文 | 镜象娱乐 梁嘉烈

近期，字节跳动旗下图文社交平台Lemon8在美国App Store生活类APP分区登顶，这也让Lemon8时隔一年再次在国内受到了高度关注。据Appfigures估计，2024年Lemon8在全球的下载量约为1600万次，其中约一半来自美国市场。

不过，此番Lemon8在美国市场热度上涨，离不开字节跳动的烧钱推广，这也是去年年初Lemon8刚进入美国市场不久便迎来一段狂飙期的关键原因。但在去年年初和如今的两波小爆发之间，Lemon8也经历了持续多个月的低谷期。

对所有想要在海外市场站稳脚跟的泛娱乐社交产品而言，美国市场无疑都是最难啃的骨头，Lemon8也不例外，而笔记模式如何在美国市场落地，也是令字节跳动头疼的难题。但是，对比小红书在海外市场的命运多舛，背靠TikTok的Lemon8表现绝对称得上可圈可点。

因产品定位酷似小红书，Lemon8收获了“小黄书”的称号，目前来看，在海外市场“小黄书”Lemon8已经弯道超车小红书推出的一众海外产品。在攻克海外用户上，字节跳动选择烧钱养规模，小红书选择节省成本走小而美之路出圈，这本质上是由二者的体量差异决定的。

市场和时机皆不等人，先发者若不能取得优势，后发者超车只是时间问题。

字节跳动“小黄书”弯道超车

对国内用户而言，无论是图文社交平台的定位，还是主页双侧图文流浏览方式，Lemon8都小红书味十足，既视感非常强烈。不过对海外用户来说，Lemon8更像集合了Pinterest、TikTok、Instagram等产品关键功能的融合产品，比如TikTok的“For You”功能，美国市场不少用户将Lemon8视作Pinterest与Instagram的结合体。

目前，Lemon8在内容上主攻时尚、美容、美食、旅行、艺术等领域，商业化上主打种草营销，和小红书重合度非常高，目标受众群体主要也以女性用户为主。霞光智库《2024年中国社交娱乐出海发展趋势洞察报告》显示，生活方式、时尚、美妆、世代、时髦等都是Lemon8对外营销推广中高频出现的词汇。

2023年之前，Lemon8的主战场在日本及东南亚的泰国、印尼等地，2023年年初Lemon8开始进军美国市场，并在当年3月登上了美国App Store下载总榜TOP10，随后还在生活类APP分区登顶，此后表现有所下滑。近期，Lemon8重新出现在了生活类APP榜首的位置，App Store总榜成绩维持在20名左右。

Lemon8在美国市场的回春，一者源于近期广告投放力度的加大。今年以来Lemon8在海外的投放量稳定上升，月均投放素材去重后超过万条，8月日均投放量为去年同期的3倍。8月份，广大大出海应用IOS端投放TOP20榜单上，Lemon8位居第二十位，仅次于一众网文平台、电商平台、短剧平台等广告投放大户。

不过，最关键的还是Lemon8与“兄弟”应用TikTok的打通，首先是邀请TikTok红人入驻Lemon8大规模引流，以达到迅速拓展知名度与影响力的目标，其次是用户在Lemon8创作的内容可以一键分享到TikTok平台，对于考虑多平台发展的创作者而言，兼顾TikTok和Lemon8的难度及成本并不算高。

娱乐社交领域出海“王者”产品TikTok带来的加持是不难想象的。今年上半年TikTok全球累计下载量超过49亿次，月平均下载量高达8173万次，如今TikTok上Lemon8话题浏览量已经超过40亿。TikTok超高的全球影响力，带给Lemon8的不仅是跨平台联动的流量优势，也是极为关键的信任背书。

如今Lemon8在美国市场的策略打法，与它最初在日本市场的开拓之道如出一辙，即通过大量广告素材投放强化产品曝光，以此进入更多用户群体的视野。不过，不同的是在引流上如今Lemon8更多借势TikTok这一字节系产品的品牌影响力与资源嫁接，而此前在亚洲市场，Lemon8更侧重于通过Instagram和原Twitter平台上的KOL实现跨平台引流。

最后，便是字节跳动为Lemon8平台上的创作者投入了大量平台推广资源和真金白银的发帖激励，通过为新人打开上升通道来尽可能保障平台创作者生态与内容生态的正向发展。

大规模广告投放、重金邀请KOL、推出新人扶持计划这套组合拳，也是国内市场践行无数次的万金油式市场策略，而Lemon8证明了其在欧美市场同样通用。如今Lemon8在欧美市场的烧钱打法初见成效，但当下的火爆走势能否延续下去仍需长线观察。

不过可以肯定的是，Lemon8在全球市场的持续开拓，对在海外市场本就命运多舛的小红书而言，绝对称不上好消息。

体量决定路线

过去几年，国内社交娱乐产品纷纷出海，乍看这个聚集了TikTok、Bigo Live、MICO、WePlay等众多产品的领域多家对战混做一团，但实则还是以细分赛道的争霸为主，具体来说便是以TikTok为代表的视频社交、以Bigo Live为代表的直播社交、以WePlay为代表的游戏社交、以Litmatch为代表的语音社交、以Lemon8为代表的图文社交等。

各个赛道用户虽有重叠，但短兵相接的依然是同类型产品，在小红书出海之路一波三折的大背景下，Lemon8的进击无疑带来了新的变数。近一两年业内一直流行这样的说法，即国内一众出海App里小红书是最“菜”的存在，虽然小红书本体在亚洲地区的华语市场拥有较高影响力，但一定程度上脱离本体推出的海外版产品却多次铩羽而归。

过去几年，小红书陆续在海外市场推出了时尚社区Uniik、海淘购物Spark、户外社区Takib、家居社区Catalog、聚合社区habU、城市社区S'More 等多款图文社交产品，瞄准的目标市场也各有不同，Uniik、Takib、habU剑指日本市场；Sparku锁定的是东南亚市场；Catalog瞄准的是欧美市场；S'More 则精准到了纽约这一特定城市。

但这些产品的市场表现都不及预期，Uniik推出一年左右停止更新，S'More仅运营几个月便下架，这倒不是小红书不够努力不够用心，当初Uniik推出后，为吸引日本年轻人，小红书曾频繁举办线下活动并与时尚界展开联动。说到底，问题的根源还是在小红书推出的多款海外APP的定位和目标市场上。

小红书多款海外产品并未直接复刻本体，而是一头扎进了各大小而美的垂直赛道，这或许也是一种路径依赖，当初小红书在国内便是一步步从“海外购物分享社区”做大做强的。但当时移动互联网浪潮到来不过三四年时间，行业为“小而美”留出了足够的成长土壤，但对如今经历过一轮又一轮社交产品洗礼的海内外市场而言，小而美产品想要突围过于困难。

如今，Facebook、Instagram等泛娱乐社交产品在全球都有着极高的市场渗透率，从这一角度来看，小红书选择垂直赛道主打的便是逆向思维。只是如今泛娱乐社交产品已经进入新的竞争阶段，套用“网络价值与用户数的平方成正比”的梅特卡夫定律来讲，使用产品的人越多，产品才能变得更有价值，因而越能吸引更多的人来使用，最终提高整个产品的总价值。

字节跳动的“小黄书”Lemon8在海外市场弯道超车小红书一众海外应用已经证明了这一点。在海外泛娱乐应用存量产品较多的大背景下，赛道和市场越细分越小众，产品能触达的用户基数便越小，能打破老产品市场壁垒的难度也就越高。此外，接连更换垂直赛道和目标市场，也非常容易陷入资源分散与资源浪费的境地。

字节跳动与小红书在海外图文社交领域的打法不同，说到底也是大厂和中厂之间存在着客观差距。大规模广告投放、重金邀请KOL、投入大量真金白银扶持新人创作者，所需的成本可想而知，出于成本和风险层面的考量，“大力出奇迹”对如今仍处于商业化探索阶段的小红书来说显然不是稳妥的选择。

Lemon8一半落地一半悬空

在一众出海的泛娱乐社交App中，目前并未出现绝对的头部产品，图文社交赛道同样如此，这让Lemon8的前景看上去相当可期。但正如上文所言，如今Lemon8仍处于烧钱推广下的拉新阶段，吸引用户的料很足，但接下来它还是要回答如何留住用户这一问题。

2023年3月份 ，Lemon8登上了美国App Store下载总榜TOP10后，最高单日下载量一度达到7.4 万次，当时正值TikTok听证会举行期间，巨大的舆论声量、TikTok的站内引流、平台广告投放力度的加大，推动Lemon8进入了一段狂飙突进期，但一个月后Lemon8单日下载量便回落到了1万左右。可以说，去年Lemon8在美国市场颇有昙花一现之意。

小红书海外征途命运多舛，字节跳动的Lemon8也称不上顺风顺水。2023年12月底，Lemon8在美区App Store免费总榜上的位置掉落到了180位左右，如今字节跳动在推广与引流上开始新一轮发力后，Lemon8重新起势，这也证明平台如今较为缺乏内驱力。因此，外界的关注点也集中在了在欧美这一大体量市场，Lemon8能否砸钱做出名堂。

在去年的下行期内，Lemon8暴露出了不少问题，如广告内容化势头过猛，用户频繁在推荐内容中刷到“滤镜”种草贴；不少重金邀请的KOL内容过于精致，以至于整个社区较为缺乏真正的生活化气息；平台起步初期帖子数量相对匮乏，导致用户在平台的算法推荐机制下非常容易刷到已经浏览过的帖子。

此外，对于付费邀请到的创作者，Lemon8提供了一套详细的图文发布范式，这些图文范式大多参考了小红书的爆款文案格式，比如“大字报”，这也为Lemon8平台上的创作者带来了较高的学习成本。不过，客观来说这些多数属于平台初创期难以避开的问题，也多数是可以通过砸钱以及更精细化的运营改善的问题。

真正的胜负点还是小红书的笔记模式如何在欧美市场实现本土化。过去几年小红书在国内市场的持续拓圈，离不开它强大的攻略属性，但这在欧美市场多少有些水土不服。S'More和Lemon8在欧美市场都曾收到内容太认真、太详细具体等评价，那些严谨的、井井有条的高分攻略，在生活习惯和思维方式差异较大的西方市场并没有想象中吃香。

在泛娱乐社交产品的出海中，欧美市场是公认的最难啃的骨头，某直播社交产品经理Sam就表示：“像欧美这样庞大成熟的市场，教育成本很高，也不容易教育。不同群体的核心诉求明确并且多样化，生搬硬套一个产品形态出去的话，基本上不可行，还是要聚焦当地用户的真实需求去做才有发展可能。”

能否找到本土用户的真实需求，关系着Lemon8未来究竟能走多远。去年，Lemon8的增长期转瞬即逝后，外界爆出Lemon8主要负责人陈颖将搬到新加坡，向TikTok首席执行官周受资汇报工作。无论是周受资接手Lemon8的消息爆出，还是今年开始新一轮的烧钱，都不难看出字节跳动对Lemon8的重视。

美国市场确实难啃，但相比于一众出海的泛娱乐社交平台，背靠TikTok的Lemon8优势是显而易见的。只是要真正在海外落地，Lemon8还需继续努力。