界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 任雪松
当大多数人暂时放下工作、享受国庆假期时，法国运动零售巨头迪卡侬（Decathlon）选择在此时继续加快在华布局的节奏。
国庆假期第一天，迪卡侬在南京开出全球品牌焕新后的江苏首家新标商场南京大桥北路店。该新标店位于南京江北新区的核心商圈弘阳广场，占地面积2200平。店内使用了现代感金属元素与蓝色动线概念，让用户互动体验时更具沉浸感。
“大桥北路店的开业，是迪卡侬在南京时隔六年后的崭新亮相。本次新店开业是品牌理念与消费者日益增长的健康意识以及对专业运动体验需求之间高度契合的具体体现。未来，我们将继续丰富社群建设，组织更加多元的体育活动，引领更加健康的生活方式。”迪卡侬江苏区域总经理赵德旻表示。
迪卡侬方面告诉界面新闻，推出江苏省首标新店的同时，迪卡侬南京还将推进三家门店焕新升级。2025年，迪卡侬南京计划开设和升级实体商场1至2家。
这样的节奏不可谓不快。自8月30日起，迪卡侬在一个月内于上海一口气开启了月亮湾店、Lalaport金桥店、红枫店、荟聚店四家全新门店的运营。界面新闻发现，这四家新门店均区别于传统销售门店，有各自的运营特色。
最先开业的月亮湾店背靠虹口区运动聚集地，开业时举办了为期三天的 “深藏BLUE运动会”；红枫店是迪卡侬上海首家自行车全品类专卖店；Lalaport金桥店是迪卡侬在全国第一家设有社群负责人的门店；荟聚店则是本轮开业四家新店中面积最大、品类齐全的门店，以覆盖更多运动人群。
今年3月迪卡侬集团宣布全球品牌焕新，发布了包含“轨道”形标志的全新品牌形象，并推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”。
在这个战略之下，迪卡侬细化了集团旗下九大品牌，分别是QUECHUA（户外运动）、TRIBORD（水上运动）、ROCKRIDER（山地骑行运动）、DOMYOS（健身运动）、KUIKMA（球拍类运动）、KIPSTA（团队运动）、CAPERLAN（钓鱼、荒野探险、马术运动）、BTWIN（滑板轮滑和城市通勤运动）和INESIS（高尔夫及目标运动）。同时，迪卡侬还单独设立了四大专业品牌：VAN RYSEL（公路自行车运动）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动）。
这个全新的品牌矩阵透露着迪卡侬的野心：它想从一个体育用品零售商转向一个覆盖面极广的专业体育品牌提供商。因为在这个品牌矩阵中，既有大众比较熟悉的、用三四百块就能拿下一件冲锋衣的QUECHUA，也有不少定价在四位数区间的贵价品牌。
成立于1976年的迪卡侬之所以能够快速占据市场份额，主要靠两大优势，一个是品类多，另一个就是依靠平价触达大量消费者。但2023年，迪卡侬集团业绩为156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），仅较2022年增长1.15%。财务数据透露出的信号很明晰：在公司到达百亿欧元年营收体量后，过往迪卡侬最擅长的平价模式给业绩增长提供的助力正越来越有限。
因此迪卡侬看向了高端化。迪卡侬上海红枫店专注的骑行品类就是迪卡侬试水高端的先锋军。界面新闻发现，迪卡侬旗下自行车品牌VAN RYSEL已在线上渠道发售的产品中，入门级整车定价在1700元-3000元之间，专业级产品则基本是五位数的定价。
“让人人都能参与到体育运动里仍然会是迪卡侬的第一要义，这是我们一直强调的，不会改变。但同时，我们希望迪卡侬在专业市场也有一定份额，我们的四个专业品牌就是在做这样的事情。”迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse此前接受界面新闻采访时谈到。
除了重点推广贵价品牌产品，迪卡侬还在新门店中重新设计互动体验区、引入更现代的元素，以转变零售模式。过去的迪卡侬坚持全产业链模式，更侧重于零售业态：迪卡侬几乎全程参与了一件产品从设计、采购再到物流、零售的全过程，只为将成本压到最低。但要做高端品牌，意味着要接受消费者更挑剔、更精细化的要求。品牌力的建设、产品的设计和互动营销等都需要更多的物质和人力成本投入。
以迪卡侬在国内第一家设有社群负责人的门店Lalaport金桥店为例，这家门店要求具备社交媒体运营经验的员工利用自身优势，更好地组织开展社群活动，激活门店周围更年轻、更国际化客群的运动热情。这背后是公司对高素质人才需求的增加。
从如此密集的新店开设来看，迪卡侬这家法国公司，第一时间就让中国市场参与到了公司新战略的执行中。这自然是因为这一市场的重要性。
迪卡侬告诉界面新闻，迪卡侬部分中国工厂已经在设计、生产专供中国区的产品，或将助力高端品牌在中国市场的落地。迪卡侬称，其在中国设有4个自有工厂、11个工业采购办公室、约400家合作工厂。其中，在中国销售的94.2%的产品是本土制造。中国市场目前是迪卡侬营收最高的五个市场之一，是前五名市场中唯一一个来自亚洲的国家。
高端化在中国市场存在必然性。当入门玩家成长为某种运动的进阶用户时，它可能就会抛弃拥抱大众的迪卡侬转向更高端的品牌，这在消费两极分化的中国市场会尤为明显。迪卡侬确实需要自己的高端品牌吸纳这些潜在的“流失客群”。
然而需要注意的是，迪卡侬想通过培育高端品牌让自己更加全能，但这也势必会让它面临更加激烈的竞争。由于大型、全面、平价，市面上很难找到一个所谓迪卡侬的竞品，但各个细分品牌是有竞品的，就像New Balance之于KIPRUN，小布之于BTWIN。覆盖面越广，需要研究的品牌就越多，未来迪卡侬需要面对的是更加巨大且复杂的竞争压力。
评论