文 | 化妆品财经在线CBO

直播电商机构出海又迎来新玩家。

据业内消息，李佳琦所属公司美ONE已成立了国际发展部，启动出海业务布局。美ONE官方招聘渠道信息显示，公司近期发布了多个国际发展相关的岗位，包括内容运营、直播中控、商品运营、TikTok账号运营等。

对此，美ONE官方对外回应称：“公司正常业务拓展，谢谢关注，如后续有相关动作，再及时同步。”

01 破圈动作不断，出海首站或在印尼

美ONE的核心业务主要是4个板块：李佳琦直播间奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂和品牌共创。其中，最主要的商业合作依然是李佳琦IP带来的。

公开信息显示，美ONE已覆盖全网1.7亿用户，其中绝大多数来自李佳琦个人的全平台账号粉丝。2022年全年，美ONE对美妆品类的选品渗透率，在天猫top100护肤/彩妆品牌中超过97%，生活品类一年选品3万余件，覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。

早些年，美ONE全力打造“李佳琦直播间”品牌，使其成为公司的核心资产，与李佳琦的深度绑定无疑带来了显著的商业成功，但对单一主播过度依赖也影响公司的长期稳定性和增长潜力。

美ONE也意识到这一点，正不断调整现有业务，开启多元化探索，包括尝试自有品牌“美腕优选”系列、AI数字人直播，孵化了更多“去李佳琦”化的商业IP，并将商品带到线下实体店等。布局海外业务，是美ONE探索新的发展机会的最新尝试。

在美ONE发布的招聘信息中，直播中控、内容拍摄与剪辑实习生岗位特别强调会印尼语，而资深跨境电商运营和达人直播运营则要求具备商务英语沟通能力。这或许意味着，美ONE出海的首站可能会瞄准东南亚市场。

早在两个月前，就有消息称，李佳琦所在公司美ONE计划借由TikTok开展出海业务，还专门构建了“出海小组”，该小组计划先从国内开始试水，并未在海外建立团队，这点和其他头部MCN机构直接用海外团队做TikTok的方式似乎有些不同。

02 差异化出海，MCN开拓新版图

随着国内直播电商市场竞争进入白热化，众多头部主播和MCN机构纷纷调整战略，寻求突破性的“第二成长路径”，出海便成了“带货一哥”们共同瞄准的一块商业版图。

“交个朋友”在海外业务拓展上先行一步，2017年便在印尼孵化海外公司，2018年开始构建东南亚KOL矩阵，并于2021年成立“海外事业部”和“海外电商学苑”，正式拉开海外业务帷幕。

辛选集团紧随其后，在2023年5月启动国际业务出海计划，首站选定泰国，由创始人辛巴亲自带货，首场直播销售额就突破了8.3亿元，订单总量超678万单。

同年7月，“三只羊”（大小杨哥）也迈出全球化布局步伐，选定东南亚作为试点，2024年1月与新加坡知名达人@shop with sasax合作进行首场带货直播，创下TikTok电商板块新加坡带货新纪录。

此外，遥望科技、无忧传媒、东方甄选、谦寻文化等MCN机构也已下场，纷纷踏上了向海外市场进军的征途。

值得注意的是，这些机构并未局限于直播带货的单一模式，而是结合各自特点和优势展开差异化“出海”。

如上述表格所示，“八仙过海，各显神通”，同样是出海，各家具体打法不同。

以“交个朋友”为例，与其他MCN机构出海首选直播带货不同的是，“交个朋友”出海的第一个业务切入点是成为方案提供商，即帮助中国品牌方找到合适的网红做产品推广，提升广告营销转化效率。

据悉，该业务在公司海外事业板块的营收占比为70%，业务收入的40%-50%来自YouTube，30%来自Instagram，约20%由TikTok贡献。地区方面，欧美市场仍是主营收来源，占比60%左右，日韩中东约占20%，剩下20%由东南亚市场贡献。

2022年，“交个朋友”的出海营销业务单月收入环比增速保持在50%-60%，个别月份则达到100%增速。

回看美ONE，其目前虽在出海策略上未给出更为详细的行动方案或布局举措，只是在职位招聘上有所侧重体现。但从近两年的调整动作来看，美ONE似乎也在不断建立、巩固自己的优势。

早在两年前，美ONE就组建了一支供应链管理团队，并专门为直播间样品设置了一座独立仓库。正是这种精细化的直播间样品管理模式，大大提升了直播间样品运输的效率，减少了信息不透明、流程重复等问题。

今年8月，美ONE在内部宣布一项改革举措，将自有供应链仓储管理系统与自研“ONE家”直播选品系统首次全流程整体接通。

目前，美ONE是直播电商行业内唯一一家实现样品精细化管理的企业，在直播电商行业内也是开启了样品合规化管理的先河。

克劳锐指数研究院数据显示，国内有近30%的MCN机构正在尝试出海，另有14.9%的MCN机构正在筹备和观望，东南亚成为MCN机构关注的出海重点地区。

不可否认的是，出海已经成为头部MCN的共同战略选择，关键点就在于如何利用各自的独特优势来制定和实施出海策略。

03 海外直播电商的香饽饽，谁能啃下？

在国内，不少商家和主播早已完成抢滩，市场逐渐趋于饱和，进入了存量竞争。《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，国内直播电商渗透率在2023年达31.9%，增长率虽维持在26.08%，但增速已经呈现走低趋势。

相比之下，国外直播电商有大波红利可以收割。与此同时，跨境电商成为全球贸易的强大势力。据海关总署数据，2023年中国跨境电商进出口总额为2.38万亿元，同比增长15.6%。今年上半年，跨境电商进出口1.22万亿元，同比增长10.5%，高于同期我国外贸整体增速4.4个百分点。

业内人士分析称，今年之所以会扎堆出现像辛选、美腕、遥望科技这些电商机构出海的局面，很大程度上是因为TikTok开放了电商直播的流量投放，国内电商机构擅长的就是流量投放玩法。

出海的电商机构除了在东南亚市场打得火热，北美和欧洲同样也是两大核心市场。

比如，东方甄选在此前发布的TikTok主播招聘信息中提到，主要面向欧美市场。另外，上半年组建TikTok直播团队的遥望科技，其重点也放在了欧美市场。

今年6月，遥望科技通过其签约的美区达人主播@Simplymandys，以单场73.7万美元GMV和超2000W场观的优异成绩，打破了TikTok北美区单场销售纪录。紧接着，通过签约的英区达人主播@madebymitchell持续开播12个小时，单场总计GMV83.3万美元，订单量超5万，创下TikTok英国直播最高纪录。

据悉，上半年，TikTok Shop美区的单场直播记录不断被打破。进入二季度，TikTok Shop美区开始出现“单场GMV超40万美元”的带货直播间。短短一个半月，平台就涌现出多个超过50万美元GMV的直播间。

而在6月下旬，在TikTok Shop英国夏季大促活动首日，英国美妆品牌Made By Mitchell，单日销售额就达到100万美元。当天，直播间为包括Made By Mitchell的多款热门产品提供了独家折扣。

Mitchell品牌创始人在直播后表示：“去年，我庆祝了一周销售额达到200万美元，现在只用了一天就达到这个惊人的数字。这不仅是Made By Mitchell 的历史性时刻，也是整个美妆行业的历史性时刻，表明TikTok直播购物有潜力大规模地推动商业发展，这是在其他平台无法实现的。”

值得一提的是，尽管各国在直播带货模式上有所差异，但美妆品类作为领跑国内直播电商平台的佼佼者，在海外TikTok平台上依旧领先大盘。

FastMoss研究院发布的《2024上半年TikTok生态发展白皮书》显示，美妆个护产品稳居美国TikTok第一大热门品类，占据了商品总销售的显著份额，约为20.95%；且在TikTok美国、印尼、马来西亚带货直播TOP50榜单中，美妆个护类产品分别占据了绝对主导地位，其中美国占比高达72%。

目前，借助TikTok直播电商平台实现出海的美妆品牌除了有今年刚入局的范冰冰自创品牌Fan Beauty Diary、UNNY CLUB悠宜，还有更早期的花西子、Focallure菲鹿儿、Colorkey、花知晓、完美日记。

机遇往往伴随着挑战，直播电商机构出海往往面临着“本地化”、供应链等等问题，并不能简单的复制国内的直播电商成功经验，美ONE们的海外征途能收获什么样的成果，仍待观察。