文｜山上_ShanShang

OpenAI 的创始人 Sam Altman 认为，AI 时代将会创造出一种全新的创业公司，即一个人也能做成一家十亿美金的独角兽公司。

现在，这个时代还没有真正到来，AI 创业者们先被高额的投流成本挡在了门外。用 AI 创业者赵天的话说，“2023 年，大家在聊技术，聊产品，聊场景，到了 2024 年，就两件事：增长、赚钱。”

赵天原本在国内大厂工作，去年开始创业，产品与 AI 图片生成有关。前期创业顺利，他顺利完成了 A 轮融资。从去年 10 月份开始，他在 B 站、小红书、抖音做了一些曝光类型的推广投放，转化效果可观，算下来 CPM（Cost Per Mille，每千次展示成本）在五元左右。“我不敢说是我们产品做得好，但在 2023 年，用户对 AI 工具充满着好奇，愿意尝鲜，只要曝光到合适的人面前，就大概率能完成转化。”赵天说。

不过，随着月之暗面高调入场，这场原本以小博大的游戏，门槛忽然变得高不可攀起来。独角兽公司和互联网大厂的产品吸纳走了多数的流量和注意力，并把投流价格拉到了前所未有的昂贵，普通创业者要么咬牙跟上，要么提前离场。他们因为焦虑而投流，投流又反过来助长了焦虑。没有人知道，广告竞价系统里的每个计划和每次确认，究竟是让自己活得更久，还是离死亡更近。

01｜“拼多多之后没见过这么大方的金主”

Kimi 是妙鸭相机之后，最出圈的 AI 产品，而且与大多数昙花一现的“网红产品”不同，Kimi 在发布之后始终保持着很高的热度。今年三月份，月之暗面旗下 Kimi 的月访问量超过百度文心一言，成为 ChatBot 赛道的月活和访问量榜首。

半年时间过去，这种领先态势没有发生变化，据 AI 产品榜 aicpb.com 8 月数据显示，Kimi 的月访问量达到 2336 万，仍然领先文心一言的 1916 万，而与月之暗面同为大模型明星创业公司的 Minimax，旗下的海螺 AI 只有 51.39 万的访问量。

自然而然，Kimi 的投流和用户裂变的能力也成了各家 AI 公司研究的对象。

业内几乎公认月之暗面是广告投放最激进的大模型创业公司。根据 AppGrowning 相关数据显示，今年三月份， Kimi 广告投放为 1500 万元，七八月份则均接近 5000 万元，六个月里总投入达到 1.4 亿元。月之暗面官网截图B 站成了月之暗面的“主场”。有 UP 主对《山上》表示，他每个月大概只能接两个商单，连续两个月的商单都给了月之暗面。

据他所知，不仅是科技区，职场、知识等领域也都等来了月之暗面撒的金币，“拼多多之后没见过这么大方的金主。”除了内容合作，Kimi 也频繁直接投放信息流广告。有媒体引述多名从业者说法称，Kimi 在 B 站的 CPA（Cost Per Action，用户转化人均成本）报价，高达 30 元左右，而在今年年初，这一价格大约在 10 元左右。

月之暗面投流凶猛，其他公司也在迅速跟上。B 站上，豆包购买了竞对词条，搜索 Kimi 反而会出现豆包的投放；小红书上，有不少人在教你用腾讯元宝规划旅游行程；先前被看做小众渠道的播客，也有越来越多人听到 AI 工具的投放。广告战从线上延续到线下。北京的地铁站中已经有了智谱清言的广告；白领出没的上海陆家嘴，Minimax 开始在电梯间投放广告；豆包也如同飞书一样，开始在机场告诉大家如何“用 AI 驱动业务增长”。

各家公司也主动拥抱这些人工智能“金主”。在 2024 年二季度财报会上，B 站 CEO 陈睿会主动提及，B 站有着高质量的人工智能内容；小红书也在今年加大了人工智能内容的运营，一些普通的运营活动会获得公司产品、技术高管的直接站台支持；分众传媒也开始加大对于 AI 公司的销售力度，最终说服了一些独角兽公司投放了电梯广告。百家投流，流量也水涨船高。根据 Similarweb 统计，AI 五小龙（智谱 AI、MiniMax、百川智能、零一万物、月之暗面）产品的总访问量，在 6 个月内暴涨了 963%。

02｜知道规律是一回事，复制下一个 Kimi 是另一回事

周先在一家二次元相关的 AI 创业公司负责产品运营。过去，她的工作主要是参与产品规划设计、扩展合作伙伴和渠道等，到了今年，她的工作几乎只剩下一样：做投放，拉增长。“几乎每次例会，首先都要说一下 Kimi 最近的投放是怎样的，之后再说一下我们自己的投流增长。”周先说，“增长成了公司最重要的事情。”

周先说，这其中的增长规律并不难总结，说穿了就是大量投放，以最简单粗暴的方式，迅速占领用户心智，进而实现下载和转化。不过，知道规律是一回事，复制下一个 Kimi 则是另一回事。

Kimi 采用的投流模式为 CPA （用户转化成本，Cost Per Action），也就是用户完成相应动作——往往是注册或者下载，那么月之暗面便需要支付费用。这是能够直接拉动增长的投流策略，简单粗暴。

投流报价类似于拍卖，倘若别人报价太高，那么报价低的人获得流量就会减少。资金雄厚的互联网大厂和大模型独角兽，将投流成本拉高，普通创业者公司难以跟进。

赵天说，像他这样的创业者，没有任何办法承受 30 元的 CPA 成本。他算了一笔账，现在 AI 早期公司拿钱，往往也就是三百万到五百万，“我们不说别的，这钱全拿出去，投了广告，最多有 20 万用户，这还不保证留存。”至于抖音也已经成了“AI 禁地”。周先说，除了字节跳动自家的豆包或者有投资合作关系的 AI 产品之外，流量都会受到限制，要么内容有“违规”，要么投流消耗缓慢——这意味着你的内容不太有人看。

豆包在抖音投放的广告投流费用提高，AI 新奇感减弱，AI 公司的获客成本也不断增加。有从业者说，Kimi 现在获客的总成本大约在 15 到 20 元之间。根据新浪科技此前估算，Kimi 每天的获客成本便达到 20 万元。这意味着不但月之暗面要付出越发高昂的增长费用，其他 AI 公司也不得不卷入这场广告竞价，被迫提高投流成本，这让很多创业者望而却步。

03｜难以持续的投流大战

战争进入到白热化，最先发起冲锋的独角兽和互联网大厂们，也开始对越发高昂的获客成本焦虑起来。Kimi 是月之暗面唯一的产品，创始人杨植麟也在多个场合说，目前他们没有下一款产品，要把 Kimi 逐步变成“超级应用”。

在移动互联网时代，做一款“超级应用”是很多创业者的终极梦想，最终也诞生了微信、抖音、美团等在各自领域无所不包并有能力扩展到其他领域的应用，公司也以此为基础成为新时代的巨头。要成为超级应用，离不开两个基础标准，首先是使用人数要足够多，用得也要足够频繁，其次是这些用户不会轻易迁移到其他平台，也就是建立起足够高的护城河。

表面看来，投流要解决的是使用人数问题。不过，DAU 等用户指标的提升，并不能充分增强平台的竞争力。月之暗面的一位产品经理“松鹅”在社交平台即刻上发文称，DAU 高不一定会碾压其他竞争对手，“AI 提供的是智能的价值，不会直接提供信息交换的价值。在现在的大多数的产品设计下，并没有多边的网络效应，DAU 的增长不会给产品带来指数级的价值提升。”

不过，尽管人数的增长或许不能为 Kimi 们带来规模效应，但却能帮助 Kimi 们在更加自然的环境下获得数据和反馈，进而提升产品体验。杨植麟将 Kimi 定位为“超级助理”，他说：“我觉得在 AI 时代，大概率超级应用就会是一个助理，我觉得对智能的需求是非常普适的需求，只不过今天能力还是处于初级阶段。”训练成为“超级助理”的重要一步是足够多的数据。

杨植麟认为，数据不应该是固定数据集，而应该是一个“变量”，“怎么去使用数据，或者说获得用户的反馈，其实会越来越多成为这里面很重要的东西。”以这样的思路，获取足够的用户也是建立数据护城河的方式。

然而，对于一家商业公司，任何策略都要衡量 ROI。根据 aicpb 的统计，最近三个月里，用户平均使用 Kimi 的天数为四天，平均使用时长不超过两分钟。这样的互动情况，很难说能带来多大的数据反馈。各家公司也纷纷开始降低投流成本。

36 氪报道称，Kimi 高昂的营销成本已经让部分股东感到不可持续。月之暗面里的一名员工表示，今年四季度，公司会设法降低投流成本，加大视频号、微博、知乎等新渠道的投放力度。在这些平台上，Kimi 的相关素材更加“接地气”，标题往往类似“用了 Kimi 就能提前下班了”“用 Kimi 十秒钟搞定 Excel”“用 Kimi 成为月入十万的自媒体博主”等，这些素材有些来自素材服务商，也有为数不少是 Kimi 市场增长部门自己制作，一些员工也会亲自出镜。

很难说这些素材能吸引到多少真正有价值的用户。当用户被这些夸大的标题吸引进来，真正使用后却发现 AI 无法让他们一劳永逸。不少关注前沿科技的中小企业的老板体验一番，最后发现，还是人工比 AI 更方便，也更便宜。有投资人预测，烧钱大战可能在半年里结束，那时候独角兽企业可能也没太多钱可以继续投入，大公司也需要考核 ROI，大家才会逐渐趋于理性，更注重商业化、更注重那些愿意付费的用户。

04｜寻找其他出路

赵天说自己现在陷入了两难的境地。倘若不继续投流，那么很难持续获得增长，也就很难拿到下一轮融资；但继续投流，可能只会让自己更快耗光资金。

金沙江创投创始人朱啸虎对于 AI 的 C 端产品始终抱着怀疑态度，更坚决反对“烧钱买用户”，在一次采访里，他说：“今天烧钱买用户是很难的，以前都是一年可以融个三轮，现在可能不容易了，完全不一样的融资环境就必须不能烧钱。”2024 年开始，各家投资机构都收紧了对于 AI 创业公司的投入。

一位投资人对《山上》表示，那些付费转化更加明确的产品，尤其是 B 端产品，还有可能拿到一些钱，C 端产品在现阶段几乎没有可能拿到 A 轮以上融资，至于新的大模型公司，“资格赛结束了，淘汰赛提前开始”。朱啸虎更是直言不讳，认为现在的大模型独角兽，唯一出路是卖给大公司。赵天这样的创业者并非意识不到局面的残酷，也并非不愿意去寻找更有付费前景的创业机会。

不过，当他们投身到 AI 创业时候，不论创业者还是资本都更有耐心，愿意等待市场成熟，愿意做一款小而美的产品，也愿意容忍暂时的亏损。

短短一年时间，当赵天再去谈融资时候，大家却告诉他，要么有了足够的用户规模来验证市场可行性，要么能马上证明自己的商业化前景。证明商业化前景，意味着几乎要从头再做一个项目。摆在赵天面前的，只可能是投流获客这么一条路了。

更多大公司也意识到，在技术和产品难以拉开差距的时候，很难留住投流带来的用户。豆包占据抖音优势，可以用更低成本来“占领用户心智”，如今他们的工作重点已经转向销售而非营销，开始为 B 端客户定制技术方案。阿里通义也只和更精准的渠道合作，一位阿里内部人士向《山上》表示，他们觉得 AI 应该更像云服务，所以要面向“生产者”做投放，而不能只是一个娱乐应用。

赵天说，在现在的环境里，想做一个“小而美”的 AI 应用太难了。他打算把接下来的重心放到海外，那里营销性价比更高，谷歌、推特上的获客成本大约只有国内的一半，而且大家也更接受一个小产品，而非一定要做到高用户量才能获得融资。

对错过 AI 的恐慌笼罩在每一个人身上。很多人不知道为何去做这件事，但倘若不做，就可能无法留在牌桌。或许不论创业者，还是投资者，都需要更多一些耐心，毕竟 AI 还是个孩子，成长所需要的技术、产品、人才和市场都需要时间，难以强行催熟。

“其实 AI 卖的是服务，那么你只要服务好一部分人，就能活下去。在国内找到这部分人的成本太高了，国外就要好很多。”赵天说，“那里也没有人催着你很短时间达到百倍的规模。”（赵天、周先均为化名。）