文 | 红餐网 麦泳宜

编辑 | 李唐

完达山“2年在北京开100家开乳此新鲜门店”的豪言，或难兑现。

近日，界面新闻报道称，完达山旗下品牌“乳此新鲜”北京首店悄然倒闭。红餐网在美团APP核实到，乳此新鲜（北京总店）目前处于歇业关闭状态。从去年6月开业至今，该门店仅存活了一年多的时间。

“乳制品巨头”卖奶茶，野心与现实的碰撞

回望乳此新鲜首次进京时，就掀起了不小的浪花。

2023年6月，乳此新鲜北京首店于在丰台万达广场开业，主售牛乳茶、冰淇淋、炒酸奶等产品，价格在12元—49元不等。据了解，乳此新鲜开业当周，就登上知名餐饮评分App饮品店热门榜榜单丰台区第1名、北京市第4名。

此外，乳此新鲜“爆品”——主打“不加一滴水”，售价49元的“烟囱面包冰淇淋”，在社交平台走红，吸引不少消费者前往打卡。

不过，消费者对乳此新鲜的产品评价却褒贬不一。去年红餐网曾报道过，大众网络媒体上，有多位消费者对乳此新鲜产品给出“品控差、价格贵”“性价比不高”“口味寡淡”等负面评价，更有消费者直言“完达山奶茶这么搞，迟早牌子倒。”

但完达山丝毫不掩饰其开奶茶店的“野心”。

彼时，负责乳此新鲜门店的北大荒完达山新零售事业部总经理蔡晓娜在接受媒体采访时曾表示，“乳此新鲜”共有36家店，其中直营门店16家，主要分布在哈尔滨各核心商圈；加盟店20家，分布在黑龙江、北京、上海等地。“乳此新鲜计划两年内，在北京开设100家以上加盟连锁店，五年内在全国开出2000家门店。”

完达山目标很丰满的，但现实却显得略微骨感。

如今一年时间过去，除北京首店关闭之外，乳此新鲜在北京的拓展也并不顺利。红餐网查询美团APP发现，截至目前，乳此新鲜在北京目前仅有汇琴购物中心店、月坛店、超级合生汇店，以及朱辛庄万科TBD四家门店，与其100家门店的目标相差甚远。

而加盟商也对品牌的发展前景表示出担忧。据界面新闻报道，在北京市场，加盟一家乳此新鲜的投资金额差不多在40万元，包括10万元3年品牌使用费、7万元设备费、至少3万元首次进货费，以及装修费和场地租金。

有加盟店店主表示，尽管完达山冰淇淋的特点是“不加一滴水”，但在北京的秋冬季节，冰淇淋并不是可以拉动订单的爆款产品。此外，与其他新茶饮品牌相比，乳此新鲜的新品迭代并不快，想要维持稳定的订单并不容易。

如此看来，完达山若想实现5年2000店的目标，还需打破理想与现实间的巨大落差，在产品打磨和消费者口碑上，再下一番苦功。

巨头扎堆跨界新茶饮，奶茶好喝却不宜做

《中国餐饮发展报告2024》显示，据红餐大数据，预计2024年我国茶饮市场规模达1757亿元，同比增长8.2%。

广阔的市场前景下，吸引了不少各行各业的龙头企业奔赴这片战场，试图占据一席之地。

据红餐网不完全统计，这几年新茶饮赛道已有娃哈哈（娃哈哈奶茶HAHATEA）、王老吉（1828王老吉）、中国邮政（邮氧的茶）、中国铁路（扳道茶）、伊利（茶与茶寻）、北京同仁堂（制茶司）、万达集团（万茶）、新希望乳业（一只酸奶牛）、太平洋咖啡（太茶）等品牌，以期通过跨界发展企业第二增长曲线。

然而，跨界者众多，无疾而终的故事同样也多。

• 1828王老吉，2019年时宣称在未来3-5年将门店规模扩展到3000-5000家。红餐大数据显示，如今其在全国仅剩18家门店；
• 娃哈哈奶茶，2020年开出首店后，放出“10年开万店”的豪言。一年多时间开出375家门店后，娃哈哈奶茶门店数量却不升反降。红餐大数据显示，如今其全国仅有20余家门店；
• 一只酸奶牛，2021年被新希望乳业收购。根据官方信息，一只酸奶牛门店扩张目标是5000家。不过，或许是营收未能达到预期，去年年底，新乳业在将亏损的一只酸奶牛母公司剥离给新乳业的关联方；
• 太茶，2018年，太平洋咖啡寻求转型推出的全新产品线，主打茶饮+咖啡+烘焙轻食，但没多久就在激烈茶饮市场中销声匿迹

……

有实力的跨界玩家尚且如此，由此可见跨界开奶茶店，远没有想象中的简单。

尤其是近几年，新茶饮“快进快出”的现象已愈加明显。据红餐大数据，截至2024年6月，全国茶饮门店总数达65.4万家，相较2023年底，全国茶饮门店总数增长了3.3%。

一批有实力的新玩家也正加速涌入新茶饮赛道。

9月，“卤味一哥”绝味鸭脖，在长沙部分门店卖起“11.9元购3杯原叶奶茶”，喊出“奶茶配卤味，快乐加倍”的口号；8月，瑞幸咖啡推出“9.9元下午茶”活动，高调卖起了奶茶；5月，知名烘焙品牌“好利来”宣布进军新茶饮市场，推出了品牌“好茶”，常规售价13元，活动价一杯只要9.9元。

然而开得多，关的也多。据壹览商业统计，国内主流25家连锁茶饮品牌门店数据显示，今年5月的现存门店量为114839家，相对比8月份的109515家门店，仅3个月的时间，新茶饮行业净减少了8000余门店。

一批新茶饮门店的倒闭，带火了一批奶茶店“收尸人”——二手设备回收商。

今年7月，在广州做餐饮设备回收生意的猴哥就向红餐网表示，他每个月要回收40、50家餐饮店，七成都是火锅店，其次就是奶茶店。

甚至，连品牌方也放开了新店对二手设备的使用。“将连锁茶饮品牌二手设备回收再转卖给加盟商，这在以前是想都不敢想的。”鲸起餐饮设备负责人“狗哥”在接受凤凰网财经采访时透露：“近几年很多主流品牌找他们撤店，市面上能见到的品牌，找到他们的都不少。”

此外，新茶饮赛道“价格战”“规模战”愈演愈烈，行业竞争愈发内卷。

价格竞争上，从今年5月开始，喜茶、奈雪、茶百道等一大批新茶饮品牌将部分产品价格10元内，奶茶进入10元时代。

门店扩张上，古茗、茶百道、沪上阿姨在内等茶饮品牌正加速冲击万店规模。此外，蜜雪冰城、喜茶、甜啦啦等茶饮品牌亦在加速抢占海外市场。

抢加盟商上，今年喜茶、乐乐茶等前后宣布开放加盟，茶百道、书亦烧仙草先后推出“0加盟费”计划，一批新茶饮品牌降低加盟门槛。

一家连锁茶饮品牌的创始人在接受南都湾财社采访时曾透露，虽然茶饮看似门槛较低，但是跨界者进入这个赛道后还会走很多弯路。很多跨界者只是看到茶饮市场体量大，生意好，但是茶饮的模型很难吃透。

在红餐网看来，如果跨界新茶饮的品牌没有形成做餐饮所需要的思路，继续按照快销思路做餐饮的话，无疑会让其在茶饮赛道的探索更为滞后，不成熟的产品和运营则或许会让品牌直面被淘汰出局的窘境。