文｜正见TrueView ZARA

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直播电商已成为近年来互联网商业的重要增长极，在这个过程中，超级主播曾是平台成长的核心推动力。

曾几何时，“平台苦大主播久矣”一度成为业内讨论和关注的焦点，没有头部主播的平台和品牌难以收获流量和销量，将“真还传”已演至第二季的罗永浩，曾经更是先后入驻抖音、淘宝和京东，成为首位跨“抖京淘”三平台的头部主播。

然而，随着数据算法的进步和成熟，直播电商平台已悄然掌握了一整套“炮制”头部主播的方法论。只要平台资源和用户基础还在，在庞大的“主播池”面前，“造星”完全可以成为可复制的标准化操作。

而被“年龄、爱好、消费能力、手机价格”等等标签精细数据化后的观众，在这场高度商业化的游戏中，则成为“可交易的资产”、被反复“收割”的对象。

Part.1 超级主播唱罢、新的现象级主播登场

最近，直播电商行业风波不断。前有辛巴与小杨哥因大闸蟹掀起骂战，后有三只羊在直播中虚假宣传，误导消费者被舆论讨伐。9月26日，合肥通报“三只羊”直播带货调查情况：罚款6894.91万元，暂停经营限期整改。

就在曾经的超头主播一个接一个“翻车”的间隙，有一位涂着烈焰红唇、身着黑色紧身礼服的“女大佬”在短短三十天内迅速走红，横扫抖音男装赛道。

“劳斯莱斯有没有坐过，劳斯莱斯座椅的御用皮…”

“拿五十万出来玩……”

“金腰带……没点实力敢叫一姐吗？”

“给弟弟安排个豪宅”

“满满的芦荟精华带蜂窝轮”

这位“澳门COCO姐”，借着夸张话术与动作演绎，在爱马仕橙的直播布景及一众男模般的助播环绕下，卖着18.8元3条的男士内裤、8.8元的男士香水、10元4双还包邮的袜子……将处于消费力鄙视链底端的中年男士们的购物欲望疯狂燃起，创下了30天涨粉近50万，单月销售额超5000万元的惊人战绩。

而此时，距离三只羊“带货翻车”还不到半月，距离董宇辉从新东方“出走”不足三个月，距离李佳琦“眉笔翻车”不过一年，距离罗永浩离开交个朋友直播间两年……流水的超头主播，铁打的平台总能制造出“新的现象级”，且造星速度越来越快。

在上一个发展阶段里，电商直播平台与超级主播还是深度捆绑的，甚至可以说，超级主播是平台竞争的核心资源，每年双十一大促，超级主播直播间贡献GMV超百亿，对于流量的吸引、用户的抢占作用不容小觑。

淘宝有李佳琦、抖音有罗永浩、快手有辛巴，就连曾经的直播差生京东，也终于靠着孵化出的“京东采销直播间”有了上牌桌的资格。

不可否认超头主播一度是平台成功的象征，并且由于个人IP的影响，粉丝会形成对主播的强依赖，并直接转化为经济价值。平台也借助主播的影响力快速积累流量，提高用户粘性。

可近几年超头主播接连因各种问题被舆论绞杀，甚至被全网封杀，平台愈发意识到超级主播红利期的短暂以及不可持续性：粉丝审美疲劳、主播舆论风波、市场格局变动……任一要素变化，都会导致主播影响力和商业价值下滑，平台如果过于依赖单一主播，会存在巨大的运营风险。

但显然当前让各大平台们放弃主播龙虎斗脱离现实，而澳门CoCo姐的爆火也撕开了电商直播行业一个新的口子：与超级主播解绑后“炮制”出新主播接收溢出流量，如此这般的流水线式操作，平台已越发娴熟。

Part.2 直播电商“流水造星”，平台重夺话语权

在数据画像、算法推荐愈发精准的当下，短视频社交平台更多依赖的是主播的形象、风格和话术，而非个人的独特性，这也使得新生代主播们不再是“唯一”，而是可以被迅速复制或替代的产品。只要成功模式得以验证，平台便可以根据观众的需求，不断推出类似的主播来填补市场空缺。

细数过往几大头部主播，“抖音一哥”罗永浩的观众中，可能有一定比例是对技术产品感兴趣的男性；“抖音新晋一哥”董宇辉的受众多是文艺气息浓厚的年轻人……平台通过对这些数据的分析，可以复制相同类型的主播并推送给相同画像的观众，从而实现对相似消费群体的持续“收割”。

我们再把视角放回到“澳门Coco姐”身上，虽然她的直播风格和三只羊有很大不同，但她能够短时间爆火，相信与基于观众画像的精准“投喂”不无关系。据第三方平台数据统计，“澳门CoCo姐”的直播间68.4%都是男性，年龄集中在31-40岁，地域集中在广东、浙江、江苏。

现如今，拥有庞大池子与技术利器的直播电商平台们，早已不再需要等待主播们自发走红成为超头，只需要根据已经成功的主播数据模型，精准投放用户，便能快速制造出新的“网红”，化身“造星工厂”。

在这种以数据驱动的造星模式下，平台掌控着绝对话语权，运营风险降低、可持续性盈利能力提高。但主播的生命周期无疑将变得更短，逐渐失去对品牌和用户的“掌控感”，用户也在不知不觉中丧失了主动权。

Part.3 买卖闭环被数据化后的主播和用户

直播电商平台造星之所以能又快又准，与它背后庞大又精细的数据大盘密不可分。

用户的浏览记录、购买习惯、互动频率，甚至评论内容，都被纳入平台的数据系统中，再以此对用户进行分类和画像，而主播们可以直接在平台的广告投放系统中，“买入”指定群体的用户。

澳门CoCo姐的爆火印证了——即便是购买力不如“狗”的男人，也抵挡不住精细运营与开发。这一类消费力较低的用户同样可以成为平台数据化运营的目标，通过不断的情感营销、促销活动和社群互动，平台仍然能够在低消费群体中找到突破口，创造出超过5000万的剩余消费力。

长此以往，用户的自主性又将置于哪里？不过是成为平台流量机器中paly的一环，每个行为都可被解析和归类，最终流向主播和品牌。这种“操控”除了提升用户体验，实际上也在潜移默化中引导着消费者的选择。

而当观众被“数据化”后，丧失主动权是其一，成为平台可被兜售的资源才更让人难以接受。

小镇青年，手机价格在6000-9000左右，年龄18-20岁……屏幕前的我们被平台用详细标签加以解构，每一个行为都“记录在案”，每一次浏览都源自精准投喂，无所遁形，既是平台驯养算法的养料，也是产生交易价值的奶牛。

主播在直播间售卖产品的时候，“直播大屏”就是主播的幕后军师。哪句话引发了商品成交会被实时记录，主播根据“密集成交”曲线便可提取出关键词反复强调和引导，如“我没有团队”、“满满的芦荟精华”、“我说一个数”……以及各种雷破天际的情景剧，都有迹可循。用户以为的主播特色和真情流露，不过都是一场场真金白银的全力出演。

网友“李黑帅”也印证了 “用户是可以被买来的”的事实：“用户的账号都被打上了不同的标签，年龄，爱好，阶级，消费能力，手机价格等等，你们能刷到的视频，很多都是我们投放过去的，并不是智能推荐，而是投流的人选的。”

随着算法技术的成熟，平台的造星能力只会愈发精细和高效，超级主播的概念或许也将成为历史。因为平台已不再需要依赖某个明星个体，观众将拥有更多符合自己风格喜好的主播。只是不要天真以为，这是自己主动筛选和审美选择的结果。