再次前往Costco美国总部拜访，试图探索Costco成功的奥义，与Costco的交流中，他给名创优品确定了“三高三低”原则——高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格。

2014年秋，叶国富带着团队拜访Costco美国总部，图源MINISO名创优品微信公众号

经过十几年的探索，名创优品证明了线下零售新的可能性。另一边，传统商超赛道却发生了翻天覆地的变化。

这几年，在传统商超赛道，头部玩家的日子都不好过，甚至在寻求卖身的路上，而山姆、Costco却在中国市场站稳了脚跟。

这个逻辑是什么？在叶国富看来，不是线下零售不行，而是传统零售和传统超市商业模式有问题。

这一点，在走访胖东来后，叶国富有了更具体的感知。

“山姆、Costco、胖东来都对产品非常重视，不同在于胖东来的顾客体验、更尊重员工、没有会员门槛。胖东来是国内福利最好、人效最高、待遇最好的零售企业，我观察下来同意这个观点。我认为胖东来的模式更适合国内的小家庭消费、广大老百姓消费。永辉经过胖东来调改之后，产品、就业环境、客户至上的经营理念，和MINISO的文化不谋而合。名创也要不断向胖东来学习，他们是中国所有零售企业的榜样。”

胖东来也成了叶国富心中的“神”。“在走遍全球之后，更优秀的零售模式在中国，即胖东来模式，它是中国超市唯一的出路。”

这也是叶国富投资永辉最本质的逻辑：叶国富看中的不是传统的永辉超市，而是被胖东来“爆改”后的永辉超市。

调改后的永辉效果很明显。叶国富做了充分的市场调研发现，永辉郑州门店首日业绩188w，是调改前的14倍。日均客流量是调改前的5.3倍。福州首日营业额110w，日均营业额是原来的6倍，客流量是原来的6.5倍。

图源河南永辉超市微信公众号

细看会发现，调改后的永辉最火爆的还是胖东来的自有商品，不少消费者都是冲着胖东来去的，叶国富也是冲着胖东来，因为名创优品和胖东来有着一样的供应链逻辑。

长期以来，名创优品的优势就是自建供应链，门店卖的都是自营品牌，其背后是庞大的供货商和工厂，而胖东来也是如此。

此次投资永辉后，名创优品的供应链能力将助力永辉超市。过去两年，永辉超市的收入在800亿-900亿量级，其中约有1/4销售来自于生活用品，大多数是第三方品牌，永辉自有品牌占比只有个位数，且毛利率较低、差异化不强。

反观名创优品，拥有上千个产品开发团队，1400多家供应商，叶国富希望把自有品牌开发资源和经验，用于协助永辉团队开发自有品牌产品。

更重要的是，叶国富期待永辉的门店覆盖率可以帮助名创拓展渠道。

众所周知，线下零售关键的是门店选址，在全国前1000名的商场中，名创优品的有效覆盖率还不够。伴随竞争加大，名创优品在渠道升级方面需要更好的位置。反观永辉，永辉已经在全国占据了好位置，叶国富希望借助永辉的优势来快速升级名创优品门店渠道。

两者结合，永辉带动名创，类似于Zara带动inditex的其他子品牌；名创带动永辉，能把永辉打造成中国人自己的Costco。

至此，叶国富满足了个人对线下开店的执念，也让叶国富离Costco更近了一步。理论上，这是个有潜力且1+1＞2的故事，具体未来的路怎么走，还要看叶国富给出的解法。

03 叶国富的野心

不得不佩服叶国富的魄力。

为了永辉超市，叶国富几乎all in。这笔交易的金额为62.7亿元，而名创优品财报显示，截至2024年6月底的现金余额为62.33亿元。

连同行盒马创始人侯毅也禁不住发朋友圈评价，“为叶国富的勇气和魄力点赞。他提出中国零售业未来一定能够有一个万亿级别的超市，我也坚信这一点。”

不拘小节、脑子灵活、有远大抱负，是很多商人的特点。回看叶国富从小到大的经历，每一步都让他成为今天的叶国富。

初中的某个寒假，叶国富突发奇想，拉着家里的小车挨家挨户收桐籽，再拉到镇上卖给榨油商。一车桐籽换成油，净赚100块。

来广州后，还是工厂员工的叶国富观察到车间粉尘多污染大，他便向工厂倒卖商业吸尘器，赚到了南下的第一笔十万元。

更关键的是，他总是一腔热血。南下经商，叶国富创立小饰品集合店 “哎呀呀”，他不甘心生意越做越小；创立名创优品，叶国富很早许下“三年之内，开一千家店，GMV做到100亿”的目标；如今投资永辉，叶国富认为中国零售业未来一定能够有一个万亿级别的超市。

现实验证了叶国富选择的正确。

名创优品上市，叶国富也站到了胡润全球富豪榜上。截至2024年6月30日，名创优品的全球门店数突破7000家，仅在上半年就净增了502家门店，MINISO品牌的海外市场部分以及TOP TOY品牌，均实现了历史开店最快的上半年。

图源名创优品官网

体现到产品上，这几年名创优品紧跟潮流，通过IP合作变得越来越年轻。目前，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等超100个全球知名IP合作。2024年上半年，名创优品IP产品销售占比超过30%。

出海、做IP、赶潮流，过去的叶国富一直专注在名创优品的零售版图上。上市后，名创优品推出 “X 战略”——X 代表 “一切可能性”，潮玩赛道的TOP TOY，美妆领域的WOW COLOUR都是这一战略的结果。

此次收购永辉超市，也可以看作是这一战略的延续。电话会上，叶国富表示，永辉超市作为线下头部的生鲜零售超市，为名创优品补上必需品赛道的拼图，让名创优品集团在线下零售的布局版图更加完善，也帮助集团分散周期性业务风险，对集团有非常重要的战略意义。

名创优品告诉连线Insight，这次创新性的结合，名创优品有望构建一家融合“必选+可选消费”、覆盖“中国+全球市场”的特色零售巨头。更重要的是，这也将成为名创优品穿越经济周期，应对不确定性的关键。

之所以是这个时候投资永辉，叶国富认为现在是“抄底”永辉的最好时机。

过去三年，由于累计亏损超80亿元，永辉的股价一路下滑，市值从巅峰的1118亿元，跌到现在的225亿元。

在叶国富看来，永辉超市目前投资成本的溢价低，安全边际较高。如果将来永辉超市在调改后开始盈利，这笔投资会大大优化名创优品的投资回报率。而经过详细的财务尽调后，叶国富在电话会议上声称，看到了永辉超市盈利的拐点。

“如今线下超市面临结构性供给侧出新，我们正见证以胖东来为主要代表的一批国内超市掀起一场变革。我们认为这场变革重塑中国线下超市格局，永辉有巨大的潜力在这场变革中脱颖而出。”

他认为零售未来只有两条路，要么低价零售，要么特色零售。名创优品属于特色零售，山姆会员店和Costco也属于特色零售。

图源名创优品官网

当然，本质上，胖东来和名创优品是两种不同的商业模式，前者是生鲜卖场，后者是化妆品百货，怎么让IP协同，让业务融合都是很大的难点。

更关键的是，胖东来的核心是把产品和员工待遇放在首位，而名创优品作为上市公司，还要考虑业绩的表现，怎么平衡，也是个难点。

无论外界有多么看不懂，叶国富总是对未来充满信心。

他表示，“永辉将帮名创补充必需品版图，并分散集团的周期性，帮助MINISO成为大型、有全球影响力的零售公司；名创帮永辉打造成国内的山姆，发挥并加强名创的产品能力，这是1+1大于2的效果。这个收购不会影响名创的5年规划，还会坚持MINISO和TOP TOY的创新和产品战略。坚持收入增长不低于 20%的5年目标。”

据悉，这笔交易预计将在2025年上半年完成。当前，叶国富的主要精力仍将放在名创优品上。名创优品CFO张靖京表示，目前，名创优品不会控制永辉董事会的多数席位，成为控股股东或实控人，也不会合并财务报表。

悲观者正确，乐观者前行，叶国富显然是后者。正如叶国富在朋友圈写道，“我是勇敢的行者，绝不回头。”

更难得的是，他总能抛下过去重新来过，不怕失败。“错了就是错了，就要认识到，赶快从头再来。不纠结、不耍赖，更不能模棱两可”。