文 | FBIF食品饮料创新 Pride

编辑 | Bobo

如今，国内无糖茶市场的“千茶大战”已经打响。在内卷的市场现状下，无糖茶品牌的下一个增长点可能是什么？

从日本市场来看，“功能性”或许是其中一个。

例如日本日化企业花王2003年推出的一款功能性声称的无糖茶产品“Healthia（ヘルシア）绿茶”，截至2023年12月，累计销量已经达到31亿瓶。[1]据花王的介绍，这款绿茶的“功能性”来自于添加比常规无糖茶高出3至4倍的儿茶素[2]，而据研究表明，儿茶素有助于帮助人体代谢脂肪（特别是内脏脂肪）。同时，Healthia绿茶也获得了日本“特定保健用途食品”（FOSHU）的标签许可。

Healthia绿茶也受到了很多体重管理人士的青睐。有的人称自己每天早上的第一件事就是喝Healthia绿茶来对抗肥胖。

有人则是喝了一年后表示强烈推荐，称每天喝一到两瓶，三餐正常吃并且没有刻意减肥，但体重依然稳定在自己满意的水平。

而Healthia品牌在日本市场的影响力，也被正在大力发展健康食品业务的麒麟看中。今年8月，麒麟正式完成了对Healthia业务的收购。

押注功能性无糖茶的品牌不只有花王和麒麟。三得利、伊藤园、可口可乐等品牌都在日本市场上推出了相应的产品，并且通过不同成分的添加实现了不同的功效。

那么，花王当初为什么推出一款功能性声称的绿茶？Healthia是怎么赢得日本消费者的信任的？在日本市场上，无糖茶品牌们又是以怎样的方式实现“功能性”的？

*注：Healthia获得了日本厚生劳动省授予的特定保健用途食品认证（FOSHU），因此在日本被归为“保健食品”，但本文的讨论范围涵盖所有功能性声称的无糖茶产品，即包括获得FOSHU认证的保健食品和“功能性声称”的普通产品。

一、选中茶叶中的“减脂成分”，花王做了一款功能性绿茶

Healthia绿茶相比于常规无糖茶产品最大的差异，在于其添加了更多的儿茶素。

儿茶素是茶多酚中的一种，可以从茶的全株等植物中分离得到。而据研究表明[3]，绿茶中的儿茶素对人体脂肪代谢，特别是内脏脂肪的减少有明显的作用。据花王食品饮料业务组品牌经理川北明人（以下简称“川北”）的介绍，花王是在研发一款防止脂肪堆积的食用油时，对100多种植物性材料的研究中锁定了具有最大减脂效果的儿茶素。

因此，儿茶素也被花王运用到绿茶的研发中。Healthia绿茶每350毫升的儿茶素含量达到540毫克，是普通茶饮料的3至4倍。[2]川北表示，之所以是“540毫克”，是因为花王的研究团队在反复研究后发现，540毫克儿茶素对于减少体内脂肪来说是最理想的值。

那么，花王为什么当初要开发这样一款产品？

首先来自于当时日本社会上日益严重的肥胖问题。厚生劳动省2001年的国民营养调查结果显示，当时日本30岁至69岁男性肥胖的比例约为30%，这一数据比20年前增加了约1.5倍，而女性中60岁以上的肥胖者的比例同样达到30%。[4]

其次，据川北介绍当时花王还看到了一组调查数据显示70%的日本人每周至少喝一次绿茶。多款日后日本市场上知名的绿茶产品如麒麟的生茶（2000年）、三得利的伊右卫门（2004年）等都在这一时期推出，日本目前销量第一的伊藤园的绿茶Oi Ocha的销售额也在2001年时达到2685亿日元。[5]

在产品推出之前，花王还解决了“苦味”的难题。儿茶素正是茶叶中苦味的来源，因此最初使用了大量儿茶素的Healthia绿茶的苦涩味非常重，据川北的形容，“喝起来很痛苦”。

对此，花王的研究团队用了大约两年的时间改进提取技术，通过仅保留与儿茶素相兼容的成分来减少苦涩味。技术的改进对口味有了明显的提升。甚至有在日本的小红书网友评价，这款茶是自己喝过的上百款无糖茶里最满意的。

而据川北透露，Healthia绿茶上市的第一年只在便利店出售，但是依然取得了超300亿日元的年销售额。[2]此后的21年里Healthia绿茶一直保持较高的销量，截至去年12月，Healthia绿茶的总销量已经达到约31亿瓶。

二、将“减脂”的理念融入消费者的生活中

对于功能性声称的食品而言，赢得消费者的信任是非常重要的一环，对此，Healthia绿茶在上市之前就获得了日本FOSHU认证。而在权威的认证之外，花王也试着通过营销活动和多品类的布局将“减脂”的理念融入到消费者的生活中，从而获得更为稳固的信任。

1、与“减脂”绑定的营销活动

怎样让品牌在消费者中快速产生信任？或许被消费者频繁地看见是最好的方式之一。因此在早期，广告是Healthia获取信任最有效的方式。

在Healthia绿茶早期的广告中，常常展示人们在工作、运动、休假等多个场景喝Healthia绿茶，并且在广告的末尾，喝下茶的演员腹部都会出现一团绿色的“火”，象征着脂肪的燃烧。这样的广告频繁地出现，让产品与“减脂”之间的关联在消费者的认知中逐渐加深。

而近些年，Healthia的营销活动则明显增强了与消费者之间的互动。

2020年花王通过Healthia的官方LINE账号推出了一项叫做“健康监测”的服务，在这项服务下，花王将其开发的内脏脂肪水平估算算法与积累了超1万人的内脏脂肪测量数据相结合，同时借助日本人工智能公司Bodygram推出的AI测量技术（可通过上传穿衣照片以及输入个人基本信息测算身体尺寸，该技术常用于服装行业），实现通过用户穿着衣服的照片来估测用户的内脏脂肪水平的功能。

次年，花王又在原有的“健康监测”服务的基础上增加了一项叫做“Ayuruntier”的计步功能。该功能可以记录用户每天行走的步数，并根据用户每天的行走步数和内脏脂肪水平向用户奖励LINE积分。

Healthia不止一次尝试通过游戏的玩法来激励消费者参与运动。今年5月，Healthia与计步App aruku达成合作，在aruku应用内推出了一款Healthia的“主题游戏”，即用户的地图中会分布三种不同的Healthia卡通形象，用户亲自步行至这几个形象身边即可收到申请卡。集齐申请卡之后用户就可以参与抽奖，有机会得到Healthia绿茶的产品。

此外，去年11月Healthia也与日本的健身房品牌chocoZAP合作，推出了一项持续100天的“Chocotto 健康日”活动，为chocoZAP的会员免费提供100万瓶Healthia绿茶的同时，也向会员们发起了一项运动挑战，参与者将在100天后收获一份身体报告，来回顾自己100天里体脂的变化。[7]

无论是内脏脂肪监测还是运动提醒，都是Healthia通过帮助消费者养成健康的生活方式来达成减脂的目的。而在这样的营销活动中，Healthia扮演着健康“服务者”的角色，这更容易赢得消费者的信任。

2、多场景的减脂解决方案

花王健康保健事业部品牌经理柳田雄一在接受采访时曾表示，“过去我们可以用某件‘东西’来解决问题，但现在我们更需要解决方案”。而Healthia的“解决方案”就是在更多品类下开发富含儿茶素的产品，从而覆盖到消费者更多的饮用场景。

例如2018年Healthia推出的粉末形态的Healthia绿茶，使用了棒状的独立小包装，据花王方面介绍，开发这款产品是为了让消费者在任何地方都能轻松地饮用Healthia绿茶。

除了绿茶以外，Healthia也曾推出包括咖啡、无酒精啤酒、气泡水在内的多种品类的产品，这些产品“减脂”的功能性，同样来自于添加高含量的儿茶素。

对Healthia而言，多品类产品的推出不仅为消费者提供了多种饮用场景下的减脂解决方案，同时通过频繁地“出场”，也强化着消费者对Healthia专注减脂的品牌认知。

三、不只花王，功能性的风早已吹向日本头部无糖茶品牌

Healthia是日本市场上最早出现的功能性无糖茶之一，但并非唯一的产品。事实上，随着日本消费者对健康的关注越来越紧密，2010年之后（特别是2015年之后）日本市场上出现了大量功能性声称的无糖茶产品，三得利、伊藤园、可口可乐等头部企业则在这股风中吹在了最前面。

消费者的减脂需求是日本功能性无糖茶们关注的重点，根据可口可乐日本2020年的调研，日本获得FOSHU认证和功能性食品声称的无糖茶中，90%都是针对脂肪问题的产品。[9]而除了减脂外，有缓解疲劳等功效的GABA也被多个品牌看中。

1、“减脂”最受关注，但成分多样

多个头部企业的功能性无糖茶产品像Healthia一样关注“减脂”的需求，只不过实现的方式各有不同。

例如三得利的子品牌伊右卫门2013年推出的专注于FOSHU茶饮料的特茶系列，其添加的“槲皮素糖苷”就可以起到分解脂肪的作用。

槲皮素糖苷是一种将槲皮素与糖结合形成的成分，其分解脂肪的功效来自于槲皮素，一种大量存在于洋葱等蔬菜中，具有激活脂肪分解酶的能力的多酚。[9]而三得利的研发团队之所以将槲皮素与糖结合，则是因为研发人员发现槲皮素难溶于水，因此不易被人体吸收，与糖结合形成的槲皮素糖苷则可以解决这一问题。

特茶上市后就有不错的销量，2016年上市3年时累计销量突破10亿瓶。[10]

三得利2015年推出的一款功能性声称的黑乌龙茶，则是含有相较三得利常规的无糖乌龙茶产品含有更高浓度的乌龙茶聚合多酚（OTPP）。OTPP是乌龙茶中的儿茶素在半发酵和加热过程中，在多酚氧化酶的催化下发生氧化聚合反应得到的[11]，也就是说这是一种乌龙茶独有的成分。而据研究表明，OTPP具有抑制脂肪吸收、促进脂肪排出的功效。[12]

除了乌龙茶聚合多酚和槲皮素糖苷外，还有多种可以实现减脂功效的成分被品牌用于无糖茶的开发，比如朝日的十六茶系列2023年推出的“十六茶和3样好东西”，每瓶含有5g异麦芽糊精。异麦芽糊精可以起到抑制餐后血糖升高的作用[13]。可口可乐2018年推出的绫鹰特选茶则是使用了具有调节血糖和脂肪代谢功能的难消化糊精。[14]。

除了功能性成分的添加外，一些日本品牌也会通过在营销方面提炼成分的多种卖点来形成差异化。

例如2020年伊藤园推出的一款“2种功能儿茶素绿茶”与Healthia绿茶一样添加了含量高于常规产品的儿茶素（每500毫升儿茶素含量197毫克），但是除了强调儿茶素“抑制脂肪吸收”的功效外，还增加了对儿茶素的另一功效“降低血液胆固醇”的宣传。[15]

可口可乐在2014年推出了一款叫“身体健康茶W”的产品，该产品使用的难消化糊精成分同样有“抑制脂肪吸收”和“减缓糖分吸收”的双重功效，这款产品上市的前10年里销量也超过了12亿瓶。今年2月这款产品完成上市10周年的产品升级，这一次可口可乐则是增加了对其使用的难消化糊精这一成分“帮助减少内脏脂肪”功效的宣传，并获得厚生劳动省FOSHU的批准。[17]

之所以强调难消化糊精对“减少内脏脂肪”的帮助，是因为可口可乐的一项在线调查发现，70%常喝FOSHU认证茶饮料的20至60岁的消费者非常关心内脏脂肪。[16]

2、GABA被好几个品牌“盯上”了

在快节奏的当今社会，也有越来越多消费者通过吃含有GABA的保健品或功能性食品来缓解疲劳、助眠。小红书“GABA”标签下笔记的浏览量已经达到800.7万。

在日本，巧克力、乳酸菌饮料等品类都有添加GABA的产品，这股风也同样吹到了无糖茶。

比如上文提到的可口可乐“身体健康茶W”系列，在2021年还曾推出一款每瓶添加了100毫克GABA的无糖茶饮料。GABA有降低血压和提高记忆力的功效，而在可口可乐的调查中，“血压”和“记忆力”分别排在“老年人存在的健康问题”的第二和第五位。[17]

2023年，可口可乐又推出了一款每瓶添加28毫克GABA的“身体清爽茶W”。这款产品则是在兼顾了GABA功效的基础上又在口味上做出创新，将绿茶风味与柠檬味混合，据悉是针对那些想在工作或休息时获得“清爽感”的人。[18]

茶饮料品牌达亦多今年2月则与化妆品品牌肌美精合作推出了含有GABA的绿茶和红茶两款产品。达亦多表示，推出这两款产品是因为看到了女性消费者在疫情之后健康意识变得更加强烈。而GABA不仅能帮助人们缓解压力和疲劳感，也可以让皮肤干燥的人皮肤保持弹性，从而保护皮肤健康。[19]

四、结语

相较于日本市场，中国消费者的无糖茶饮用习惯刚刚养成，因此在功能性上的探索仍然在比较初期的阶段。不过，养生水在年轻人中的受欢迎也反映出中国年轻人同样渴望通过“喝”来获得健康上的益处。因此，在内卷加重的无糖茶市场上，功能性在未来或许也可以成为一个新的增长点。

参考来源：

[1]花王、茶カテキン飲料「ヘルシア」を譲渡，2024.2，Kao 花王株式会社

[2]「ヘルシア緑茶」体脂肪を減らす飲料づくりをめざす，2010.12，J-Net 21

[3]绿茶儿茶素可控制中心性肥胖，2009年7月，中国新闻网

[4]平成13年　国民栄養調査結果の概要について，2001.12，厚生労働省

[5]世界No.1の緑茶飲料ブランド「お～いお茶」が、累計販売数量400億本を突破！，2022.9，伊藤園

[6]内臓脂肪レベル*1 をスマートフォンで簡単にチェックできる ヘルシア「モニタリングヘルス」運用開始，2020.3，Kao 花王株式会社

[7]「100日後ヘルシーな自分に出会おう！ヘルシア×chocoZAP ちょこっとヘルシーDays」 11月13日（月）よりスタート　　～ジム＋ヘルシアで新提案 日々のヘルシーな生活を応援！～，2023.11，RIZAP GROUP

[8]マスク着用で例年以上に乾燥が気になる季節に ― 日本初の機能性表示食品 ― 「肌の潤いを守る」ヒアルロン酸を配合したお茶が誕生 「からだ巡茶 モイスティア」 12月14日(月)より全国で新発売，2020.11，日本コカ・コーラ株式会社

[9]特茶の秘密，Suntory

[10]「伊右衛門 特茶（特定保健用食品）」の累計販売本数が１０億本を突破！，2016.12，Kyodo News Priwire

[11]Sudathip Sae-tan，SYSTEMATIC REVIEW: HYPOLIPIDEMIC ACTIVITY OF OOLONG TEA POLYMERIZED POLYPHENOLS，2016.4，Department of Food Science and Technology, Faculty of Agro-Industry

[12]新聞中心張承宇，甩油降血壓！4款加味烏龍茶強效解便消水腫，2019年4月，Yahoo新闻

[13]日本最新减肥原料市场的热门原料TOP10、新颖原料等，2021年5月，食品商务网

[14]苏会波、林海龙，难消化糊精的研究进展，2013年10月8日，中粮营养健康研究院/国家能源生物液体燃料研发中心

[15]「2つの働き カテキン緑茶500」を、10月5日（月）より販売開始，2020.9，伊藤園

[16]発売から10年の進化、「からだすこやか茶Ｗ」が史上初※1のトリプルトクホに脂肪と糖に加えて内臓脂肪にもはたらく3つの機能にアップグレード「からだすこやか茶Ｗ(ダブル)＋(プラス)」3月4日(月)から全国で新発売，2024.2，日本コカ・コーラ株式会社

[17] GABA含有「からだおだやか茶W」発売へ、「記憶力」「血圧」に“ダブルではたらく”初の機能性表示/コカ・コーラシステム，2020年12月，食品産業新聞社

[18]「ストレス」と「疲労感」にWではたらくGABA配合のお茶が誕生「からだリフレッシュ茶Ｗ」3月27日(月)から全国で新発売，2023.3，PRTIMES

[19]肌弾力を維持する※1「肌美精企画監修」シリーズに2品が新登場！機能性関与成分「GABA※2」100mg配合，2024.2，ダイドードリンコ株式会社