文 | 迈点

从今年春节开始，县城酒店的热度就没降下来过。一到假期，各种县城旅游攻略、反向旅行目的地的推荐贴就会占据社交网络，县城酒店的热度自然水涨船高，这一出行趋势在今年国庆也显现的尤为明显。

看今年各大在线旅游平台发布的国庆数据报告，基本上都没落下对县城酒店的关注。同程旅行发布的《2024“十一”假期旅行消费报告》显示，全国近百个县城酒店预订热度同比上涨超过50%。途家民宿数据显示，“十一”县域民宿预订量同比增长近五成，增速跑赢大盘。酒店之家数据显示，今年国庆三线城市酒店入住率达到70.84%，去年同期则只有59.7%;四线及以下城市的RevPar为168.67元，比去年同期增长23.07%。

眼看着客流疯狂涌向小城，县城酒店投资似乎也已成了新的超级风口，但也有明眼人感慨：“人无法赚到认知以外的钱，想做县城的早就做了，现在的县城酒店市场已经卷疯了。”

01 年轻人托举的县城酒店生意

县城酒店为什么火?年轻人确实功不可没。

首先，个性化、差异化的出行方式成为主流。作为旅游市场的主力军，新一代年轻人的消费观念和行为模式正在发生深刻变化，他们不再盲目追求热门景点，对“人挤人”的景区以及走马观花的旅游模式感到厌烦，而是期待更加个性化和品质化的旅游体验。

而县城凭借小众、独特、商业化程度低等特点自然受到年轻人青睐，而县城酒店作为县城旅游的必选项，自然受到更多关注。今年春节感受了一波反向旅游的王雯(化名)告诉迈点：“原本我每年过年都是去三亚，今年没买到票去了南方一个小城，体验太好了。”今年的其他假期她也带着几个朋友走了一些小城，反馈都很好。她表示：“以后再也不去热门旅游目的地人挤人了。”

其次，县城酒店的性价比确实高。对比热门旅游目的地动辄成千上万的酒店价格，加上每逢节假日酒店价格猛涨的属性，县城酒店似乎有着不高的价格天花板。媒体采访十一出游的消费者发现，在福建某小城预订的酒店“十一”前三天最高涨至415元，剩余四天又回落至214元;在山东某县城旅游预订的酒店360元就能入住一间66平米的行政园景区客。而根据平台披露的数据，旅游热门县城高档型酒店平日价格多在100至200元区间，节假日酒店价格也会上涨，但最高也就涨至500元左右。

最后，新兴社交平台的兴起，给爱“冲浪”的年轻人打开世界的大门。县城酒店的走红与年轻人旺盛的分享欲和表达欲分不开，而抖音、小红书等新兴社交媒体的发展则为其提供了宣传的出口。可以看到，目前热门县城旅游目的地、县城酒店均是在社交平台上热度颇高，以福建省平潭县为例，仅小红书上的相关笔记便超过46万篇，县城酒店也因此受益，其中有酒店售价超过600元的酒店客房在中秋、国庆等节假日前基本上就已售罄。

02 卷起来的县城酒店，谁都想分一杯羹

可以看到，伴随着县域旅游的火热和消费者反向旅游的热情，县城早已成为各大酒店集团布局的关键市场。

先看本土酒店集团。今年5月，华住集团迎来了在中国的第一万家门店的开业，据了解，截至二季度末，华住集团在营酒店10150家，其中三线及以下城市占比为41%，同比提升2个百分点，而待开业酒店在三线及以下城市的数量也较2023年同期取得两位数增长。锦江酒店财报则显示，主要分布于下沉市场的中端及经济型酒店，2023年创造净利润7.55亿元，在锦江酒店盈利总额中占比达75%。

而首旅如家酒店集团则早在2022年就将加快下沉市场布局作为集团战略之一，并为此开发了新型的轻管理模式，使其成为其拓店主力，包括“云”“华驿”等品牌。其他如东呈集团、尚美数智酒店集团等中国本土酒店集团也在积极开拓下沉市场的布局。

再看国际酒店集团。“眼红”于县域旅游的火热，国际酒店集团这两年也纷纷放下身段走进县城。根据万豪披露的数据显示，今年30%的新开业酒店位于三线以下城市。洲际酒店集团也在今年宣布着力拓展三四线城市，聚焦下沉市场与小众目的地。

不少县城也因此迎来了国际酒店品牌的身影，如安徽黟县今年5月分别与洲际酒店集团旗下英迪格酒店、金普顿酒店签约;泾县今年新开业的福朋喜来登酒店，为万豪旗下子品牌。

除连锁酒店外，不少县城单体酒店也在这一波流量中站稳了脚跟。有媒体分享了山西某县城一豪华酒店故事时写到：“今年酒店开业就迎来，黑神话带来的泼天流量，酒店首次爆满，7座的保姆车直接到景区门口拉人，全员满负荷运转，销售去传菜、后勤换布草、保安半夜帮客人搭建舞台、作为营销宣传的刘念也被叫去紧急翻台，甚至总经理也要亲自去门口指挥客人停车。”事实上，不少县城豪华酒店本身就是地标建筑，在当地拥有坚实的消费基础，在县城旅游的火热时可以接待外来游客，淡季则可以承接婚宴、生日宴、商务宴请等各类活动，也有不菲的收入。

03 县城酒店投资，不能一个猛子扎进去

事实上，有关注国庆假期内县城酒店市场的朋友们可以发现，关于前文提及的“200元住豪华酒店”成为不少主流媒体展现县城酒店市场火热的统一表述，但事实真的如此吗?浙江某县城酒店投资人刘总表示：“这肯定是夸张了，今年暑期结束的时候不少县城酒店价格下跌，不少酒店回到200元左右的价格，但十一价格肯定是涨回来的。”也有消费者在社交平台吐槽表示国庆旅游很多地方的酒店价格依然比较高。

而这种淡旺季县城酒店价格的失衡背后也展现了县城酒店投资的机会和挑战。

一方面，并不是所有的县城酒店都有溢价空间。以国庆为例，各大在线旅游平台发布的国庆数据报告中披露的县城热门旅游目的地其实有比较大的重合度，比如平潭、延吉、桐庐、顺德、宜兴，简单来说这些县城都有独特的旅游资源或者旅游发展的可持续性，且这些县城在社交平台也有一定的知名度。

此时对于酒店投资来说，如何筛选具备这些特性的县城成了关键，资深酒店投资人王总告诉迈点：“一个简单的方法就是跟着大连锁酒店的布局方向走。”迈点发现，基于丰富的市场经验和庞大的数字化管理能力，头部连锁酒店在市场布局上有一套自己的逻辑和体系，常常能够先一步发现市场机会抢先布局。

另一方面，投资什么类型的酒店也是一门学问。“由于县城经济规模和消费水平有限，酒店定价不能太高。”王总告诉迈点，“花大成本去投资一家五星级确实不太划算。”迈点研究发现，不少在县城重金投资的豪华单体酒店都是基于情怀，没有可复制性，对于投资人来说，什么样的酒店能够应对客流的不确定性，减轻成本压力才是县城酒店投资的关键。目前来看，中端、中高端酒店正在成为县城酒店投资青睐的酒店类型。

不可否认，伴随着县域旅游的火热，县城酒店早已不再是酒店投资的小众赛道，而是鱼龙混杂的大战场，不稳定的客流、看得见的溢价天花板以及愈加激烈的市场竞争都成为县城酒店投资的挑战，一个猛子扎进去只能撞到坚硬的水泥地，想要找到这片蓝海中的机会，还是要先试水温再下水。