文 | 新熵 晓伊

编辑丨蕨影

尽管美ONE的入局时间稍晚，相当于赶上了头部电商跨境的末班车，但还远未到掉队的地步。毕竟，其他玩家也是在近两年才开始逐步拓展海外市场，目前各自的市场占有率尚不显著。

最近，李佳琦有点忙，直播之余不忘上湖南台的综艺披荆斩棘，好不容易挺到五公被淘汰了，他华丽转身又踏上出海的征程。

事件的起因是，李佳琦所属公司美ONE官网上，近日新增多个国际发展相关的招聘岗位，包括内容运营、直播中控、商品运营、Tiktok账号运营等。其中，直播中控岗位还特意标注要会印尼语，能接受3个月内1～2次的海外出差频率，这不禁让人联想到，美ONE在布局出海业务，且第一站或许是东南亚市场。

事实上，在国内直播电商行业增速放缓、市场趋近饱和的当下，超头主播们押注海外市场并非什么新鲜事。早在2021年，交个朋友便在印尼设立海外公司；去年5月辛巴的辛选集团就启动国际出海计划，首站选择登陆泰国；至于疯狂小杨哥也在去年试水出海业务，并于今年1月联合新加坡本地达人在TikTok开启首次带货直播。

如此看来，李佳琦所属公司美ONE布局出海的动作未免迟缓了些。

尽管相较国内，海外直播带货市场确实仍属蓝海，但前有友商们争先出海，后面临出海文化差异、法律合规、本土公司竞争等挑战，美ONE在海外闯出一片天地的可能性又有多大？

李佳琦，独木难支美ONE

这个时候出海，于外界而言是意外，于美ONE而言或许是酝酿已久的必然。

美ONE与李佳琦的交集始于2016年，这是一出典型的伯乐与千里马戏码，当时还是素人的李佳琦被美ONE慧眼识珠签下，且被all in资源力捧，而李佳琦也不负众望一步步登上“口红一哥”的王座。

背靠李佳琦这棵摇钱树，美ONE一跃成为业内头部企业。根据某第三方数据平台曾公布的直播机构年度销售额数据，2022年美ONE以超650亿元的GMV（商品交易总额）高居榜首，这占到当年淘宝直播整体GMV的近一成，其中李佳琦功不可没，仅双十一首日直播就贡献出215亿元的销售额。

时至今日，李佳琦仍是美ONE最不可或缺的灵魂人物，公司核心业务几乎围绕李佳琦一人展开，不是李佳琦的直播间、小课堂，就是李佳琦的宠物狗IP“奈娃家族”。

这样“重注一人”的策略，让美ONE在以往快速实现腾飞，但也在今时今日桎梏了美ONE的发展，尤其是在去年9月发生的李佳琦眉笔事件后。

当时，李佳琦在某场带货直播中，怒怼质疑其带货产品价格太贵的网友，让网友“找找自己的原因”，此番言论一出，引起众怒，李佳琦的口碑迅速崩坏，最直观的反映是骤降的销售额，就在2023年双十一首日，李佳琦直播间的销售额下降至95亿元，较去年下滑近一半。

如今，这场风波已过去一年，但其给李佳琦和美ONE带来的恶性影响远未消退。据青眼情报数据，今年618预售首日李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期下滑46%。近日李佳琦现身某综艺时，还遭到不少网友的抵制，“我不够努力，我可以看节目吗？”

通常来说，超头主播功成名就后，大多会选择慢慢淡出直播间，转型去做幕后，开拓更多元化的业务，像李佳琦这样一直在直播间一线奋斗的确实罕见，毕竟个人再厉害，也无法一直撑起公司营收，毕竟网红是有生命周期的，而公司要走向良性的发展，势必要把鸡蛋放在多个篮子里，而美ONE没有，所以容易被个人IP的不稳定性波及公司的生存能力。

个人口碑变化之外，外部环境的迭代和始终不见起色的新业务也是驱动美ONE迈向海外的重要原因。

一方面，这几年，美ONE所专注的美妆和直播电商行业双双迎来瓶颈期，今年1~7月我国化妆品零售总额同比仅微增0.3%。此外，根据艾媒咨询数据，近年来，中国直播电商市场规模增速持续下降，从2018年的600%，到2024年的预期仅有15%。

另一方面，过去几年美ONE也在很努力“去李佳琦化”，比如做综艺选拔新人主播，大力扶持旺旺、庆子等助播“上位”，推出“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间，还在今年布局自有品牌，等成效都难以与李佳琦匹敌，就算是美ONE第二火的旺旺，微博和小红书粉丝也仅是李佳琦粉丝的十分之一左右。

互联网产业分析师张书乐指出，美ONE未来发展之路估计就三条：一是打造自有品牌，控制定价权；二是以专业知识而非低价吸引顾客；三是拓展海外市场增加销售。

“但难点在于，MCN机构往往都是草创团队，现代企业管理水平不高，在产业链驾驭这个高难度项目上往往容易翻车。另外，以国内如今的直播带货环境来看，具备专业知识的主播培育周期长，且成功上位的几率小，最后一条可行性更高点，毕竟降维打击，成功率更高。”张书乐表示。

前两条美ONE正在尝试，但成效不大。既然国内不好混，那么，海外市场呢？

卷入海外，本土化难题待解

不同于美ONE的后知后觉，在国内直播带货市场渐趋饱和、竞争白热化的当下，辛巴、薇娅、小杨哥、交个朋友等超头主播早早就将目光放到了海外市场，用谦寻控股高级副总裁王斯的话说，就是“与其在国内卷，不如去国外卷。”

毕竟，相较国内逐渐触顶的市场天花板，国外直播带货市场增速确实惊人。以东南亚电商市场为例，克劳锐指数研究院的数据显示，2017年至2022年期间，东南亚电商GMV从109亿美元增长至1310亿美元，年复合增长率达64%

最先动心的是交个朋友，其在2021年就开始决定布局海外业务和注册相关公司，次年就成立海外事业部和海外电商学苑两个部门正式发力。

到了2023年，各大MCN机构更是纷纷下场加码海外业务。克劳锐指数研究院数据显示，国内有接近30%的MCN机构开始涉及出海，26.6%的MCN机构正在入局尝试出海，还有14.9%的机构正在筹备。如辛巴直接带领团队到泰国曼谷直播卖货，三只羊创建海外MCN机构并组建出海团队，以及谦寻透露的“AI数字人直播零度出海计划”等。

在友商的衬托下，美ONE现在才开始谈出海似乎有些慢半拍，毕竟像交个朋友和三只羊已经在海外正式展开业务，并取得了一定成果。

不过，在做了五年以上跨境电商的Amber看来，此时美ONE入局确实是有点晚，属于登上头部电商跨境出海的末班车，但还不至于掉队，毕竟其余的“超头”都是近两年才开始逐渐出海布局，目前市场占有率都还不高。

与竞争对手们或直接搭建海外团队，或利用AI技术出海的方式不同，从美ONE官网公布的出海岗位招聘要求来看，美ONE似乎更倾向于先在国内低成本试水海外直播业务，因为这些岗位的工作地点都在上海，只有要求会印尼语的“直播中控”岗位需要到海外出差，且频率不高，三个月内只有1～2次。

▲图/BOSS直聘截图

有美ONE内部的知情人士向新熵透露，美ONE发展新业务一向又谨慎又慢，此次美ONE虽说要布局海外业务，但并未正式和TIkTok接洽，充其量算是个小尝试。

尝试虽小，决策却并不草率。

Amber告诉新熵，以一个跨境人的眼光来看，美ONE选择这个节点招兵买马是很聪明的，因为接下来很快就是密集的节假日，如万圣节、感恩节、黑五、圣诞节等，“节日期间东南亚市场的消费者购物热情高涨，对于跨境电商而言销售潜力较大。”

美ONE做跨境直播带货的另一优势，在于此前美ONE专注美妆领域积累下的国内外品牌供应链，可以直接复用到在海外的直播带货上。

但与此同时，美ONE出海也面临更多的挑战，尤其是在国内头部MCN并没有真正打开或者说有效孵化海外直播市场的大背景下。

Amber回忆起自己刚做跨境时，遇到的三大难题就是本土化、法律合规和物流配送。“东南亚看似是个大市场，但实则很分散，有11个不同的国家，宗教信仰不同，文化差异很大，”Amber说，“各国法律法规不同，合规成本也很高，且物流跟国内不是一个水平，最后一公里配送是挑战。”

不仅如此，尽管李佳琦在国内声名显赫，但要到海外去就不一样了，重新培育在海外有影响力的超头主播，既需要“运气”也需要实力。

这种实力包括对当地用户的理解，张书乐进一步补充道，海外市场不是光靠国货去全网最低价“卷”价格战能打开的，需要结合当地特点去挖掘有差异化的产品，和当地品牌建立合作，并落地合时宜的直播内容，这些挖掘难度都很大，也是美ONE如今所欠缺的。

如此看来，美ONE做出海前景很广阔，但挑战很多，它的胜算能有几何？

出海不易，全球化能力或缺失

尽管于美ONE而言，此次试水海外业务，或许只是“试一试”，要谈是否正式入局和在海外能否站稳脚跟略显过早，但以外界的眼光来看，立足在上海，向东南亚远距离直播带货怎么都差点意思。

毕竟，海外电商市场虽是蓝海，但也不是弯腰即可拾金，在张书乐看来，如果美ONE的MCN打法不能本地化适配，则难以破冰。

艾媒咨询首席分析师张毅对美ONE出海这件事不是很乐观，事实上，他对所有国内头部主播布局海外市场的态度，都是担忧成分更多一些。

“第一，东南亚看起来人口多，但单个国家人口少，众口难调；第二，海外直播用户接受度没有中国高，注定机构出海要背负巨大的时间、精力和金钱成本；第三，海外用户能否接受国内网红是未知数。”张毅说。

比起真人网红出海，张毅更看好基于AI的虚拟数字人直播电商，因为更有机会适应不同文化不同宗教信仰的海外用户口味，且不知疲倦。

除了以上提到的因素，新熵私以为，美ONE本身谨慎的决策和公司组织管理能力或许也是阻碍其在海外发展的重要因素，毕竟商场如战场，在竞争对手都已经入局干了好几把、自身优势又不是那么明显的情况下，后来者更难上位。

EqualOcean创始合伙人黄渊普指出，中国企业出海当前普遍遇到的最大瓶颈，就是全球化人才缺失和全球化组织能力弱。这句话放在MCN机构出海上，依旧适用，因为最理解当地市场的人才，非当地人莫属，妄想只靠中国人实现出海，难度莫过于上九天揽日月。

出海，只是美ONE偌大商业版图里落下的一枚小小棋子。出海之外，美ONE也在试水更多业务，如自有品牌、AI数字人直播和将卖货带到线下实体店等，拓展营收的方式有很多。

美ONE的创始人戚振波曾在近期接受媒体的采访中如此说：“未来的‘李佳琦’不仅是一个直播间，更将成为以内容驱动的渠道品牌，成为像全聚德、同仁堂、老凤祥一样的‘百年老店’，打造老字号。”

然而，张书乐表示，要成为百年老店，前提是产品必须有秘方，即独特体验且不易复制，显然野蛮生长的直播带货和草创的产业链或自有品牌，还只是停留在性价比上，距离质价比乃至秘方独享还有很大差距。打造百年老店的说法，只是给自己打气和贴金。

归根结底，无论出海与否，规范化和专业化能力才是一家公司持续发展的底气。